欧舒丹集团以9亿美元收购英国高端护肤和健康品牌 Elemis

欧舒丹此次买下英国高端护肤品牌Elemis，是其上市以来最大的一次收购。交易完成后，欧舒丹旗下的品牌矩阵将得以进一步完善，并有利于集团更好地发力亚洲市场。

为扩张护肤市场，欧舒丹发起上市以来规模最大的一笔收购。

据时尚商业快讯，法国护肤品牌集团欧舒丹（L’Occitane International S.A）计划以9亿美元的价格100%收购英国护肤品牌Elemis，拟以现金和及银行借款支付，预计将于今年第一季度完成。据资料显示，2015年LVMH旗下私募基金L Catterton以9.25亿美元的价格收购Elemis以及其姐妹品牌Steiner Leisure。

欧舒丹方面表示，收购事项符合集团打造领先高级化妆品品牌组合的策略。ELEMIS在品牌知名度及标识、产品质量、管理能力以及增长及获利前景方面战略性契合集团。ELEMIS于英国及美国的数字化及成熟的护肤业务将有助于集团加强在该等分部的实力。同时，ELEMIS将利用集团的地理覆盖范围扩大至新市场。董事会认为收购事项与欧舒丹现行业务策略互补，可推动集团未来全球增长。

英国高端水疗护肤品牌Elemis由Noella Gabriel、Séan Harrington和Oriele Frank于1990年创立。1996年，水疗公司Steiner Leisures收购了Elemis，2015年，L Catterton 又以9.25亿美元的价格收购了Steiner Leisures。因此Elemis的母公司是全球最大的消费品私募投资基金L Catterton。

L Catterton在收购Steiner Leisure时，也收购了Elemis和其姐妹品牌OneSpaWorld。去年11月，L Catterton将OneWorldSpa出售给了一家名为Haymaker Acquisition Corp的特殊目的收购公司。之后，Steiner Leisure就只剩下了Elemis、水疗及护肤品牌Bliss和其他spa公司。

自1990年成立以来，Elemis在全球高端护肤领域产生了重大影响。在L Catteron的资金支持下，Elemis在英国仅用了三到五年的时间就迅速发展起来，有英国第一大独立护肤品牌之称。NPD跟踪调查显示，Elemis的年增长率为43%，而高档护肤品的年增长率为7%。

Elemis的产品具有强大的跨代消费者吸引力。X一代消费者在品牌创立之初就喜欢上了它们，婴儿潮一代和千禧一代消费者现在也被Elemis的超级食品系列所吸引。该系列有洗面奶、日晚霜等产品，每一种都含有多种超级食品提取物，这些产品面向年轻消费者，售价在25美元到55美元之间（RMB168-370），比Elemis的抗衰老系列便宜很多，后者的价格在65美元到135美元之间（RMB438-911）。

 Elemis的产品线较全，有脸部基础护肤、洗护系列、男士护肤、水疗护理等等，此外，该公司经营着水疗中心和沙龙，通过线上、电商购物、零售分销合作商、专业水疗中心等多种渠道销售。该品牌于2018年8月在Ulta推出，但大部分销售来自之前的渠道，如机场、邮轮、1600家水疗中心和QVC网站。其中官网销售是Elemis的重要渠道，占总销售额的24%。官网销售的复合年均增长也最快，达到51%。 

Elemis 近年来业绩稳步增长，2018财年实现营收9911万美元，同比增长8%，获得经营利润1830万美元，同比增长30%。Elemis的业绩增长主要来自美国和英国两大市场。此外，该品牌目前还在澳大利亚美容零售商Mecca销售产品。

截至2018年12月31日的财年，Elemis的净销售额为1.4亿美元（约合人民币9.45亿元），税息折旧及摊销前利润(EBITDA)约为3990万美元（约合人民币2.69亿元）。据业内人士透露，预计2019年Elemis的净销售额将达到1.85亿美元（约合人民币12.49亿元），EBITDA为5500万美元（约合人民币3.71亿元）。

一山还望一山高，不满足止步于英美市场，Elemis垂涎于发展更速度的亚洲市场。借助这笔交易，Elemis希望打破销售渠道壁垒，利用欧舒丹的地理位置，扩展到亚太地区的新市场。

欧舒丹于1976年诞生于普罗旺斯，1995年，在香港开设首家欧舒丹门店，开始全球化拓张。在2010年，欧舒丹选择在香港挂牌上市，意在发展亚洲市场。

欧舒丹在强手如云的化妆品行业剑走偏锋。它以价格低廉的护手霜作为其拳头产品，并主要采用门店直营的销售模式，增强客户体验。独特的经营模式不仅让欧舒丹在大牌垄断的化妆品市场占有一席之地，也引来悦诗风吟、阿芙精油等后起之秀纷纷效仿。

