能做出网红汉堡的Shack Shack为什么不是好股票

纽约有三大景点：自由女神像，帝国大厦，以及Shake Shack汉堡。许多游客去了纽约都会品尝纽约最好吃的连锁汉堡店：Shake Shack。

就在本周，Shake Shack也在上海新天地开设了第一家汉堡餐厅，据说一天营业额就超过了30万！作为网红汉堡出身的Shake Shack，在上市之后却也经历了一轮下跌，那背后的原因到底是什么呢？

对不热衷西式快餐的人来说，Shake Shack还比较陌生，但只要提到汉堡这个品类，Shake Shack就是绕不开的品牌。

从一个公园里的小推车到纽交所上市，Shake Shack只用了14年的时间。这听起来是个励志的故事，但事实上，Shake Shack的创始人Danny Meyer早在创立这一品牌之前，就已经是纽约餐饮界的大人物——11 Madison Park、Gramercy Tavern、BlueSmoke等高档米其林餐厅都为他所有。截至2018年6月，Shake Shack在全球共开出177家门店，成名于纽约的Shake Shack已经和帝国大厦、自由女神像一起，并称为纽约三大地标。

鲜为人知的是，Shake Shack是典型的消费升级的产物。2000年前后，美国汉堡迎来一波精致化升级，诞生于2004年的Shake Shack顺势而起。所谓“精致化升级“，指的是制作汉堡的食材更高级、产品更具特色，定价也更昂贵。与同样售卖汉堡为主的麦当劳相比，Shake Shack更加强调食材的精致和健康，在品牌的形象设计上把绿色作为主色调，凸显小清新的风格，主要面向的人群也是高收入群体。

这种定位一直延续到现在，让Shake Shack在差异化竞争中拥有一席之地。近年来，中国的消费升级概念也比较火热，也有不少新品牌应运而生。可以预见的是，伴随着新中产的崛起和消费升级，中国也有望诞生一批具有国际影响力的新消费品牌，引领未来的生活潮流。而对中国本土餐饮品牌来讲，Shake Shack身上的确有不少可以参考的优点：

与麦当劳、肯德基不同，Shake Shack 主打新鲜、自然、零添加，在食材上选用了 100% 的安格斯牛肉和其他绿色产品，并且所有食物都是现点现做。与此同时，在 Shake Shack 的官网上，消费者还可以看到食材的种类和来源。

不仅如此，Shake Shack 也十分懂得打健康环保牌。比如，为了注重饮食健康而推出素食汉堡，将门店环境和制作流程全部改成可循环使用的设计，甚至餐厅旗下还有一家健身俱乐部，会定期组织健身活动。这一系列的动作在不断刷新着消费者对品牌的认知的同时，也成功拉开了品牌自身与快餐汉堡店之间的差距，一家汉堡店竟然在健康潮流上起到带头作用。 

在消费者体验方面，Shake Shack 汉堡要求食物新鲜产出，这就意味着更长的等待时间。因此，门店会有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现排队人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右；而排队和就餐区域是分开的，这使得顾客体验更为舒适。食物做好后，会有专门的震动提醒器提醒顾客取餐。

此外，为了帮助消费者节约时间，Shake Shack 还开发手机 App，尝试让消费者线上点单，消费者收到订单完成的提示之后再来店里取餐。

与传统连锁快餐品牌相比，Shake Shack 的另一特点是十分懂得利用社交媒体来为自己聚集人气，打造品牌形象。截至目前，Shake Shack 在 Instagram 上拥有近 50 万粉丝。很多游客到访纽约时，都会把吃一次 Shake Shack 列为行程之一。此外，Shake Shack 还开展了丰富的线下活动，来构建以 Shake Shack 汉堡为核心的社区文化。

Shack Shack可以说是连锁餐饮行业中，资本化的奇迹。2000年的时候，ShackShack还只是一个街边小推车，到了2004年开设了第一家门店，2010年第一次在纽约之外开店，到了2015年就完成了纽交所上市。

