猫眼娱乐：“在线票务+内容服务”双轮驱动，未来发展看内容制作

农历戊戌年除夕，港交所最后一声铜锣敲响，为过去一年互联网公司上市潮画下一个句号。作为今天的主角，猫眼继小米、美团之后，也在港交所开启了自己的上市之旅。

2月4 日上午9点，猫眼CEO郑志昊携猫眼管理团队在香港联合交易所内出席上市仪式敲响了开市锣。猫眼娱乐开盘涨0.14%，报14.82港元，市值达160亿港元。

作为国内领先的互联网娱乐服务平台，猫眼一直致力于用互联网的方式重塑娱乐产业链条，帮助消费者快速连接优质娱乐内容，同时协助娱乐产业进行数字化迭代。本文将详述猫眼是如何取得互联网娱乐服务第一股头衔和如何定位未来发展的？

1、在线票务行业重塑电影产业链，双寡头时代来临。在线票务平台最初定位于线上电影票销售、结算，此后利用大数据助力制片、宣发和院线排片。当前在线票务渗透率接近90%，且迈入猫眼和淘票票双寡头时代。

2、猫眼背靠光线、美团和腾讯三大股东。猫眼由美团内部孵化，此后经历光线入股、猫眼微影合并、腾讯投资后形成当前猫眼。

3、猫眼营收突飞猛进，高额销售费用导致持续亏损。猫眼2015-2017年营收复合增长率78.2%，2018Q3营收30.62亿元，大规模票补导致销售费用居高不下，净利润持续亏损。营收包含在线票务、内容服务、电商和广告四大板块，收入结构趋于多元化，在线票务贡献主要毛利。

4、猫眼起家于在线票务，涉足宣发和出品打造电影全产业链。

1）在线票务：2018年1-9月猫眼电影票交易额256.2亿元，市占率61.3%。连接影迷和影院且匹配双方供需是猫眼服务模式，2C端猫眼O2O模式通过消除影院位置、场次余票的信息不对称优化了观影体验，构建想看、点评等内容生态以提高用户粘性，并且利用“票补+多入口”抢占市场。2B端猫眼通过提供影院SaaS解决方案和电商服务赋能影院。

2）电影宣发：猫眼重点发力电影宣发，2018年主发行电影票房67.8亿元，仅次于中影和华夏位列第三。“预售+票补”组合的互联网宣发模式助力猫眼弯道超车，即预售积攒人气话题，票补拉动票房撬动影院排片率。精准触达的C端流量、指引宣发策略的用户行为大数据和线上、线下的整合资源是猫眼宣发的竞争优势。

3）内容制作：猫眼通过内容宣发逐步涉足内容出品，拟参股欢喜传媒深度布局内容制作投资。2018年7月猫眼拟认购欢喜传媒15%股份，且双方拟在电影制作和投资方面进行合作。猫眼此举意在间接绑定欢喜传媒旗下的数十位导演，弥补内容创作的资源短板。

5、前景展望：猫眼起家于在线电影票务，此后利用“渠道+”拓展电影宣发、卖品电商和现场娱乐票务等业务，预计内容制作是未来战略重心，能否利用渠道绑定资源和利用数据优化整合决定其成败。

1）下游在线票务旨在“赋能”影院和观众，稳固自身流量入口。中游内容宣发旨在链接渠道和内容，接触优质片方资源。

2）上游内容制作有高风险和高收益并存特点，行业核心逻辑在于依靠整合IP、剧本、导演和演员等稀缺创作资源来获取红利，提升收益风险比。猫眼通过入股欢喜传媒初步打通“渠道+内容”全产业链，其未来发展关键在于：能否利用渠道优势获取更多优质项目，甚至深度绑定导演、演员等流动资源；能否利用数据优化剧本、演职人员等创作资源整合效率。

风险提示：在线票务市场规模见顶；竞争对手抢占市场份额；与腾讯、美团合作终止；政策监管风险；内容制作业务不及预期

传统的电影行业产业链分为制片、发行、院线和影院四个环节：

制片：制片方进行电影拍摄和后期制作。制片方通常获得43%的净票房分账（净票房指票房扣除5%的电影发展专项基金、3.3%的增值税和4%-8%的在线票务服务费），此后制片方还需要向发行方支付发行费。

