深度解读直通车智能拉新人群

    本篇文章的观点可能比较偏激，凭个人主观意见，但更多是通过实操之后的整体总结来揭秘，不喜勿喷。

什么是智能拉新人群

    来看看官方对于智能拉新人群的解释。官方定义：系统根据店铺消费者特征及所属类目的用户行为数据，智能挖掘潜在对您店铺有兴趣的访客，帮助您拓展店铺潜力用户，您可以直接启用或修改溢价后启用。

    这段话不同人有不同的见解。很多人都只开智能拉新人群，但是很多人他不也不开智能拉新人群。其实就会变得很极端。  也看过很多人在讨论关于智能拉新人群的问题，但是最终都没有得到一个完整的解答，有关于智能拉新人群，底层的核心到底是怎么样的？能不能拉搜索？还有就是这样的声音。刚开始的时候挺好的，但是呢，开久了又变得不好，最后到后面，整体数据就变得很不稳定。

智能拉新人群效果为什么这么好，但是不稳定？这是为什么？

    说太多也没用，我们来直接看数据。我们时常会看到这样的数据，可以看看下面这两幅案例

案例一：重点在花费和投入产出比和转化率相关指标

    当花费在1000以下的时候，总体的投产还算比较高，但是花费到了1000以上，甚至更高的时候，可以看到整体的投产效果会不太稳定。

案例二：重点在人群占比点击量

    可以看到智能拉新人群的点击量占比是最高的。可以看看你们开的那些计划的人群数据来对比。大部分计划都是这样的情况。但有一个前提就是人群的溢价是要接近的

    那为什么会出现这样的情况呢？我来跟大家进行揭秘，智能拉新不为人知的秘密

1.黑盒定向

    其实，智能拉新人群定向它是黑盒定向，黑盒定向你可以简单理解为人群VIP，优先展现优先消耗的定向，就算比其他人群的溢价稍微低一点，都不会影响它的人群占比点击量最高的这种情况。因为这个是系统设定的逻辑。

    好了，有朋友会问他为什么会设定这样的逻辑呢？因为ma爸爸说过一句话，让天下没有难做的生意。直通车工具本身也要贯彻这样的方向，要所有的小白商家都能开上直通车，并且效果也不会太差。所以系统推荐人群这里面最好的就是这个定向。

    既然说到这里了，那为什么还有人不开智能拉新定向。也没必要写这篇文章。但是智能拉新定向，他能解决小部分投产的问题，但是它解决不了老司机的真正需求。

    直通车在早期的时候，它跟搜索是有一个对冲关系。什么是对冲关系呢？就是直通车多少钱能带来免费流量，它会反哺一定的比例。这个就是对冲关系。当你的对冲数据没有达到一定量级的时候。那就给不了太多的流量。这个是早期直通车的红利，也是为什么大家非常热衷去开直通车。第二个问题就是现在的智能拉新能否拉搜索？

2.智能拉新人群拉动不了搜索

    首先说说我的结论，智能拉新人群标签是不能拉搜索的。以下观点抛开目前流量多元化，搜索流量很少的情况，用同类目下竞品来比较分析。

搜索能够涨幅的核心有两点。

    1.链接在搜索渠道的坑产和整体坑产都是高于竞品，才能最直接撬动系统对搜索流量的分配。如果搜索表现不好，坑产不可能高，直通车流量对自然搜索流量成正向反馈关系，直通车数据不好，也会影响搜索流量的表现

    2.链接必须保持周期性增长，实现流量爆发。

这两点大家先理解清楚了，再看下面内容，否则会有很大质疑。

那基于这两个前提下，我们来深度探讨智能拉新人群跟搜索的关系。

    （1）系统设定的这个智能拉新人群整体的投产效果都很好。如果所有人都把这个定向开起来之后都能拿到不错的搜索，那开直通车的朋友们不就都起飞了吗？平台的流量毕竟有上限，那如何去设定让更多的人去开直通车，并且效果不会太差。同时又能免这一个尴尬的点，除非有一个大前提，就是它有足够大的流量池子。

    正因为遇到流量瓶颈，平台又想获取更大的收益，单纯从这逻辑来讲的话，系统推荐标签是很难实现拉动搜索的，开这些标签还有会有一部分是吃链接本身的自然搜索流量。讲到这里就收了，其实已经很明白了。

    很多人说我有投产就可以了，我能让直通车盈利，这句话讲的非常在理。但是对于老司机来说，还能拿到更多的搜索才是核心。也很多类目本身直通车是不盈利的，靠销量增长后，反哺的搜索流量盈利。

    （2）从智能拉新人群标签去分析，我们把人群划分四类关系，第一类是对你店铺没有产生任何关系的人群，我们称为A。第二类是对你店铺产生过浏览关系的，我们称为B。第三类是对你店铺产生过行为关系的，我们称为C。第四类是对你店铺产生过购买关系的，我们称为D。

