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如何玩转跨境红人营销?

如何玩转跨境红人营销? 跨境没烦恼
2021-04-16
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导读：在经历了线上线下品牌主的饱和式广告轰炸之后，传统广告形式对消费决策的影响力越发微弱，影响消费决策的首要因素变为“朋友的推荐”——91%的消费者将朋友推荐的产品作为购买时的首选。
在经历了线上线下品牌主的饱和式广告轰炸之后，传统广告形式对消费决策的影响力越发微弱，影响消费决策的首要因素变为“朋友的推荐”——91%的消费者将朋友推荐的产品作为购买时的首选。
由可信赖的信息来源获得的信息，对消费者行为的影响大过其他任何营销形式。品牌方如何获得信赖？把自己变成消费者的朋友，或让消费者更信赖的人推荐自己。
未来5年海外红人市场的发展趋势如何？
Google Trends预测，到2020年社媒红人(Influencer Marketing)市场会达到50至100亿美元。
从2015年起，很多品牌开始注意到红人营销的巨大价值，红人营销逐渐成为补充甚至替代其它营销渠道的后起之秀。由于电视、报纸等线下渠道快速衰退，线上渠道成为无可争议的主流传媒。但近几年各种广告屏蔽功能在海外主流渠道上陆续出现，线上推广增长滞后，互联网新人红利在发达地区消失，社交媒体平台成为了线上营销的新宠。借助Facebook、Instagram、YouTube上的无数红人和自媒体频道，品牌营销工具有了快速的拓展。
在这个过程中，一些红人脱颖而出：
德国专业冲浪手Sebastian成为奔驰品牌代言人，为奔驰品牌赚取大量年轻粉丝。
品牌的红人合作不一定都采用代言的“重模式”，和红人合作一档节目、或赞助一次试用，这样灵活的合作模式在节约了推广经费的同时还能给品牌主带来高额的曝光。
海外红人的生态情况如何？
海外红人的供应链尚处于发展阶段，大体可分为三个部分：影响力评测、KOL代理、广大的个人KOL群体。
  • 网络用户影响力测量平台: Klout, Kler, PeerIndex, Followerwonk等，他们提供KOL影响力的评测，帮助用户提升自己社媒的影响力；
  • KOL代理又可以分为四类：KOL经济公司、KOL营销代理、MCN、KOL交易平台，关于这个部分最为复杂，在下文中展开来说说。
  • 独立的KOL：他们或者是粉丝量较大的普通用户，或者是专门做红人经济的工作室或小团体，组织松散合作模式多变，要合作往往要一对一的沟通，执行过程也需要全程管理，所以很多营销公司都不喜欢碰这块“硬骨头”。
对于品牌主和营销公司来说，最适合的合作对象就是KOL代理。所以接下来我们展开看看合作代理的情况：
1. MCN
首先来说说 MCN（Multi-Channel Network）：多频道网络是与多个 YouTube 频道具有联属关系的第三方服务商，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务。直观的理解，就是平台方和众多个体创作者之间的中间层，对接二者之间的需求。
MCN的流量优化价值：深刻理解平台规则和运营特点的MCN，有十多个不同的渠道在Youtube上获取流量。如：结合目标人群特点进行搜索的SEO优化、在旗下多个节目间利用annotations进行流量流转，进行广告投放等。
MCN能够从平台获取更高的CPM，在Youtube之外还可以帮助创作者承接广告、短剧、商业活动等。
MCN的引领者：
2.KOL经济公司 & KOL代理
这些公司数量庞大，根据不同的合作模式、合作地域，往往要选取多个Agency合作执行一个case。
3.KOL合作平台 (Influence Marketing Technology platform)
通过KOL平台与社媒红人建立合作关系是目前最便捷稳妥的合作方式。KOL平台将营销需求方与众多的KOL联系到一起，你可以把它想象成以红人为渠道的DSP——根据自身需求筛选适合的KOL，通过平台的保障机制成单，再利用平台监控各KOL的执行情况。
当然，现有的KOL平台大多是近年发展起来的，质量难免参差不齐，付费的标准也不统一，有些平台甚至无法在成交后跟踪效果。对平台的选择取决于投放的区域、KOL的类型、以及你能承担的风险水平。
大多数平台具备以下的功能：
典型的合作流程则是这样：
如何对一个KOL平台进行评估？

效果评估维度：该工具如何评估效果？/评估报告的形式？/平台自动展示还是手动制作？

效果监控：是否可实时进行合作项目的效果监控和内容表现？

受众定位策略：使品牌和KOL进行匹配的策略或者流程？/筛选维度？

是否提供KOL合作项目的管理功能?

是否有KOL的合作参考价格？

是否拥有KOL的受众的人群数据分析？

红人营销可以帮助你的品牌获取流量及知名度，帮助人们去对你的品牌产生一个品牌意识及信任。做好前期的准备工作是第一步，使用红人营销方法及工具可以帮助你的品牌找到合适的红人以及与红人建立良好的关系进行宣传，可以使你的红人营销步入正轨，而之后的检测及跟踪表现则是可以对你红人表现进行监督及改进。

END

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