发行：发行方购买电影发行权，与院线洽谈拷贝投放与分账比例，并且负责影片营销推广及实施。发行方通常收取制片方分账票房的1%-12%作为发行费。

院线：以院线为主体组织和经营影片放映。资产联结型院线统一管理、统一建设、统一供片和统一排片，签约加盟型仅统一供片。院线的净票房分账比例通常为7%左右。

影院：产业链终端，为观众提供观影服务并回收票房。影院的净票房分账比例通常为50%左右。

在线票务平台以在线售票为基石，而后以数据和渠道优势切入了电影行业的全产业链：

在线售票服务：电影票线上销售平台，并且提供支付结算业务。

互联网宣发：借助用户大数据，平台快速精准锁定电影目标客户并进行精准营销。此外，平台可以以票务补贴形式将营销预算转化为观影人次，提升观影热度。

协助影院经营：通过用户画像、上座率等数据，协助影院排片，提升影院在订单管理、客户体系以及广告展示等方面的经营管理效率。

指导影片制作：平台通过数据评估影片项目和剧本，并且避免电影制作过程中的基础性错误，为影片工业化生产提供支撑。

1.2.1培育期（2008-2013年）：格瓦拉是最早探路者，团购热潮孕育美团电影

格瓦拉探路在线票务，用户粘性和生态需要催生美团电影。成立于2008年的格瓦拉是中国最早的在线票务网站，其最初仅向用户提供排片资讯信息，2010年3月推出在线选座功能。此阶段另一个重要玩家是美团电影（2013年1月更名“猫眼”），2010年正处于“百团大战”初期，美团推出在线票务目的在于：1）通过高频、低价服务来增强用户粘性。2）完善本地服务生态闭环。

1.2.2成长期（2014-2015年）：流量入口属性促使BAT切入，群雄混战催生疯狂票补

在线票务平台的流量入口属性逐渐凸显，BAT自建或并购切入战场。随着渗透率提升和用户规模扩大，在线票务逐渐从本地服务生态部分转变为独立流量入口，据易观数据，2013年在线票务用户规模就达到了0.64亿人。流量入口属性促使BAT在2014年纷纷入局在线票务，百度以收购团购网站糯米网形式进入在线票务，腾讯和阿里分别自建在线票务平台——微影时代和淘宝电影（2016年5月更名“淘票票”）。此阶段市场还存在诸多中小型票务网站，如大众点评、时光网、蜘蛛网、哈票网等。

“群雄混战+同质化竞争”催生票务补贴，部分中小平台惨遭淘汰。从《变形金刚4：绝迹重生》起，各票务平台开始票补刺激APP下载量和注册用户数，部分影片出现9.9元/张低价票，远低于20-30元的发行最低限价（差价为票补部分）。巨大补贴投入和持续价格战的确淘汰了不少中小票务平台，2015年微影吞并格瓦拉，猫眼与大众点评合并，在线票务市场集中度拐点出现。不过，票补热潮并未消退，“预售+票补”甚至演变为影片主要宣发策略，据估计2015年票补规模高达30-50亿元（全年票房收入440亿元）。

1.2.3成熟期（2016-2018年）：行业迎来理性阶段，猫眼微影合并行业迈入双寡头时代

票补力度减弱，猫眼微影合并进一步提升市场集中度，行业迈入双寡头时代。疯狂票补过后行业迎来理性阶段，2016年票补力度减弱且集中于黄金档和热门电影，补贴减少导致全国票房增速放缓。2017年市占率第一、第三的猫眼和微影进行了合并，在线票务正式迈入了双寡头时代。

票补负面效应逐渐显现引发监管层关注。一方面票补对票房的拉动效应日渐式微，另一方面“预售+票补”的电影宣发模式诱发了恶性竞争，过度票补加大片方压力，因此引发监管层的介入：1）2018年春节票补“双限令”：除夕至元宵全国影院票价不低于19.9元，且补贴票数不得超过50万张。2）全面取消票补（尚未正式实施）：2018年9月新浪娱乐、中国电影报道称，文化部和电影局已下文，或将于近期实现新规取消票补并规定服务费。

在线票务市场渗透率逼近极限，流量红利时代进入尾声。艾瑞数据显示，2018年1-9月在线电影票务渗透率达85.5%，且2016年后观影人次增速已明显放缓，高渗透率叠加观影人次增速放缓双重因素导致在线票务平台流量红利时代逐步进入尾声。

