广告圈炸了！全球第一家百年4A公司JWT被合并

为了提高效率，广告公司开始精简结构，一家150年的老牌创意公司也随之消失与一家数字公司合并。虽然这是关于生存转型的选择，但也更是一个信号，让这个行业无数广告人心中的麦迪逊大道和广告帝国开始逐渐崩塌。

11月27日消息，外媒消息称消息，世界上最大的传播集团WPP正进一步合并旗下子公司，将两大代理厂牌- 智威汤逊（J.Walter Thompson）和伟门（Wunderman）进行合并，共同组建一家新的公司——Wunderman Thompson。从合并后的管理层来看，这是一次Digital吞并Traditional 的合并。来自伟门的Mel Edwards将担任新公司的全球首席执行官。而来自智威汤逊的Tamara Ingram将担任新公司的董事长。官方声明中表示，新公司将在全球范围内，从创意、数据、电子商务、咨询及技术的层面为客户提供端到端的服务。

智威汤逊是全球第一家广告公司，也是全球第一家早在1899年就在美国海外设置办公室、开始全球化拓展的广告公司。它的诞生伴随着城市工业与现代广告的萌芽；甚少有代理商能像智威汤逊那样拥有超过百年的客户关系——联合利华与智威汤逊已经合作了116年之久。

在过去的许多年中，无论是在纽约麦迪逊大街、列克星敦大道或是香港的太古坊，那些一腔热血投身于广告行业的年轻人们，有不少人都对智威汤逊的品牌教义烂熟于心——他们的logo是一只象征智慧、阅历与判断的猫头鹰，象征着“指引光明，予人远见，夜以继日地努力，只为客户开创人们愿意投入其中的伟大创意。”

但如今“伟大创意”的定义变得模糊。衡量营销效果的方式不再只靠一条打动人心的好广告，传统4A动辄七八人的客户服务团队不再被认为是专业的象征。

数字时代的冲击，让那些曾经麦迪逊大街上喝着Martini的广告狂人们措手不及。Google、Facebook席卷全球手机屏幕，还有微信在中国的诞生，意味着传统注意力渠道的崩裂，也意味着传统广告公司的商业模式开始出现变化。

当广告客户把预算更多地投入数字广告中——虽然他们还无法摸透程序化购买、大数据或者精准投放究竟可以带来多大的效果——科技公司在各大场合耀武扬威地告诉世界自己通过技术多么了解捉摸不定的消费者，曾经一度辉煌的广告公司则显得有些没落。

关于智威汤逊与伟门的合并，其实公司里传闻已久。智威汤逊所属的传媒巨头WPP近几年财务成绩并不理想。公司今年3月披露的2017年财报显示，其全年流水555.63亿英镑，同比下跌5.4%；营收152亿英镑，同比下跌0.9%，这是2009年金融危机来最差的成绩。公司股价也从2018年1月开始至今下跌了40%。

WPP创始人、前任全球CEO苏铭天曾承认，“影响WPP成绩的主要因素，从长期来看是科技变革的影响，短期来则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本。” 

科技变革为广告行业带来了更多可能，但同时带来的是那些老牌广告公司的艰难转型。传统媒介时代造就了他们，但当有一天，社交媒体和流量生意在营销中的权重越来越大，那些原本觉得社媒与数字化无足轻重的传统广告公司才彻底清醒——可这在高速变革的互联网时代已经有些迟了。

研究公司eMarketer预测，美国两大技术巨头Facebook和Google 在2018年将占据美国数字广告支出的56.8%。而在国内，对数据的追捧也越来越让阿里巴巴、腾讯等互联网公司成为广告公司的威胁。今年7月就有传闻称阿里巴巴、腾讯、华人文化产业投资基金等3家企业有意购买WPP中国业务的 20% 股份，业务估值约 20 亿到 25 亿美元。目前谈判结果尚未揭晓，但可以肯定的是，无论广告公司愿不愿意，传统广告和代理模式都到了该改变的时候。

而广告行业的去中心化也正悄悄消磨老牌广告公司的光环。过去品牌每年只需要做几个整合传播、持续输出品牌的核心精神便能获得不错的效果，好创意因而在其中扮演的角色举足轻重——比如90年代末港台广告行业的黄金时代，著名创意人劳双恩为De Beers翻译的那句“钻石恒久远，一颗永流传”（A Diamond is Forever），围绕这一核心信息进行的营销活动大多成了经典。

但如今，媒介的碎片化要求一个品牌迅速应对一年中无数个大小热点，也因而对代理商的应对速度提出了要求。而架构的冗余、对热点的应对缓慢及沟通的低效，是WPP这头大象亟需解决的问题。

苏铭天的继任者Mark Read相信，通过收购并购、内部机构合并，能稳定这艘正在颠簸的巨船。上任后他继续大刀阔斧地延续着苏铭天时代就开始的改革：搬离30年来的伦敦总部、任命新的高级管理团队，而更重要的便是机构的合并。三个月前，WPP宣布合并旗下扬罗必凯（Y&R）与VML两家公司，组建一家新的品牌体验代理商VML Y&R，Mark Read表示这是“创造更精简WPP的重要一步”。

