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案例 | 永璞咖啡从2000万到1亿，私域做了什么？

赢天下广州商务服务有限公司

2023-08-23

导读：随着消费升级，人们对咖啡味道、功效和文化的追求都在提升，同时又受限于现磨咖啡的单价及时空位置等因素，所以主打

随着消费升级，人们对咖啡味道、功效和文化的追求都在提升，同时又受限于现磨咖啡的单价及时空位置等因素，所以主打精品咖啡的便携冷萃咖啡液杀出重围，介于速溶及现磨咖啡之间建立了属于自己的护城河。未来国人咖啡消费结构将逐渐多元化。

由上图可以看出，品质慢咖啡也就是手磨咖啡，由于其品质及售价等原因，虽然地位无法被其他两个咖啡品类撼动，但是也无法在现阶段迅速的向外扩张。

12月30日永璞咖啡对外披露了新一轮数千万元A轮融资的消息，本轮由金鼎资本领投，昕先资本（洽洽家族基金）、亲亲食品战投、宽窄创投等老股东均进行跟投。

在新消费浪潮下，永璞的打法代表了一种类型，做消费者喜欢的私域的永璞是如何破局的？

品牌背景

2014年永璞咖啡成立

毕业于中国美术学院的铁皮，大学时就热爱咖啡，毕业后加入明谦咖啡学习。

明谦是上海最早做精品咖啡的品牌之一。进入明谦前，铁皮给自己设了三年的期限，之后要自己创业。三年半后，2014年，永璞咖啡在上海成立。

对本土咖啡市场来说，2014年算是一个关键节点。

据农业农村部统计，自 2005 年起，全国咖啡种植面积逐年增长，至 2014 年种植规模达到最大，农业总产值达到28.78亿元，虽然此后呈下降趋势，但这实际上意味着国内咖啡市场的基本盘在2014年基本形成，足以支撑国内本土咖啡品牌发展，并且进入到深入产业链中后端的新阶段。

彼时基于云南的产地，一些自创的本土品牌也开始在电商打开局面，而永璞创业的地方—上海，一直以来都是海外及本土咖啡品牌下场的首选地。

也就是在2014年，互联网咖啡品牌连咖啡也在上海成立。定位极简“快取”风格与精品的咖啡品牌Manner coffee在一年后，也在上海诞生。近日，Manner完成新一轮，H Capital、Coatue为本轮投资者，目前估值至少10亿美元。

从咖啡豆产量的攀升到咖啡品牌的涌现，永璞咖啡实际诞生在一个国内咖啡市场进入转折点的阶段。

用户画像

精致上班族、潮流文艺青年、品质生活追求者

地域分布

年龄性别

精打细算做私域

1.IP联名

2015年1月，永璞咖啡推出了第一款联名的产品，是一个插画品牌叫「小崽子剧场」。

在联名出来之后「小崽子剧场」发了公众号文章，效果立竿见影，当晚就给永璞咖啡的淘宝店带来还不错的收入。

联名“首战”取得胜利。

这场联名活动的成功，也让越来越多的品牌开始找上门来寻求联名合作。如今，永璞咖啡的跨界联名活动已经达400多次。在经过400多次联名后，永璞咖啡不但获取了流量，还依靠其基于设计的定制化能力和众多品牌建立了更为良性的关系。

除了品牌标识联名，还有不少电影、综艺、明星网红等，此类合作对象通常是具有一定粉丝基础、领域知名度或影响力的明星、网红、设计师、画家、作家等。

永璞用联名的形式合作了奇葩说、出版社、网易云音乐和小红书。

2.引流路径

3.品牌ip、朋友圈

名称：石端正

头像：小狮子

背景：小狮子漫画

朋友圈运营节奏

反复提及石端正这个ip，加深人们的石端正ip印象。发布频率：每天一条。朋友圈的内容包含岛民日常系列、节日以及日常活动优惠、新品播报、周边产品等。

私聊话术

自我介绍形象俏皮可爱，符合打造的石端正石狮子ip人设，入群福利简单明了。

4.社群运营

入群欢迎语：

日常运营节奏：

签到活动——近期临近双11才推出的活动，在淘宝的逛逛界面分享打卡活动，类似小红书的内容分享。利用自家的产品引导用户做分享，增加品牌曝光，且在淘宝体系内进行内容分享，意向用户观看内容后可以直接一步到位去到店铺购买，降低了中间因为切换app造成的流量流失。

产品推送——水军以粉丝发现新大陆的形式引导群内用户关注客服号的最新动态，为本来只能在特定时间段触达部分人群的朋友圈增加二次曝光引流。

引导互动——水军号基本每天都会咨询大家今天喝了什么，引导用户去分享自己今日的饮品。由用户或者其他水军号自由发挥，后续的话题延展到产品口味分享，以及很受大家欢迎的热门话题“咖啡与不同产品之间的DIY”等，充分契合了咖啡研究所的称呼，为用户提供一个分享交流取经的社交场景。满足部分用户分享欲的同时也帮助解决了新手用户的求知欲。

5.社群促活策略

通过群内KOC引导用户参与活动；用户之间的产品安利；咖啡液搭配不同饮品的DIY分享。

6.会员体系拆解

会员机制

只要在微信小程序或者淘宝端关注即可成为会员，注册成功即可获得对应的积分，而积分则可以积攒后兑换指定的周边产品。

所以永璞的会员体系主要是围绕着石端正这个成熟的IP形象搭建。积分最大的用处既是兑换各种石端正的IP周边，而且这部分周边还无法直接通过购买获得，将对于周边有好感度的用户绑定成为复购用户，用户会为了获得周边而购买一定数量的咖啡产品，而销售咖啡产品带来的收益则可以扩大市场投放以及获得与更多品牌联合扩大曝光的正向反馈，形成一个完整的闭环链路。

同时IP形象还可以形成分享带动更多的用户通过IP了解产品，扩大市场占有率（前面提到的通过IP让有咖啡需求的用户倾向品牌）的同时还可以扩大整个咖啡市场的覆盖人群。

福利策略

会员收购可以通过发送暗号的形式获取徽章，同时成为会员后再次购买产品也可以获得一系列的周边徽章。且IP周边只能通过积分兑换或者联名产品套装获得。

永璞的IP是主要撑起整个会员体系的因素，由其可爱的IP形象带动用户消费欲望的同时，又可以通过购买产品获得的积分来兑换IP周边。且由于咖啡这种对于都市白领、潮流青年、健身人群是一旦饮用之后就会形成周期复购的产品，所以除了产品自身之外还需要通过品牌赋能到产品身上，让用户形成对品牌的依赖从而维持甚至扩增用户体量。