618 上半场：天猫运动户外成交规模行业第一，占比近六成

当 2025 年 618 购物狂欢节进入白热化阶段运动户外市场也随着春夏季节的到来迎来消费热潮。天猫凭借 “最便宜、最简单” 的立减叠加无门槛大额券玩法，成功点燃消费者的购物热情，运动户外行业在此次 618 大促中实现了远超预期的增长，成为电商赛道上的亮眼焦点。

6 月 13 日，第三方电商分析机构魔镜洞察发布的《618 首阶段复盘》显示，天猫 618 在规则简化的推动下，成功激活消费新势能。运动户外作为淘宝天猫平台的优势类目，在行业主要线上渠道的份额占比再创新高，达到 57.8%。这一数据不仅彰显了天猫在运动户外领域的统治地位，更体现出其对消费趋势的精准把握和强大的市场号召力。

从具体数据来看，在 5 月开启的 618 第一周期，天猫运动户外行业在高市场占比的基础上，依然保持着同比双位数的增长速度。其中，户外服装增速达 30.7%，户外鞋靴更是实现了 78.4% 的暴涨。值得注意的是，天猫 618 运动户外高端品牌的增长尤为亮眼，这一现象与当下 “中产运动新三宝”—— 马拉松、越野跑、铁三的消费升级趋势深度契合，充分显示出天猫对高净值圈层人群的精准触达能力。

据《2025 中国中产运动消费白皮书》指出，随着中产阶层对健康生活方式的追求不断提升，马拉松、越野跑、铁三这类具有挑战性和专业性的运动项目逐渐成为新宠。消费者在参与这些运动时，对装备的专业性、功能性和品牌溢价的接受度更高，而天猫凭借其丰富的高端品牌资源和优质的购物体验，恰好满足了这一需求。例如，参与铁三运动的消费者，往往需要购买专业的铁三服、计时腕表、碳纤维自行车等装备，这些高端产品在天猫平台上均有丰富的选择，且品牌官方旗舰店能提供正品保障和专业的售后服务，吸引了大量高净值消费者。

在今年天猫 618 的舞台上，众多运动户外品牌展现出强劲的爆发力，多款单品成为现象级爆款。开卖后，FILA 斐乐 1 分钟破亿、NIKE 耐克 8 分破亿、adidas 阿迪达斯 11 分钟破亿，刷新了销售速度纪录。开卖 1 小时，就有 14 个单品销售破千万，其中 adidas 阿迪达斯单品 TEMPER RUN 2 复古老爹鞋销售额破 5000 万、单品冰淇淋 T 头鞋销售额破 4000 万，市场热度可见一般。

从品牌增长数据来看，618 大促开始至今，各大品牌均交出了亮眼的成绩单。FILA 斐乐同比去年增长超 50%、Mammut 猛犸象同比去年增长超 100%、SALOMON 萨洛蒙同比去年增长超 300%、DESCENTE 迪桑特同比去年实现三位数增长，且在 618 排名首次进入行业前 10 。KAILAS 凯乐石在 618 第一阶段的销售额就达成了去年 618 全周期的 1.2 倍，户外鞋服品类排名提升至行业第四。5 月 20 日官宣虞书欣成为品牌代言人后，MAIA ACTIVE 天猫全店单日销售暴增超 500%，618 大促至今增长超 50%。

1. FILA 斐乐：新品策略与促销玩法双管齐下

在此次 618 中，FILA 斐乐表现尤为突出，首次超越 NIKE 耐克，位列运动户外行业第一，品牌成交超 10 亿，同比去年增长超 50%。今年以来，FILA 在天猫持续通过新品进行多品类拓展。3 月份，FILA 联合天猫推出 FILA 苏珊裙系列新品，该系列融合了时尚与运动元素，一经推出便受到消费者的喜爱。618 期间，FILA 又推出柔云 3 限定联名新款，并采取限量发售的策略，进一步激发了消费者的购买欲望。

在促销玩法上，FILA 全面参与天猫第一波预售，推出预售免定金、买返红包等活动，这些优惠举措让 FILA 预计预售有效金额在一分钟内就突破亿元大关。在 618 第一周期，FILA 运动鞋、运动连衣裙品类排名行业第一；运动 Polo 衫排名行业第二；运动 T 恤同比去年增长近 600%，排名行业第一。其成功的背后，是对市场趋势的精准洞察和营销手段的创新运用。

2. SALOMON 萨洛蒙：精准营销突破圈层

SALOMON 在天猫 618 的表现同样可圈可点。开卖至今，SALOMON 在天猫丰富越野跑品类货品的供给，加大 XT - 6、XT PU.RE 等品牌尖货的发售力度。为了扩大品牌影响力，SALOMON 借助与超头主播李佳琦的合作，以及与天猫的专属营销事件，持续巩固垂类人群，并成功突破户外圈层人群。