在此之前，WPP旗下的机构合并潮就已经开始。2017年7月，旗下数字代理商Possible被并入伟门（Wunderman）；2017年9月，媒介公司Maxus和MEC合并成立了Wavemaker；今年1月，旗下5家设计咨询公司合并成了Superunion；另外WPP旗下的公关公司博雅公关和凯维公关也已经合并。

内部机构的合并、分拆或者裁撤对于行业内人士其实司空见惯，从财务与资本分配的角度，机构合并能提升效率、优化资源，通常也能让财报数字好看些。

资本运作与收购合并也是WPP最擅长的事。毕竟这家广告巨头30年前就是靠资本并购迅速扩张的。智威汤逊、奥美这些广告行业内的金字招牌如今都为WPP所有，也是资本运作的产物——1985年，WPP创始人苏铭天用25万英镑的个人投资，买下了一家超市购物车生产厂商（Wire & Plastic Product）的部分股权，第二年正式更名为WPP。

早年的收购大多是规模效应和资源考量。大公司利用规模效应能有效提升价格、降低成本，通过全球布局赢取各个市场的客户，提升协同效应和效率。同时，还能对新收购的公司施加降低成本的压力，从而来提升母公司的利润空间。

而后期，当WPP选择分拆公司——比如将奥美分拆为奥美互动、奥美广告、奥美公关等若干个子公司，同样是出于资本考量。

“4A是依靠传统媒介诞生的，它早期的发展与资本的追逐有关。很多资本进入后，企业要完成10%-20%的增长，只能不断细分市场、细分产业链。那个没有互联网的时代其实是真正的整合营销时代，但在财务指标下，只能变成找四五家子品牌同时去做。这可以产生很高的利润，每一家公司都赚钱。”天与空总经理、曾任盛世长城创意群总监的杨烨炘对界面记者解释。

而到了如今，一切又好像回到了原点。市场开始认为，大象走得太慢了。

由此，这些曾经搭建起广告帝国大厦的决策者们，开始考虑如何以商业的思维来应对市场变化。或许在他们眼中，当效率变成最主要的衡量标准，百年历史的过去和这背后无数非凡创意的沉淀，似乎变得不值一提。

“两家4A公司合并，这是国际广告集团的老招数了。”独立广告公司天与空联合创始人邓斌说，在他进入广告行业的这20年里，见证过许多这样的事情，“但它们都是比较弱的二线品牌被合并或取消番号，而这一次不一样，这次受伤的是绝对一线品牌智威汤逊。”

伟门汤逊的组建，意味着拥有 154 年历史、最早的广告公司之一的智威汤逊品牌消失。新公司将在 90 个市场拥有 200 个办公室、大约 2 万员工。合并完成后，新公司总部将继续使用原智威汤逊位于曼哈顿的列克星敦大道上的办公室。明年 1 月，大约 1 万名伟门员工将搬去那里办公。

WPP 在伟门汤逊这家新公司上整合两个不同专长的能力：智威汤逊擅长创意，伟门侧重于数字分析、客户关系管理、品牌策略。

“为了获得变革性的成果，现在的客户需要根植于数据驱动的洞察力激发的灵感。我真的很高兴能够在一个代理机构内完成这项工作。”新公司 CEO Mel Edwards 称：“伟门汤逊提供的正是客户想要的：卓越的创造力、数据方面的专业知识和复杂的技术技能。我非常荣幸能够领导这个新组织和它杰出的员工。”

合并后的新公司也是 WPP 应对咨询行业对广告市场渗透的对策。埃森哲、德勤、IBM、普华永道等咨询公司通过收购、与咨询业务分享客户资源，组建起了一个个有足够竞争力的广告业务。

新公司 CEO Mel Edwards 告诉 AdAge 称，伟门经常与咨询公司竞争客户，她认为智威汤逊的创意能力能帮助其增加竞争优势。

在合并前，智威汤逊、伟门两家广告公司已经在分享客户名单。一位接近伟门主管的信源告诉美国《广告周刊》，双方最近几个月接触频繁，开始共享包括雀巢、 壳牌、强生等大客户的资源。其中像壳牌、强生等客户，其实是双方共享客户名单后才发现共同拥有的。这种共同客户可能也是伟门与智威汤逊合并的基础之一。

根据业绩情况看，两家广告公司的合并更多可能是这样的组合：业绩仍在增长的伟门利用业绩下滑的智威汤逊的创意能力，增加面向大客户的竞争力。

根据 AdAge 的评估，伟门 2017 年营收增长 3.5% 至 16.3 亿美元，智威汤逊 2017 年的营收同比下滑 9.3% 至 13.4 亿美元。

另一方面，WPP 似乎也更重视伟门。相对智威汤逊而言，伟门更符合 WPP 新任 CEO 谈论过的“更聚焦数据、科技”的策略。

2017 年 7 月份，WPP 宣布将伟门与 Possible 合并，后者曾经收购了亚马逊平台咨询顾问公司 Marketplace Ignition。在合并后，伟门拥有了 2600 名与亚马逊、Google、IBM、Salesforce 等公司协作的技术专家。

这次伟门与智威汤逊合并、组建新公司后，伟门旗下的 Possible、智威汤逊 2015 年推出的数字代理商 Mirum 都将维持独立品牌。

这可能是 WPP 应对咨询公司的竞争、在与 Google、Facebook 争夺数据上加强自己的能力。这都是为了解决 WPP 在面对数字广告市场两大巨头时遇到的难题：科技公司掌握了更多的数据。