“土巴兔”赴港IPO 巨亏之下如何走好上市路？

继齐家网上市之后，又一家互联网家装平台赴港IPO。8月28日，家装平台“土巴兔”向港交所递交了招股书，花旗银行为独家保荐人。

互联网家装行业起始于2005年，兴于2014年的团购风潮，并于2015年迎来了资本风口。

齐家网成立于2005年，可以说是较早涉及互联网家装的企业之一，其从家具团购切入，至今已成为发展较好的互联网家居家装企业之一。

在7月12日，齐家网母公司齐屹科技顺利在香港上市，成为互联网家装平台第一股。齐家网的上市为互联网家装行业带来了新的曙光，尤其是齐家网在上市后扭转了连年亏损的局面，为行业带了不少启示。

2018年中期财报显示，齐家网上半年总收入为2.76亿人民币，同比增长33.8%，净利润为2067万元，相较于去年同期亏损的3848万元来说，可谓是一个完美的蜕变。当然，齐家网盈利的背后，也显示了生态体系的健康发展，据相关数据显示，目前齐家网共有3083家室内设计及建筑服务供应商，同比增长43%，覆盖了全国308个城市。

齐家网上市后走出了亏损的泥潭，给行业带来了利好，同时也抢占了先于一步的上市机会，可谓是名气和业务量双丰收，这让行业内的另一巨头土巴兔坐立不安，在持续亏损中，不得不带“伤”赴港上市。

家装行业在经历过互联网的“洗涤”后，企业基本都经历了跟随、试错、收缩的过程，土巴兔的业务模式也遵循此理。从招股书中来看，目前土巴兔主要依靠两条业务线：线上平台业务和家装承包业务

土巴兔的线上平台业务主要是向用户提供一站式家装解决方案，由信息发现及与服务供应商提供智能匹配到项目执行及质检以及客户意见反馈及其他增值服务。线上平台的服务及产品供应包括家装内容，凭借用户生成和专业生成内容等。

2008年推出了3D设计及渲染工具，2015年升级，赋能室内设计师；2009年土巴兔开发设计本平台，设计本平台上的设计师包含设计师个人和设计公司，截至2015年、2016年、2017年以及2018上半年，平台上的设计师分别有90万、100万、100万、和110万，设计本上注册的活跃装修企业分别为5700名、6800名、9200名和10400名，并且已经覆盖了251个城市。

而后，土巴兔又开发出涵盖针对个人用户的智能匹配服务，是为正在寻找独立设计师、装修企业及定制家居供应商的用户提供免费的智能匹配服务。

在2015、2016、2017及2018年的6个月间，土巴兔分别为38万、49万、59万及24.81万个用户订单与装修企业进行了配对，促成成交金额分别为22.91亿元、23.75亿元、31.24亿元和17.67亿元。

另外，装修保是土巴兔为客户提供额外的保护措施的服务，在部分可管理和监督的地区家装项目的落地城市中，属于强制性服务，截至2018年中，已在中国66个城市中实行；质检服务是为检查装修工作和确定是否达到每个节点目标，由土巴兔内部的269名资深质检人员组成，总计检测次数过万；贷款推介服务及保险推广是土巴兔向用户推广的金融产品，包括家装分期和保险产品。

另外，在线上商城、智能家居系统和用户评论及评分系统上，土巴兔也有所布局。在2015、2016、2017年以及2018年中，用户分别对企业的表现作出12.47万、13.35万、22.66万以及12.14万项评价，对家装公司的好评率分别为62.0%、66.8%、72.7%和73.6%。

截至2018年年中，土巴兔的平均月独立访客为5670万人，用户数为2630万。土巴兔扮演的角色是向服务供应商提供订单推荐、会员服务、装修保存服务、贷款推介服务及保险推广、供应链管理解决方案，为服务供应商赋能，并形成其线上平台的收入来源。例如。参与派单服务的装修企业每个季度需要支付平台管理费，从3000元-6000元不等，另外还会收取“订单推荐费”，从58-898元不等。

结合以上细分业务，截至2018年6月30日，土巴兔平台上有约2630万名用户，84500家装修企业、1.1万名室内设计师及1290名供应商。

土巴兔的另外一个主要营收来源是家装承包业务，土巴兔通过家装承包业务为业主提供施工承包服务及主材。从2015年11月份，土巴兔涉足家装承包业务，但招股书中显示，2017年下半年开始，土巴兔缩减了家装承包业的规模。

但实际上，从2015到2017年三年间，家装承包业务在土巴兔的收入占比中持续上升，甚至反超线上平台业务带来的收入。在2015年、2016年及2017年，土巴兔的线上平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元，家装承包业务收入分别为0.13亿元、2.73亿元、4.79亿元。但2018年上半年，家装承包业务收入仅为0.56亿元，线上平台收入为2.14亿元。

家装承包业务骤减，其中一个原因是在过去的2017年，整个家装行业都面临着巨大的压力，倒闭、跑路等负面消息频发，很多企业都适时选择缩小规模，保守发展，在这个时间节点，土巴兔实际上是在家装业务模式发展中遭遇瓶颈后，转型探索其他发展路径。由于家装承包业务的缩减，2017上半年，土巴兔的收入为4.56亿元，到了2018年，收入减少到2.70亿元，同比减少40.8%。