大规模票补胜负已定，猫眼和淘票票市占率接近90%。大规模票补挤出了缺乏资本助力的中小型在线票务平台，猫眼与格瓦拉、大众点评、微影的合并以及百度退出O2O奠定了双寡头格局，2017Q4猫眼和淘票票市占率分别达51.87%和37.74%。

B端成发力重心，在线票务进入2.0时代。用户规模走向尽头、CR2市占率接近90%使在线票务平台进入新发展阶段，发展重心从C端转向B端，猫眼试图打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的全产业链，背靠阿里影业的淘票票则利用大数据赋能电影产业。

猫眼由美团内部孵化，此后经历了光线传媒入股、猫眼微影合并、腾讯入股等重要事件。

2011年美团推出在线购票业务，后更名猫眼。为满足用户高频次、便捷的电影购票需求，2010年美团上线在线票务业务，2011年销售额超1.2亿元，成为美团内部仅次于餐饮的明星业务。2012年美团电影APP开始上线，2013年1月更名猫眼，并增加“在线选座”功能。

2016、2017年光线系以“股权+现金”两次入股猫眼。

1）2016年5月光线传媒以股票对价收购猫眼28.8%股份，并且光线控股以16.83亿元现金收购猫眼38.4%股份。此轮猫眼投后估值达82亿元，光线系以67.2%成为第一大股东。2）2017年8月光线控股再次以17.75亿元现金收购猫眼19.7%股权，投后估值90亿元，光线系持有猫眼77.1%股份。

2017年猫眼微影合并，腾讯正式入股猫眼。1）2017年9月猫眼和微影进行了合并，其中微影时代以其持有的微格时代100%股权（作价人民币39.74亿元），林芝利新（腾讯指定代名人）以其持有的瑞海方圆100%股权（作价人民币8.9亿元）对猫眼进行增资，分别获猫眼6.6%和27.6%股权，投后估值137亿元。2）2017年11月林芝利新以10亿元现金“收购+增资”获猫眼4.9%股权，投后估值攀升至208亿元。

光线系是猫眼第一大股东，微影、腾讯和美团位列二、三和四位。经过多轮收购和增资，截止2018年9月,猫眼股份主要由光线系、美团、腾讯和微影持有。光线系（光线传媒+光线控股）是猫眼第一大股东，持有48.8%，微影持有20.62%，腾讯持有16.27%，美团持有8.56%，其他5.75%股份由包括华谊兄弟在内的其他公司和投资机构持有。其中，微影无控股股东，由腾讯、万达、文资华夏、鲁信和中国文化产业基金等联合投资。

猫眼采用VIE结构，猫眼科技以“协议控制”方式控制猫眼业务、财务以及收益。受电信增值服务、电影发行和演出经纪服务的行业准入限制（包括电信增值和演出经纪服务的外资出资比例不得超过50%，外国投资者不得从事电影发行业务），美团采用VIE结构，即在中国境内成立外商独资企业“猫眼科技”，并且通过“协议控制”形式控制天津猫眼科技，即通过协议来控制后者的业务和财务，并且享有后者利益。其中，天津猫眼科技持有《电影发行经营许可证》和《营业性演出许可证》，且拥有猫眼APP、美团APP以及大众点评APP等网络平台权限。

营业收入突飞猛进，3年复合增长率达78.2%。2015-2017年，猫眼营业收入分别为5.97亿元、13.78亿元和25.48亿元，2015-2017年复合增速达78.2%。2018Q3猫眼营业收入达到30.62亿元，同比增长99.6%。

净利润尚未扭亏为盈，销售费用高企是其亏损的主要诱因。从净利润来看，猫眼仍处于亏损状态，不过亏损额和亏损率均已逐渐缩小2015-2017年以及2018年1-9月分别亏损12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元和1.44亿元，亏损率为217%、37%、3%和5%。进一步拆解成本发现，猫眼毛利率始终在65%-70%区间内波动，不过销售费用率居高不下侵蚀了猫眼利润，2016、2017年和2018Q3销售费用率分别为75%、56%和56%。

票补占销售费用比例超99%，补贴力度或逐步减小，预计猫眼短期内即可实现扭亏为盈。2015-2017年以及2018Q3，猫眼的用户激励总额（即票补）高达14.4亿元、8.8亿元、12.8亿元和15.7亿元，占销售费用比例约99%。其中，2015年票补全部由猫眼出资，此后业务伙伴（主要是片方）分担部分补贴，且猫眼票补投入力度明显减小，2017年仅占猫眼电影票交易额的3.4%。随着在线票务平台渗透率见顶、市场格局确定以及监管政策导向，我们预计全行业票补规模和范围将进一步收缩，猫眼销售费用减少有望使其在2019年扭亏为盈。猫眼直接竞争对手阿里影业（淘票票母公司）2018年中报销售费用已降至8.71亿元，同比降幅17.4%，销售费用率降至51.8%，较2017年降低22.4个百分点，管理层认为去票补红利是其销售费用下降的主要原因。

