全球互联网医美服务第一股！“新氧”如何靠整容社群疯狂捞金？

昨日，首家实现上市的互联网医美服务平台——新氧科技披露上市后首份财报。一季报数据显示，截至2019年3月31日，新氧科技实现营收2.06亿元，较去年同期增长81.8%；实现净利润4590万元，同比提高49.9%；非美国通用会计准则的净利润达5190万元人民币，同比上升65.8%。

此外，新氧科技在财报中表示，二季度预计可实现营收2.6至2.8亿元，届时同比增幅将达到71.05%-84.21%。

新氧CEO金星表示：“本季度我们的业务持续快速增长，净利润进一步提升。根据第三方数据，中国医美服务行业规模预计将于2023年达到3600亿元人民币，复合年均增长率为24%。我们将持续进行投入，以丰富我们的内容，在平台上进行AI布局，开发更多的增值服务，促进获客渠道多样化，并向周边消费医疗保健领域扩展，以加强我们的竞争力并巩固我们极具优势的市场领先地位。”

新氧的上市，对中国医美行业具有里程碑意义，也让国际上更多人注意到中国医美市场。

美国时间今年5月2日9:30分，北京新氧科技有限公司（下称“新氧科技”或“新氧”）正式登陆纳斯达克，交易代码为“SY”，以每股13.80美元价格发行1300万股美国存托股票（简称“ADS”），每13股ADS相当于10股A类普通股。在承销商不行使超额配售权的情况下，本次募资总额大约为1.794亿美元。按照发行价计算，新氧科技市值13.8亿美元。

回顾新氧科技上市时间表。4月9日凌晨，新氧科技向美国证券交易委员会提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，代码为SY。

4月23日凌晨，新氧科技更新其赴美上市的招股书并公布定价区间，预计初始募集资金为1.53亿-1.79亿美元。

5月2日，新氧正式登陆纳斯达克。此前关于新氧上市的传闻，终于落实。“我们希望构建一个让各方获益的规则，跟随产业一起成长，成为产业的基础设施。”金星表示。

作为一家成立不到6年的互联网医美服务平台，新氧科技在2017年实现盈利，成为行业内首家实现盈利的创业公司，2018年实现净利润5508万元，同比大幅增长220%。

在激烈的竞争中，新氧科技如何能实现连续九个季度营收持续的季度环比、同比增长？动脉网从新氧成立之初就跟踪报道，上市之后的新氧科技会如何进化和成长，值得研究。

医美身处“医疗服务”的大行业范畴，兼备“医疗”和“服务”属性。

新氧科技创始人金星曾在中欧国际工商学院的一次公开演讲中，提到了医美行业特质：“新氧科技比较幸运，正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗机构，又属于服务机构。跟医疗和服务业又都不一样，一般看病不可能要求服务的。但是医美领域里，民营机构占比高达80%以上，加之近年竞争日趋激烈，医美属于改善性医疗服务，并不是必需品，所以消费者需要医院有很好的沟通、服务、术后关怀等。”

过去十几年，医美产业的现状如何？泰合资本高级投资经理王微曾这样总结：“过去，医美机构严重依赖传统营销途径，线上获客主要来自搜索引擎的竞价排名，业内估计医美线上营销带来的收入约在百亿规模。但这样竞价排名的市场，只有单向的、纯广告的信息，无法消除信息不对称、真正获得消费者信赖，机构间的竞争只会不断推高营销费用。”

说起营销和导流，一般分为传统的线下模式和线上模式两种。其中，传统的线下营销方式大家都很熟悉，主要包括户外广告、电梯广告、传单等等。而线上导流则主要包括：网页搜索竞价排名、O2O、各种电商及门户网站等。

但是，我们常见的导流方式，如户外广告、网页搜索竞价排名等，经常会出现信息不对称的现象，尤其是在大家不熟悉的医疗领域。

O2O，即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。这个概念最早来源于美国，于2011年8月被Alex Rampell提出，但是这种商业模式在很早之前就已经出现。

我国最早的O2O平台，是1999成立的携程，当时主要做机票业务，于2003年在纳斯达克上市。由于最开始，它主要做PC端业务，因此，很长一段时间O2O模式发展较慢。

随着移动互联网时代的到来，O2O模式渐渐在国内盛行，不仅餐饮、酒店可以做O2O，打车、电影、外卖、教育、二手车、旅游、美容美发都开始尝试O2O模式。

而当时，我国的整容行业已经逐步兴起。但是，由于管理还不够规范，市场上许多整容机构都没有正规牌照。加之，当时医美机构主要通过户外广告、电视广告、线下渠道等方式获客，存在信息不对称的现象。因此，整容乱象丛生。

2013年，受其母亲作为整形医生的影响，以及韩流整形开始在国内风靡。金星带着“颠覆医美行业潜规则”的愿景开始了第三次创业，这次他选中的是相对蓝海的领域——整形导流平台。

虽然比同行晚了两年，但是这一次他找到了突破口——不做转诊，先做社区，即通过分享+交流的模式，构建起自己的生态体系。

“新氧”是一个整形交流社区，用户可以使“新氧”分享自己的整形经历，记录自己的术后恢复历程，还可以在“新氧”中找到靠谱的医院和医生。

虽然现在新氧上有众多用户分享，但是启动初期是相当困难的。

它们从内容视角出发，在国内雇了一批韩国留学生，让他们到韩国网站上，把韩国人写的整形日记翻译成中文，复制到新氧论坛里。随着大家对分享功能的接受度越来越高，就有越来越多的人在论坛里分享自己的经验。