值得一提的是，拓展出的新业务会员服务是土巴兔采取收取会员费的形式，分三个等级收取不同价位，分别为6800元、9800元和16800元，包括的服务有店铺管理服务、室内设计方案赋能、微信小程序助理营销等。从2018年3月土巴兔开始了会员服务，截至6月底，订购会员服务的装修企业达1649家。

以“装修就上土巴兔”的品牌口号为人熟知，土巴兔在互联网这阵风吹到家装行业的时候趁势发展起来，虽然使原本苦逼的装修行业注入了互联网的基因，但不免被行业冠以“流量平台”的标签。

截至2018年6月30日，土巴兔共有2139名全职员工，其中销售和营销人员1032名，占比48.2%，研发人员299名，占比14%。从土巴兔的员工构成不难看出，土巴兔很大程度上依赖于基础营销人员的推广，继而带来流量变现。

在一个月前，齐家网率先上市。作为经常被比较的竞争对手，相信齐家网的上市消息也为土巴兔的上市进程添了一把火。 对比两者的公开数据，土巴兔的业绩略有优势。但仅仅参考营收数据只是一方面，在运营效率、工业化程度、渠道网络布局、品牌集中度等多个参考因素下，才能真正看到一个企业是否拥有长久的发展潜力，毕竟，家装行业是重度依赖服务驱动的行业。

2015年号称拿到2亿美金C轮融资的土巴兔，疯狂砸广告，看似一片繁华，然而结果却很诚实，只是从财报来看，当年花重金并没有砸出来多么出色的业绩。即便成功上市后，土巴兔从收入结构和发展模式上依然存在比较大的创新困境和转型焦虑，短时间内很难突破主要依靠流量变现的标签，然而今天的流量会被更加多元化的渠道所拦截，这是当下需要面临的现实问题，企业都需要寻找新的变现方式。

在经历了门户时代和移动互联网时代的发展之后，家装行业实现了从线下转移到线上的可能性的探索，互联网家装是在“互联网+”的背景下，用互联网工具和互联网思维改造传统家庭装修，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链,颠覆传统装修的用户体验。

据电子商务研究中心研究表明，中国互联网家装平台主要有：1）平台模式：土巴兔、酷家乐、齐家、美乐乐、天猫家居、京东家居、惠装、土拨兔等；2）垂直模式：家装e站、金螳螂家、万链等；3）家装后市场：神工007、多彩饰家、万能小哥、轻松到家等。

但随着行业的发展，一些问题也逐渐浮出水面，互联网家装平台的日子并不好过。2017年底实创装饰宣布倒闭。2018年3月，苹果装饰在湖北的子公司因涉嫌合同诈骗被立案。此后，全国多地的苹果装饰及其子品牌柠檬树装饰、泥巴公社相继关停，蚂蚁筑宅也出现失联状况。

对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，当下互联网家装行业存在以下痛点：首先，流量红利逐渐衰退。互联网与家装行业的结合在很大程度上是由于移动互联网时代巨大的流量红利所导致的，但随着流量转移的消耗殆尽，家装行业通过互联网的渠道获取的用户流量不断减少，且这些流量在转化成本开始增加。平台的盈利压力骤增。

其次，用户需求发生转变。随着用户需求从单一向多元方面演变，传统的家装服务已经无法满足用户的装修需求。个性化的用户需求对于互联网家装平台的要求更高，不仅仅需要完善的供应链，还需要专业的设计，全方位的服务。服务能力跟不上用户的需求，平台面临着用户流失的风险。

最后，同质化现象严重。在曹磊看来，当前互联网家装行业供应链整合能力不足导致各平台陷入同质化竞争。前两年，国内曾涌现出数百家互联网家装公司，但由于平台的整合能力、交付能力、施工能力不足，在此形势下，许多中小型网站更是举步维艰。相关数据显示，过去3年倒闭的家装公司多达113家。

此外，现在的广告虽然传播广泛，却缺少传播的深度和力度，很难让用户在众多媒体中印象深刻，这使得平台需要投入更多的广告成本来获得足够的曝光度，甚至需要花费更多的资金来创造自己的独家资源以获取竞争优势。营销难、营销成本上升，作为行业普遍存在的一个问题，这一点也成为了掣肘土巴兔转型发展的主因。

装修是“住”的重要环节，这个总体4万亿的垂直市场十分分散，因此尚无一个真正的“巨头”。

过去，家装行业由全国几十万中小装修公司和施工队作为国内家装服务的主体，呈现出了典型的“分散”特征。随着互联网家装的发展和千禧一代消费者行为的变化，这一态势正发生翻天覆地的转变，互联网家装市场也展现出了强劲的增长潜力。

根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2022年期间网上室内设计及建筑行业的互联网渗透率预计将加速增长，从5.5%提高至38.1%，而网上室内设计及建筑市场的总商品价值量(GMV)预计将于2022年达到人民币1.3万亿元。

对土巴兔而言，当下旺盛的市场需求固然是推动业绩进步的利好，但亦面临许多风险，特别如何吸引及留住平台参与者。互联网时代，常言道“用户为王”，即用户决定业绩。土巴兔的线上家装模式，要求必须时刻创新并推出满足参与者不断变化需求的服务和产品、维持高水准的参与者满意度，以及维持及提升品牌形象用于扩大用户规模。否则，将可能无法以具成本效益的方式吸引及留住平台参与者。在此情况下，土巴兔将面临生态系统的网络效应可能会下降的风险，对业务及经营业绩造成不利影响。