猫眼营业收入由在线票务、内容服务、电商和广告构成，且收入结构趋于多元化，在线票务贡献主要毛利。猫眼收入结构趋于多元化，2015年99%营业收入来源于在线娱乐票务，2018年1-9月内容收入占比提升至30%，电商和广告收入也占到10%。

1）在线娱乐票务：为电影以及现场娱乐提供在线票务服务，并且通过向影院、现场娱乐主办方收取服务费来获得营业收入，电影票务服务费为票价的4%-8%，现场娱乐票务服务费为票价的3%-30%。2015-2017年和2018年1-9月猫眼在线娱乐票务业务营业收入5.9亿元、9.6亿元（YoY+61.6%）、14.9亿元（YoY+55.2%）和18.3亿元（YoY+85.8%），占总营业收入的99.5%、69.7%、58.5%和59.8%；毛利3.1亿元、6.0亿元、9.6亿元和12.4亿元，毛利率52.1%、62.1%、64.4%和67.5%。在线电影票务渗透率和市占率提升带动猫眼在线票务收入高速增长，规模效应使其毛利率逐年攀升。

2）娱乐内容服务：为电影、电视剧、网剧、综艺等内容节目从出品和宣发服务，通过收取宣传费、发行费和票房分账来获得营业收入。目前猫眼娱乐内容服务收入主要来自电影宣发。2016、2017年和2018年1-9月猫眼娱乐内容服务营业收入0.3亿元、1.2亿元（YoY+152.8%）和1.7亿元（YoY+121.5%），占总营业收入的24.5%、33.4%和29.7%；毛利0.3亿元、1.2亿元和1.7亿元，毛利率8.6%、14.5%和18.7%。需要特别说明的是，猫眼娱乐内容服务收入包含片方票补投入，即“业务伙伴投资的用户激励”，2016、2017年和2018年1-9月该收入达2.3亿元、5.4亿元和4.4亿元，该收入与销售费用中的“业务伙伴用户激励”一一对应，不会产生毛利，我们在计算内容服务毛利时给予扣除。

3）娱乐电商服务：向影城提供卖品在线预定、IP衍生品和影城会员卡推广等服务，并且通过收取服务佣金来获取营业收入。2015-2017年和2018年1-9月猫眼娱乐电商营业收入100万元、1600万元（YoY+1400.0%）、1.27亿元（YoY+746.7%）和1.6亿元（YoY+82.6%）。此外电商服务佣金几乎不产生营业成本，毛利率接近100%。

4）广告及其他服务：主要利用平台庞大的用户流量向广告主提供广告服务，猫眼设置了开屏广告和横幅广告两种形式。2015-2017年和2018年1-9月猫眼广告收入80万元、650万元（YoY+8025.0%）、780万元（YoY+20.0%）和1.6亿元（YoY+215.6%）。与电商服务佣金相似，广告收入几乎不产生营业成本，毛利率接近100%。

4.1.1线下娱乐消费流量入口：在线电影票务、在线现场娱乐票务分列一、二位在线电影票务、在线现场娱乐票务分别位居第一、二位，猫眼已是线下娱乐消费流量入口。2018年1-9月猫眼在线电影票务交易总额达256.2亿元，占同期全国票房收入的52.5%；现场娱乐票务交易额7.7亿元，已是2017年全年交易额的2倍有余，占据11.3%市场份额。从交易额来看，猫眼在线票务收入主要来源于电影票销售，因此在线票务分析将聚焦于电影票销售。

4.1.2服务模式：2C端颠覆传统观影流程，2B端赋能影院服务

2C端：O2O模式颠覆传统观影流程，内容社区打造观影生态，“票补+多入口”占领市场。

1）在线票务平台的O2O模式消除位置信息不对称、场次余票不确定和等候时间成本，为影院观影带来供给侧革命。传统观影流程包含“选择影院-排队购票-等候开场”三个环节，影院选择往往存在位置信息不对称，观众无法随时随地获取周边影院信息，观众在线下影院购票过程中不仅需要排队等候，且电影票也可能售罄，购票后观众通常需要在影院大厅等候开场。在线票务平台扮演了影院和用户间的信息媒介，基于LBS（Location Based Service，基于位置服务）的影院推荐和场次余票信息解决了观影痛点，从供给侧优化了观影流程。