同时，推出术后恢复日历。随后，它还让每个医生推荐患者写日记，日记被放在医生的店铺下面，有点类似于大众点评的评论。

整体来看，他做好社区主要靠几点：1）复制韩国帖子，冷启动吸引种子用户；2）通过手术恢复日历，刺激用户主动分享内容；3）建生态打造电商平台，让医生说服消费者写日记。

除了建立生态以外，新氧在选择合作机构及项目方面，也有自己的独到之处。

在选择医疗机构方面，其不做公立名医，反而从民营机构入手。要知道大机构的月营收一般在千万级，营销投入大。而小机构的月营收仅在十万上下，多做熟客，一般没有市场和营销人员。

但是名医缺少时间和网友互动。而民营机构医生则不然，并且绝大多数用户提的问题，他们都可以给出专业的答案。与民营机构建立合作，可以让用户对平台的满意度高，然后再去做转化沉淀下来。

不仅在选择合作机构上特别，在选择项目方面，他主要挑选非手术项目，因为频次高、复购率高，也容易增加客户黏性。

差异化的打法，让新氧迅速积累了用户和流量，同时也引起了资本的关注。从2014年开始到上市前，新氧共发起六轮融资，共累计募资大约16.5亿元，包括腾讯、经纬中国、鼎晖等知名机构。

基于平台可靠全面的内容和多元的社交功能，新氧科技帮助那些希望尝试医美服务的用户发现产品和服务，评估产品和服务的质量，并预约感兴趣的服务。前两者，就是新氧科技的“内容池”壁垒。

相对于综合搜索引擎模式，从商业模式创新层面来说，新氧科技究竟做对了什么？我们认为：重新组织供给，增效降本地组织生产或者撮合交易，即通过优质“内容池”进行用户获取和留存，并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

这点与其招股书中着重强调的“用户”和“医美服务供应商”的价值主张遥相呼应。对于前者，主要强调的是可靠性、透明性和便利性，对于后者，新氧科技则主要解决的是有效的客户获取、差异化的品牌建设和运营效率提升。

新氧科技的业务模式将用户对美的渴望与平台个性化、情感化的发现和评估流程相结合，最终为了促进用户决策及提升用户体验。

一组数据可参考，作为新氧科技科技社区高参与性证明的美丽日记，截至2018年12月31日，新氧科技科技平台已公布超过200万篇，并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。

收入来源主要有两个：

1）信息服务——即广告收入。它通过展示医美服务机构的产品信息（包括图片、视频、链接等）获取广告收入，具体收费模式包括按每天展示内容，收取固定费用，比如：按产出（如每点击一次）收费、按社交媒体账号每发布一篇文章收取固定费用等；

2）预订服务——用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务，平台根据交易金额的一定比例收取佣金，一般约为促成交易额的10%。此外，新氧平台还推出“黑卡会员”服务，可享受更多的打折优惠。

从收入结构上看，其收入主要来源于广告收入，占比为67.26%，其次为佣金收入（32.74%）。

目前，新氧科技业务覆盖中国超过300个城市，吸引近4000家认证医美机构供用户选择，主要包括医美医院、医院门诊部和诊所。此外，新氧覆盖包含齿科在内的消费医疗机构接近6000家。

在上市之前，新氧科技已经完成多轮融资，有知名投资方如经纬中国、兰馨亚洲投资集团、鼎辉投资等。最近的一次是，2018年9月4日，宣布已完成7000万美元E轮融资，由兰馨亚洲投资集团领投，中银国际控股有限公司、中俄投资基金、经纬中国跟投。

对于新氧上市的意义，经纬中国合伙人王华东认为这代表着市场对新氧模式的肯定，对整个互联网医美行业有着重要的意义。新氧未来要花更多的精力去保卫平台上的结构化点评数据和美丽日记的真实性，为医疗机构、医生、消费者提供更细致、更深度的服务保障，提供全场景的用户服务体验。

同样上市后，新氧可以接受更多来自资本、社会、用户和行业的监督，反向推动公司对数据的审核，对用户价值和社会价值的关注与挖掘，专注于加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度的建设，正向推动行业发展，激发更多医美行业赛道内参与者的踊跃热情，提振消费医疗行业和从业者的信心。

新氧科技合作方，赴日医美一站式服务头部提供商宜采CEO汪千晴表示，新氧科技的上市给整个医美行业射进了一道阳光：

第一，新氧科技上市会给资本寒冬下的医美行业注入一针强心针，让从业者看到医美行业真的是个朝阳行业，医美领域的企业可以上市，并且可以以互联网企业的性质来上市。互联网企业上市其实比线下医院要难很多，因为它始终没有实体，而且平台要获取上下游伙伴的认可和支持，需要付出巨大的努力和非常强的专业度；

第二，它也让医美行业的人意识到，原来从事这个领域，必须要有这么高的专业度。这其实是提高了行业门槛，行业中服务的人素质越高、门槛越高，行业自然就越来越好；

第三，新氧科技上市以后，会吸引到更多资本，可以涉足更多上下游的方向，成为医美行业的领军企业，去推动这个产业的一个发展，建立一个更规范、专业、公平的市场。

随着人均GDP不断增加、医美消费意愿增强，医美市场容量远不止于此，新氧科技跑在最前面，已经形成寡头效应。未来，持续增加行业透明度、合规规范性的建设，依然十分考验新氧科技后期的运营能力。

上市对于新氧科技来说，是迈向新阶段的一大步。