在与李佳琦的合作中，SALOMON 的明星产品通过直播间的展示和推荐，吸引了大量非专业户外消费者的关注。同时，SALOMON 还与天猫共同策划了一系列专属营销活动，如 “越野跑装备限时折扣”“打卡赢 SALOMON 装备” 等，通过线上线下联动的方式，提升品牌知名度和用户参与度。开卖首日，SALOMON 便拿下户外鞋靴品牌第一名，销售增速同比去年增长超 400%，在今年天猫 618 第一阶段，SALOMON 会员成交金额、会员成交人数均同比增长超 300%。

3. 迪桑特：圈层营销与场景化运营结合

迪桑特在 618 期间持续与天猫共建运动圈层人群的突破。618 开启前，迪桑特就上线了行业特色的 “运动圈” 产品，通过邀请运动达人分享经验、组织线上运动挑战等方式，进行圈层人群蓄水。此外，迪桑特还对店播 3.0 进行升级，优化直播内容和互动形式，并通过小红书种草回流等动作，有效融合了站外内容和站内体验。

在 618 期间，迪桑特将年度大事件之一的 IRONMAN 铁三赛事和天猫超级大满贯营销 IP 相结合，锁定品质生活方式人群的骑行、跑步运动场景。开卖后，迪桑特向天猫加大运动 Polo 衫、外套等心智货品的供给，满足消费者在不同运动场景下的穿着需求。这种圈层营销与场景化运营相结合的策略，使迪桑特在 618 期间实现了三位数的增长，品牌影响力进一步提升。

天猫 618 运动户外行业的火爆，离不开平台强大的生态效应。作为 “品牌经营主阵地”，天猫通过整合资源、创新玩法、优化服务等举措，持续加速品牌实现高质增长。

在资源整合方面，天猫为运动户外品牌提供了全方位的流量支持和曝光机会。除了首页焦点图、搜索推荐等常规资源位，天猫还为品牌定制专属营销活动，如超级品牌日、品类日等，帮助品牌提升知名度和影响力。例如，在 618 期间，天猫为 FILA、NIKE 等品牌举办了超级品牌日活动，通过专属页面设计、限时折扣、明星直播等形式，吸引了大量消费者的关注和购买。

在玩法创新上，天猫不断推出新的营销模式，满足消费者多样化的购物需求。今年 618 的立减叠加无门槛大额券玩法，简化了购物流程，让消费者能够更直观地感受到优惠力度。同时，天猫还推出了 “预售 + 现货” 双模式，既满足了消费者提前锁定优惠的需求，又照顾到了喜欢即时购物的用户。此外，天猫还通过互动游戏、直播带货等方式，增加购物的趣味性和互动性，提升用户的购物体验。

在服务优化方面，天猫为品牌和消费者提供了完善的售后服务体系。对于品牌，天猫提供数据分析、店铺运营指导等服务，帮助品牌更好地了解市场需求和消费者行为，优化产品和营销策略。对于消费者，天猫推出了 “极速退款”“正品保障” 等服务，让消费者购物更放心。例如，消费者在天猫购买运动户外产品后，如对商品不满意，可在规定时间内申请极速退款，款项将在短时间内退还至账户，大大提高了购物的便捷性和满意度。

从今年天猫 618 运动户外行业的表现可以看出，运动户外市场正呈现出以下几大趋势：

1. 消费升级持续深化

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对运动户外产品的品质、功能性和品牌溢价的要求越来越高。高端品牌和专业运动装备的市场需求将持续增长，品牌需要不断加大研发投入，提升产品质量和性能，以满足消费者日益升级的需求。

2. 场景化消费成为主流

消费者在购买运动户外产品时，更加注重产品与运动场景的匹配度。品牌需要深入了解不同运动场景下消费者的需求，推出针对性的产品系列，并通过场景化营销，引导消费者进行购买。例如，针对跑步运动，推出适合不同跑步场地（如公路、山地）的跑鞋；针对露营场景，推出一站式露营装备套餐等。

3. 内容营销至关重要

在社交媒体和短视频平台快速发展的背景下，内容营销已成为品牌吸引消费者的重要手段。品牌需要通过优质的内容创作，如运动教程、装备测评、达人分享等，吸引消费者的关注，并建立品牌与消费者之间的情感连接。同时，品牌还可以通过直播带货等形式，实现内容与销售的直接转化。

4. 绿色环保成新趋势

随着环保意识的普及，消费者对绿色环保的运动户外产品的关注度不断提高。品牌需要在产品设计、生产过程中注重环保材料的使用和可持续发展理念的践行，推出更多绿色环保的产品，以满足消费者的环保需求，提升品牌形象。