2）搭建内容社区，覆盖观影全生命周期。作为连接观影供需的平台型企业，丰富功能生态、沉淀用户投入进而提升留存率是关键。猫眼APP融入内容和社区元素，服务范围从购票延伸至观影全生命周期：1）观影前：内容主页提供影片信息，包括剧情介绍、演员及剧组人员资料、剧照和预告片。截止2018年9月底，猫眼的电影预告片已累计观看22亿次，内容数据库包含超过80万部电影资料。2）观影后：建立影视评论UGC社区，用户在观影后可给出评分并且撰写自身点评。截止2018年9月底，猫眼累计1.58亿条电影评分和7060万条评论，《红海行动》、《唐人街探案2》和《我不是药神》三部2018年票房TOP3影片的评分观众数均超200万，短影评分别达92.5万、71.8万和65.7万条。猫眼还建立了影视领域的知乎——猫眼问答，供用户互动问答影视问题。

3）大规模票补打开市场，多入口巩固渠道优势。早期在线票务渗透率低、服务同质化（格瓦拉推出在线选座后随即被猫眼模仿）和市场分散度高，因此通过大规模票补来培养用户习惯、占领用户心智并且提升市场占有率是在线票务平台发展的核心策略。2014年国庆档，猫眼以9.9元价格独家预售《心花路放》电影票，且推出了指定影院购买点映票获赠美团10元代购活动，吸引众多价格敏感型观众，2015年春节档猫眼推出9.9元、19.9元特价电影票来刺激用户下载、注册和使用，2015年国庆档《港囧》猫眼票补预计超过7000万元。此后在线票务渗透率提升，片方开始接力票补，“平台开拓市场+影片宣传营销”双重功能使票补常态化。此外，猫眼拥有猫眼APP、美团、微信钱包和微信小程序等多个入口，进一步巩固渠道优势。62%中国观众每月观影次数仅为1-2次，在线票务平台与支付、即时通信、新闻、网购等相比属于低频应用。美团、微信钱包和微信小程序等入口可使用户在不装载APP情况下在猫眼上购票，多元化渠道降低使用门槛。猫眼招股说明书显示，2018年1-9月猫眼在线电影票务交易额有59.8%来自美团和大众点评，30.2%来自微信和QQ，仅10.0%来自猫眼APP。

2B端：渠道导流观众，SaaS解决方案和电商赋能影院经营

对B端影院来说，猫眼为其进行了观众导流，且提供影院SaaS解决方案。一方面，猫眼将渠道优势转化为影院观众流量。另一方面，猫眼向影院提供SaaS影院管理系统，功能覆盖票务服务、影院促销、会员管理、商品销售管理、运营管理及结算。影院可基于用户购票行为数据预测流量，帮助影片排片和定价，优化资源运用和运营效率。此外，猫眼还可以帮助影院进行推广营销，线上销售影院会员卡以及可乐、爆米花等卖品。渠道优势叠加信息化赋能使猫眼接入多数影院，截止2018年9月底，猫眼已覆盖全国95.2%电影院，这些影院贡献2018年1-9月中国票房收入的99.7%。

4.2.1新势力：2018年猫眼主发行电影票房超60亿元，仅次于中影和华夏

猫眼向上游的内容服务延伸，拓展宣发和出品业务。随着在线票务渗透率趋于饱和，猫眼开始借力渠道和流量优势向上游的电影宣发和出品延伸，开拓新业务并打造产业闭环。宣发指负责影片的宣传、营销和推广工作，影片宣发通常涉及一家主发行方和多家联合发行方，联合发行方负责执行特定宣发工作，主发行方需负责整个宣传营销策略并协调相关流程。出品指参与影片投资并提供创意、选角和拍摄等建议，联合出品方仅负责总投资的一部分。2014年猫眼以联合发行方身份为《心花怒放》提供互联网宣发服务，且大获成功，2015年联合出品《山河故人》、《栀子花开》等电影。2016年后猫眼主控发行多部高票房电影，包括《驴得水》、《羞羞的铁拳》和《捉妖记2》。2018年猫眼出品电影7部，联合出品7部，发行7部，联合发行8部。猫眼招股说明书显示，2018年前三季度猫眼调整后的内容服务收入4.7亿元（剔除合作伙伴用户激励收入），超2017年全年的3.1亿元。

