今年以来，国际品牌对IP的投资和保护力度明显加大。派拉蒙斥1100亿美元收购华纳兄弟探索，核心动因正是面对手握大量IP的竞争对手的挤压，自身IP储备不足，而华纳手握DC、哈利·波特等顶级IP及HBO内容库，被视为稀缺的核心资产。
巨头们重金押注IP，一个核心判断是：当AIGC让内容生产成本趋近于零，简单“做内容”将不再值钱，真正稀缺的只有具备广泛认知度、能够被称为IP的资产。
在情绪营销的大趋势下，IP正变得更具吸引力。品牌如何避免“押宝爆款”的路径依赖，转向更可持续的IP营销模式？
重新定义IP：不止是知识产权，更是情感资产
广义IP不只是法律意义上的知识产权，而是一种可识别、可跨场景反复开发和变现的符号资产。它承载情感价值，背后对应的是情绪经济。IP商业价值的高低，取决于其背后共识的广度——共识越广，价值越高。
品牌借助IP在消费者心目中的定位，可以更顺畅地与消费者建立情感连接，把信任“让渡”到品牌自身。值得注意的是，过去媒体相对集中时更容易建立起有共识的IP，而现在注意力碎片化，共识建立越来越难，这也解释了为什么经典IP的价值在不断攀升。
秒针营销科学研究院院长谭北平认为：记得住的是IP，投入情感的是IP，只“过眼球”的不叫IP。昙花一现、没有情感、立不住人设、无法形成共识的内容，不能称为IP。
IP营销的四个层次：从“清楚”到“共鸣”
所有营销大体可以分成四个层次。
▪第一层是“清楚”
讲清楚卖点，让人记住，效果广告、直播广告、电梯广告、户外广告，往往靠反复强调实现。但“讲清楚”不等于“理解”；
▪第二层是“理解”
理解价值。比如刮胡刀你说得很清楚，但女生可能并不理解“刮完会留茬”这种痛点与价值。
▪第三层是“认同”。
每个人认同的点不一样：有人觉得便宜好，有人觉得耐用好，有人认为黑色更高级。品牌和消费者之间是双向互选的过程——品牌圈定并吸引的，是一群认同它的人。
▪第四层是“共鸣”。
它更高级。尤其是奢侈品，你未必认同它的价格，但它背后的理念、审美、态度可能引发很多人的共鸣。
前两层侧重刺激转化，不一定需要太多认同。但IP营销更集中在后两层：认同与共鸣。因为IP带着情感与身份，用户认同一个人、一个品牌，会产生更持久的价值。很多所谓爆款只停留在“清楚”和“理解”，真正的共鸣往往来自有质量、有调性的IP。
高质量IP对品牌最稀缺的供给是两个“情感锚点”：一是社会公信力，IP可以赋予信任、驱动心智；二是共情力，真人内容与AI生成内容在引发用户共鸣上的差距，恰恰说明真实情感连接的价值。
“聚变模型”：从精细化运营到心智占位
过去IP营销的常见思路是“押宝爆款”——押中一个品牌就火了。但在注意力高度分散的今天，爆款更依赖运气与综合判断。因此品牌需要从“押宝”转向“聚变模型”。
“聚”的核心在于定调和定情绪。品牌需要选择与自身调性共鸣的IP载体，电视剧与综艺的植入逻辑各不相同，不同场景结合会产生不同效果。
“变”则是将IP热度转化为销量的三层复利：第一层是情绪复利，情绪上头时带动消费；第二层是传播复利，结合IP制造二次传播，获得更大关注；第三层是长效复利，长期抢占某一类心智。
营销的分水岭不是追最热的点，而是打通情绪。情绪营销和IP借势的核心，是品牌与IP的双向奔赴——聚焦正确的情绪和内容点，投入创意与运营做裂变，才能达到更好的效果。（转载有删改）
来源：秒针营销科学研究
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