更夸张的是，上市之后Shack Shack的股价一路飙升，最高到了93美元，市值超过了33亿美元。短暂的疯狂之后，是Shack Shack噩梦的开始。

从2015到2017年之间，经历了上市爆炒后，公司股价出现了暴跌，最高跌去三分之二。完全错过了美国的大牛市。即使在今天，公司股价依然只有47美元，对应17亿美元市值。

纽约网红汉堡店的股价表现为何不佳？我们认为有几个原因，第一当然还是估值太贵。

在Shack Shack股价达到93美元的历史高点，其静态市盈率达到了恐怖的1497倍，PEG46倍，PS27倍，PB 256倍。如果这些数字还无法让你感到震撼，我们可以看看下面两张图。

首先，在Shack Shack最癫狂的时候，其单餐厅的价值接近了5000万美元。虽然市场隐含了未来的快速扩张以及同店增长，但这依然是一个远远高于同行的估值。

排名第二的也是大红大紫的Chipotle，单店价值才1000万美元。而麦当劳的单店价值不到300万美元。

其次，我们看EV/NTM EBITDA估值，Shack Shack的估值远远高于任何一个行业竞争对手。星巴克都只有他的十分之一，麦当劳，Wendy's等老牌汉堡店，连他的十分之一都不到。而且，Shack Shack是远远高于所有人的。

除了高估值，Shack Shack也面临基本面的巨大问题。虽然在纽约的粉丝很多，但Shack Shack其实有扩张性问题。Shack Shack能在纽约成功很大原因是地理位置的高投入。

他们拿到了非常高端的地段，那里有大量的白领出入，愿意为时尚和口感好的Shack Shack支付溢价。要知道Shack Shack汉堡的价格是麦当劳几倍。然而依靠这种策略要扩张非常困难。

汉堡行业的竞争远比想象的要难。既然是高客单价汉堡，Shack Shack的竞争对手当然不是主打Dollar Menu（一美元套餐）的麦当劳。以Shack Shack的这个价格，其实用户还是有比较大的选择面。

比如西海岸的网红汉堡In & Out。纽约当地的Five Guys等等。以及美国一大批中等价格的餐厅（Diner）。这些餐厅同样提供舒适的就餐环境，以及人均15美元左右的客单价。

餐饮行业的网络效应非常重要。Shack Shack从纽约起家，其33%的门店在纽约，其中在曼哈顿有7家门店。所以Shack Shack在纽约的人气很足，通过集中门店投入建立起来了网络效应。许多纽约当地人都不知道其他品牌的汉堡店。

但是我们拿In & Out汉堡为例，这家西海岸的超级网红汉堡店，在加州区域的网络效应非常强，定价也比Shack Shack便宜。最终网络效应造成了汉堡连锁也有地域性特征。这点其实和国内的奶茶面包非常类似。

从投资标的来说，网红汉堡并非一个好股票，甚至不是那么好的公司。一个好的公司，必须有好的商业模式，独特的护城河或者定价权，并且能看到长期创造现金流的能力。

目前看，Shack Shack继续通过快速开店来保持收入增长。2018年公司开店23家，其中三季度开店7家。2019年的上海新天地分店是公司国际战略重要部分。伴随着美国本土开店数量超过了100家，Shack Shack开始寻求海外市场的扩张。

由于定价的关系，公司面临相对激烈的竞争。产品固然好吃，但是同等价位汉堡选择很多。Shack Shack的定价偏向高端，但是餐厅给人的感觉在一种升级版快餐店的形象。

在同等价位的选择比较多。目前单店的平均收入在440万美元，其中纽约市能达到690万美元。纽约依然是其收入的主要来源，离开纽约市后定价能力面临较大挑战。

此外，和当年Chipotle墨西哥鸡肉卷符合健康饮食的主潮流不同，汉堡还是典型的“垃圾食品”。在全美已经向健康饮食进行转向的阶段，未来受众用户也会逐渐减少。长期面临“消费者人口结构”下滑的风险。

而此前公司的高估值还是需要较长时间消化，性价比并不高。并不强大的定价权，对应相对高的估值，导致Shack Shack没有为股东创造回报。