猫眼重点发力宣发业务，上游内容制作仍处于起步阶段。2016、2017年和2018Q3，猫眼内容宣发毛利为2789万元、9630万元和1.61亿元，同期出品毛利仅120万元、2800万元和4900万元。2018年猫眼主发行电影票房67.8亿元，位列行业第三，仅次于中国电影和华夏电影。猫眼招股说明书将电影制作收入拆分为净额项目和总额项目两类，总额项目是猫眼参与前期概念孵化、选角和拍摄制作项目，其收入为票房分成收入；净额项目指猫眼仅参与后期宣发项目，其收入为剔除成本后的毛利和毛损。分析2014-2018Q3电影制作收入发现：猫眼通过宣发涉足内容投资，而后逐渐参与电影立项、选角和拍摄制作等项目全流程。值得注意的是，净额项目来源于猫眼作为宣发方绑定票房收益所产生的收入，并非真正意义上的电影制作投资，2018Q3总额项目收入仅1.61亿元。因此我们推断：猫眼仍处于布局上游内容制作的初期，主要以小额投资和低比例参股形式涉足电影投资，尚未以项目牵头方、主出品方身份深度参与。

4.2.2宣发模式：“预售+票补”积攒人气话题，撬动影院排片率 

互联网模式助力猫眼宣发弯道超车。猫眼是电影宣发领域的后来者，既无中影和华夏的政策壁垒，也无华谊兄弟和博纳的资源、人脉沉淀，不过猫眼凭借“预售+票补”组合的互联网宣发实现弯道超车。

预售：积累人气话题，优化宣发策略。预售指影院提前开放电影上映后的场次，供观众购票选座。观众可在上映首日甚至点映日观看点映，且抢占优质影院的最佳观影位置。对片方来说，预售意味着人气积累，且预售观众多是铁杆影迷，点映日或首映日观影后可能会撰写影评，这将进一步提升首周舆论关注度。此外，预售是上映前市场热度的重要指标，发行方可据此优化宣发策略。

票补：拉动票房，撬动影院排片率。在预售及票务销售过程中，平台同时对部分电影票进行了补贴，19.9元甚至是9.9元的高性价比电影票将会吸引价格敏感型观众，从而拉动票房并形成影片受市场热捧的预期，撬动影院排片率，形成“票房提升-排片率提升-票房再提升”的良性循环。此外，平台可以以票补作为资源交换影院排片率，即针对高排片率影院进行票补。

4.2.3竞争优势：流量、数据和资源整合共同助力“互联网+宣发”

C端流量、大数据和资源整合是猫眼在电影宣发市场突出重围的竞争优势：

C端流量：为影片宣发提供精准触达渠道。猫眼聚集大量影迷群体及其消费行为数据，为影院宣发提供了目标观众精准触达渠道。在影片前期宣发过程中，在线平台可针对特定偏好、观影频率等标签用户进行“预售+票补”，带动市场热度和影院排片率。

大数据：用户行为、预售和想看指数等大数据共同指引宣发策略。C端流量形成了用户大数据：1）用户观影偏好、频率、消费能力以及基本身份特征。2）内容社区形成的用户点评、评分数据。3）用户想看指数。大数据叠加算法收集有价值的用户洞察信息，据此针对不同类型电影制定有效、有针对性的营销策略，并且可对物料广告进行实时反馈，评估宣发策略有效性。此外，大数据也助力于出品业务，拍摄前判断影片的市场接受度、票房潜力和预估宣发开支，拍摄中为剧组提供市场导向的意见，如选角、拍摄及剪辑环节。

资源整合：整合线上和线下资源，线上打通硬广、自媒体和社交营销，线下连接影院网络定制宣传活动。1）线上：2017年末猫眼推出“热点通”服务，提供一站式营销服务平台，片方可直接实现精准硬广投放和自媒体推广，且提供砍价活动、片方红包和裂变红包等多种形式的社交营销。2）线下：猫眼与中国95.2%的影院建立了合作关系，借助这一本地化网络，猫眼可组织大规模线下宣传活动（如首映及主创见面会、影迷会等）。截止2018年9月底，猫眼已组织超过2220次线下活动。

4.2.4布局内容制作：拟入股欢喜传媒，间接绑定“导演天团”