    从权重的维度来讲，这几类人群是这样的关系，人群的权重值：D＞C＞B＞A。根据系统对智能拉新人群的定义，他会优先展现给能够直接转化的这部分人群，更多是从DC人群开始出发。如果DC人群消耗完了，就从BA人群开始去做拉新。能够转化的人群标签都被消耗完了，那系统拉新的人群，它的数据就会变得很不好，它的数据也是需要积累和流转的。需要的时间很长，我们无法直接看效果。这也是为什么很多人都会觉得刚开始用或者小预算使用智能拉新的标签，投产非常高的原因。其实就算不是优先展现的逻辑，它同时展现的逻辑，其实道理都一样。回到我们前面说的前两点，标签不行，对搜索一定有影响，标签表现不行，势必也影响销量周期递增。这是死循环。

    看到这里，大家都多少能理解一些。那用户正常在我们的搜索渠道去搜索的时候，他会在自然搜索位置展现什么样的标签呢？假设用户他在搜索A关键词的时候出现了我们的广告位。然后他直接形成转化，用户就没法在自然搜索位置看到我们的产品。当然也一定会有一部分是搜索过我们产品，也在广告位看过我们产品。

    所以大部分流量都吸收到直通车渠道，搜索已经没有太多表现。就算我们的直通车转化率做的比搜索的转化率更高也很难去得到高搜索，因为搜索本身想要增长是主要靠直通车精准的流量的带来自然流量的曝光，让更多的自然流量曝光，形成点击，最后形成转化这一个动作。

    智能拉新人群标签DC人群流量就比较少，如果我们一味的只靠智能拉新人群标签去积累远远不够，拉新积累的效果还不一定很稳定，不太稳定，势必直接影响搜索，搜索需要稳定且干净的标签，特别在新品期，非常重要。这也是我不喜欢智能拉新人群标签。它的拉新逻辑，无法预测，很难达到我们想要的效果。

    我测试过很多单品，智能拉新人群标签效果是一旦费用放大之后是没办法得到保障的。也就是说我们在花费在一定的预算比例前提下，整体的投产会做的比较好。但是当开高预算之后，搜索流量就很难得到持续的增长，甚至会跌。

    所以想要真正达到拉搜索的效果，一方面要靠直通车渠道的更多成交，去拿更多的自然流量曝光，从而在自然搜索形成点击转化。另一方面直通车整体标签效果要足够稳定（很难做到）。链接也要有整体销量递增，带动单品和店铺的权重提升之后，再把搜索流量撬动起来。它是这么一个逻辑。

    所以智能拉新人群标签很难达到我们想要的效果。一旦费用放大之后是非常的不稳定，单纯靠系统去拉新，它的设定逻辑还不如手动挡（自定义人群标签），手动挡确定好标签之后就持续放大，就能达到拉动搜索的效果。因为我是只用自定义人群的，我用的人群，它整体的投产，在经历人群筛选之后就会变的更加精准，同时总体的覆盖展现面也比较大。在大消耗的前提下，整体的数据出来不会比智能拉新人群效果差，相反是好很多的。

3.智能拉新人群降不了PPC

    我也相信开智能拉新人群标签的商家都会有一个疑问，就是开了智能拉新人群没办法去做到降低ppc。因为智能拉新标签，只有一个加溢价或降溢价的按钮，智能拉新人群标签调整溢价的比例不能幅度过大，如果调整幅度过大，系统又需要去重新匹配计算覆盖的人群，效果可能又会波动很大。甚至获取流量也可能会存在问题。

    而且智能拉新人群标签没办法去再细分人群，正因为手动挡使用自定义人群去细分筛选人群，让合适的人群用合适的出价，所以能够做到控制整体人群效果。

拿一个案例跟大家来做最后的总结。

    有一位商家，他的单品每天花费在5000左右，他每天产出在1万左右，推广占比大概在50%，退款率大概在5%左右，所以说他整体的一个推广占比还是比较高的。那么它的毛利有多少呢？预计也只有55%~60%左右。所以说它这个品是不盈利，可能是略亏的一个状态。早期开着整体投产还比较高，花费从一两千开到5千左右，推广花费占比持续走高。

    竞品搜索高于它接近2倍。竞品是怎么样的情况？竞品销量比他的还要高一点，但是竞品的转化率还没有这位商家的要高，但为什么会存在这种情况呢？就是竞品它本身店铺的流量基数又比较大，然后本身的品牌搜索词也比较高，竞品还有做一些直播来去做销量的补充。所以说，竞品他在推广的这一块成本就没有那么大的一个投入。如果这位商家想单纯通过直通车的拉搜索，基本没戏，肯定血亏。我看过他的直通车计划，80%的流量都来自于智能拉新人群标签，投产波动比较大。

    他尝试过降低花费从5000，降低3000，甚至2000，整体的推广花费占比，比原来还高，对于这位商家来说，非常致命。成也在这个标签上，败也败在标签上。

    最后一句送给大家：其实不见得智能拉新人群就一无是处，花费预算不高，对直通车不懂行的商家朋友完全是可以使用的。

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