欧舒丹的护手霜，具有独特的香气，令人联想起普罗旺斯的迷迭香。另外，护手霜采用极具辨识度的颜料管包装。典故来源是，许多著名画家（梵高、莫奈）都在普罗旺斯用油画颜料绘制出优秀的画作。因此设计师把护手霜设计成油画颜料的包装，希望以此向顾客传递出普罗旺斯的闲适与浪漫。

以护手霜作为其拳头产品，欧舒丹的高明之处在于，一方面护手霜这个子行业没有特别有竞争力的品牌，便于切入，也避免和大牌云集的面部护肤、身体护理产品正面冲突；另一方面护手霜价格相对低廉、使用频率较高，易于通过良好的品质和独特使用体验，引导消费者尝试公司其他护肤品。

除了护手霜以外，欧舒丹目前产品体系以天然护肤品为主，包括手唇护理产品、身体护理产品、发部护理产品、脸部护理产品和香氛精油。

欧舒丹品牌发展相对谨慎，旗下子品牌数量较少，各品牌风格和定位相对比较近似，以避免营销火力分散。同时，公司在产品定位上强调天然纯正也符合消费者对护肤品安全日益提升的需求。

 欧舒丹业务遍布全球多个国家和地区，其中前五大市场分别是日本、美国、香港、中国大陆和法国。中国大陆、俄罗斯和巴西等新兴市场近几年增速较快。

据欧舒丹2018财年年报，欧舒丹在中国内地销售金额为1.59亿欧元，是增速最快的单个市场，直销渠道销售额增幅为21.6%，网上商城销售额大涨75%。

独木难支，虽然中国市场增长显著，但由于集团最大市场日本销售表现欠佳，再加上不利汇率因素及美国税法改革的不利影响，净利润同比下跌27.1%至9651万欧元，不过毛利率依然维持在83.3%的高水平，显著高于同业，这与公司高直销比例不无关系。

截至2018年3月31日，该集团门店网络达1555家。在2018财政年度期间，欧舒丹共新增41家自营门店。集团门店销售额9.9亿欧元，占总销售额的75%，欧舒丹如此高的直销比例在化妆品品牌中实属罕见。

对此，欧舒丹CFO Thomas Levilion表示，集团未来将继续大力开展零售业务，并针对日本市场，进一步调整业务并利用限量产品来刺激市场。

此次收购Elemis，欧舒丹不仅看中其产品天然有效，品牌认同完美契合。还由于，Elemis在英国护肤品行业处于领先地位，在美国的利润增长尤为强劲，借Elemis在英美发展的强劲势头，欧舒丹可以事半功倍的推进在该地区的销售业务。

更为重要的是，Elemis在销售潜力巨大的亚太地区尚未开发。在欧洲经济放缓期间，欧舒丹寄期望于Elemis，欲通过其产品未来在亚太地区的推广，来推动欧舒丹的销售增长。

欧舒丹对这笔交易的底气，和不久之前的成功并购经历不无关系。

2017年12月，欧舒丹以1.2亿美元收购了自然皮肤护理和个性化妆品Limelight，并更名为LimeLife。2018财年，LimeLife销售额增长了3倍多，成为欧舒丹在美国销售同比增长8.8%的主要动力。

据普华永道报告，2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时普华永道还做出预测，认为全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

高速发展的美妆品行业，催生了业内大规模并购接踵而至。

2017年6月，巴西最大化妆品公司纳图拉公寓（Natura Cosméticos）以10亿欧元从法国化妆品巨头欧莱雅（L'Oreal）手中，收购美体小铺，扩展成分天然的产品组合。同年9月，消费品巨头联合利华（Unilever）以22.7亿欧元收购韩国美容集团珂泊亚（Carver Korea），积极开拓亚洲化妆品市场。

2018年3月，瑞士香水制造商奇华顿（Givaudan）出价13亿欧元，向法国成分天然化妆品公司Naturex发起要约，以增加天然成分的产品组合。同年10月，美国医疗巨头强生公司以20.5亿美元，收购日本护肤品公司城野医生（Ci:z Holdings），提升了强生在日本的市场影响力。

这些案件集中体现了两个关键词，亚洲市场和天然成分。

近几年来，纯天然和有机产品备受追捧，是未来化妆品市场的一个发展热点，也是各化妆品企业加强研发的重点领域。据Statista统计，全球天然护肤品行业近十年来保持着5%-10%的增速。

受需求推动，亚洲市场正在成为各个化妆品巨头必争之地。以亚洲最大的化妆品市场中国来说，据前瞻产业研究院统计，2017年中国化妆品总体市场规模约3616亿元，同比增速7.4%，高于全球美容市场5％的增速。

在人们愈发注重自身形象和颜值的时代，化妆品越来越成为一种刚性需求。在巨头们纷纷抢占亚洲地盘时，中国化妆品企业近水楼台，发展本土品牌正当时。