2018年7月2日欢喜传媒公告称，猫眼拟认购欢喜传媒股份，并且开展电影投资、流媒体业务的战略合作。猫眼拟以每股1.95067港元认购4.88亿股（认购金额约9.52亿港元），该部分股份占增发后总股本的15%。此外猫眼和欢喜传媒将在内容制作和流媒体方面开展合作。

欢喜传媒通过“导演合伙人制”绑定数十位头部知名导演，围绕股东导演出品多部优质电影。欢喜传媒主营影视内容投资制作以及流媒体播放，“导演合伙人制”是其最大亮点。欢喜传媒以股份或签约形式绑定了包括徐峥、宁浩、陈可辛、贾樟柯和王小帅在内的数十位头部知名导演。根据服务协议，上述导演要在合约期内为欢喜传媒贡献至少2-3部执导或监制电影和网络剧，且欢喜传媒拥有这些影视作品的新媒体发行、转售权。围绕旗下的股东导演，欢喜传媒参与出品了多部优秀电影，包括《绣春刀II》、《后来的我们》和《我不是药神》等，2019年春节档上映的《疯狂外星人》也很有可能会成为爆款电影。

猫眼流量入口与欢喜传媒导演IP强强联手，打通“渠道+内容”全产业链。猫眼占据观众观影的流量入口，并且利用渠道优势带动电影宣发业务。不过影视内容制作和投资的核心逻辑在于：掌握稀缺、优质的演员、导演和项目，不少头部电影项目的主出品方在上映前通过溢价参股、保底发行就可以实现投资回本。根据合作协议， 欢喜传媒的电影和电视剧、网剧项目将给予猫眼投资权及独家宣发权，这意味着猫眼间接掌握了欢喜传媒旗下数十位知名导演的创作资源，弥补了其在内容制作和投资领域的短板，增强了上游话语权。此外“渠道+内容”整合为猫眼带来了产业协同效应，降低了交易费用，一方面影视剧的独家宣发权拓展了猫眼内容宣发业务的项目来源，猫眼甚至在拍摄期就可以介入宣传推广；另一方面猫眼可以利用平台流量重点宣传推广欢喜传媒出品电影，分享票房收益。

5.1.1行业规模：全国票房收入放缓，在线票务渗透率见顶

2016年后全国票房收入增速明显放缓，2018年在《红海行动》、《我不是药神》和《复仇者联盟3》等多部爆款大片带动下票房仅同比增速9.1%，观影人次同比增长5.9%。此外在线票务平台渗透率已接近90%，在线电影票务市场规模逼近饱和。

5.1.2 竞争对手：淘票票投入10亿拉动在线购票市场，力争实现市场份额第一

截止2018年9月底，猫眼位居在线票务市场份额首位，占比达61.3%。不过2018年11月竞争对手淘票票宣布将接入手机淘宝入口，并且投入10亿现金和阿里资源拉动新增购票用户和市场，尽快实现市场第一份额。与阿里控股的淘票票不同，猫眼由光线、腾讯和美团共同持股，其与淘票票在资本和资源方面的“短兵相接”不具备优势。

5.1.3 流量依赖：来自美团和腾讯流量分别达53.6%和41.3%。

2018Q3猫眼月活跃用户1.346亿，不过来自美团和大众点评的月活跃用户达到了7230万和4090万，仅740万来自猫眼APP。根据猫眼与美团、腾讯协议，猫眼与微信、QQ合作分别在2022年9月和2025年9月到期，与美团合作在2022年9月到期，合作协议到期后能否续签延长为市场所担忧。

5.1.4 监管政策：过度票补扭曲电影产业链引发监管层关注

过度票补扭曲电影产业链引发监管层关注。猫眼和淘票票大规模票补拉动观影人群，不过过度票补挤压中小票房的生存空间，高昂服务费则侵蚀影院有限利润。因此2018年以来票补已频频受到政策和舆论关注。若票补全面取消且电商服务费下调至1元/张，猫眼用户激励投入将大幅降低，但其在线票务业务收入将下滑，且“预售+票补”的宣发模式将失去可行性，猫眼将很难再通过票补来引爆观影热度和撬动排片率，其宣发收入将减少，并且丧失票补建立起来的产业链上下游议价能力。

5.2.1对市场担忧的讨论：泛娱乐平台打开新市场，竞争对手是“双刃剑”，票补全面取消可能性小

在线票务已遭遇行业“天花板”，泛娱乐平台有望打开新市场空间。2018Q3猫眼在线票务业务收入为18.31亿元，仅占全国票房收入的3%。纵向来看，产业链上游的电影制作投资以及下游影院卖品销售和会员管理都将成为新市场空间。横向来看，现场娱乐票务与在线电影票业务具有很强的协同性，内容生态则可延伸至电视剧、综艺和书籍等品类，打造泛娱乐平台。目前猫眼上线了流媒体“欢喜首映”入口，用户点击后即可付费观看精品电影，打造一站式电影消费平台。

淘票票竞争是“双刃剑”，抑制腾讯、美团更换或自建在线票务平台倾向。目前在线票务行业已经形成了猫眼和淘票票的双寡头格局，新票务平台的崛起需要投入巨额补贴和长时间的培育期（如与影院建立合作关系、搭建信息系统等）。一旦腾讯、美团结束与猫眼合作协议，淘票票市场份额将顺势崛起，腾讯和美团将丧失在线票务的高频流量入口。因此，我们认为：在在线票务平台的双寡头格局下，猫眼和腾讯、美团的合作关系稳定。

票补全面取消可能性较小，预计规模、范围和形式将受到限制。2018年票补引发舆论和政策重点关注，不过我们认为票补全面取消可能性较小，因为票补本身对培养观众观影习惯有积极作用，且票补已经成为有效的电影宣传推广工具（功能类似于广告），但预计未来票补规模、范围和形式都将将受到限制，以避免平台、片方的恶性竞争。

5.2.2前景推演：上游内容制作是猫眼战略重心，能否利用渠道获取绑定资源和利用数据提升整合效率决定成败

从发展历史来看，猫眼战略清晰，稳扎稳打拓展业务边界。猫眼起家于在线票务，依靠补贴占领市场份额，此后利用渠道优势切入中游电影宣发，并且涉足高毛利率的卖品、会员卡销售以及现场娱乐票务，最后进军高收益和高风险并存的内容制作和投资。

目前市场对猫眼的讨论聚焦于在线票务业务以及流量来源，不过我们认为：与下游在线票务和中游电影宣发的存量业务相比，拓展上游内容制作投资的增量业务或是猫眼未来战略重心。

就下游在线票务而言，在线票务已逼近行业天花板，且影院经营本身就存在租金等刚性成本，利用垄断优势提升服务费和交易佣金将挤压下游利润，不仅不利于产业有序发展，而且容易引发政策介入。此外卖品佣金和现场娱乐票务利润率高，但对猫眼总利润的边际贡献相对有限。因此在线票务的核心逻辑是赋能，通过赋能来提升平台价值，避免被腾讯、美团自建平台或新平台取而代之。例如，猫眼可以优化影院SaaS终端、数据助力影院经营效率和卖品电商精准营销，提升影院和消费者粘性。

就中游内容宣发而言，宣发业务体量有限且利润较低。根据猫眼招股说明书，主发行方通常收取片方分账的5%-12%，联合发行方则收取1%-2%。背靠万达、横店、金逸和大地四大股东的五洲发行2016、2017年净利润仅4449.61和5991.91万元。因此中游内容宣发的核心逻辑在于链接渠道和内容，即利用渠道优势逐渐链接片方资源，获得优质电影项目投资机会，逐步掌握编剧、导演和演员资源涉足主控出品。

就上游内容制作投资而言，高利润和高风险并存，能否提升收益风险比是关键。内容制作行业的核心逻辑在于：头部公司依靠整合IP、剧本、导演、演员等稀缺创作资源来获取行业红利，项目初期即可锁定收益，而缺乏资源的中小公司只能依靠眼光筛选项目。因此减少内容制作不确定性需要获取绑定优质创作资源，并且进行有效整合。猫眼上下游产业协同已初步打通，其通过参股欢喜传媒间接绑定宁浩、徐峥等数十位知名导演，未来有望分享中国电影崛起红利。不过产业协同的本质在于互补而非替代，渠道优势不等同于内容优势，万达影视、爱奇艺亦在探索渠道反切内容的最优路径。我们认为猫眼未来成长为巨头的关键在于：1）能否利用渠道优势获取更多优质IP和项目，甚至实现对知名导演和演员的深度绑定，解决影视核心资源流动的困境。2）利用数据提升资源整合效率，即精准筛选项目以及演职人员组合，进一步减少内容制作的不确定性风险。