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作者：魏家东
来源：魏家东公众号（ID：weijiadong2013）
里约奥运会已经结束，这一届奥运会吸引了很多人的目光，尤其是各大商家都尽其所能的参与到奥运借势营销中，从奥运开幕前就有关于禁止使用各种标识、文字的规定，如何能做好一场营销战役，确实是需要动动脑筋的。
在奥运会期间，微信朋友圈疯传着一首《新五环之歌》，同样由小岳岳演唱，这词只是改成了“外卖版”，“啊~五环，五环套餐配大蒜……我把外卖送到五环，从完这单还有两单……”这魔性的神曲再次病毒了我们。
这支新版的《五环之歌》是美团外卖与岳云鹏的一次跨界合作，曲风与动画依旧承袭了小岳岳萌贱之风，这首歌选择了里约奥运开幕式时引爆，恰当的时机与有趣的音乐关联，伴随着小岳岳的歌声，让美团外卖迅速“感染”用户，顺势推出“五环套餐”更是大卖。
看一下数据：
1、营销期间，日订单从500万到600万只用一个月时间。
2、微博话题#五环套餐吃到嗨#阅读1亿，讨论10万，话题#新五环之歌#阅读1493万，4.4万讨论。
3、《新五环之歌》各大平台总播放量7177万+
品牌预热：大声量
7月31日美团外卖在全国7个城市核心地标户外大屏打出“美团外卖，送啥都快”的广告，这次“点亮中国”行动。
8月1日开始在全国五大卫视（北京、江苏、东方、湖南、浙江）、OTV优酷爱奇艺及核心20城市楼宇分众屏全线上线美团外卖品牌广告。
传播亮点：
▼
1、大资源强势覆盖：户外广告有着地标优势，卫视、分众等广告也有着高覆盖度；
2、快速强化品牌记忆点：户外广告就用八个字“美团外卖，送啥都快”，电视广告上也是在诠释“快”字，展示方式更加情景化。
社会化引爆：大病毒
8月3日自媒体开八发布“美团外卖请了个代言人，竟然还是小岳岳”，这是社会化引爆的开始，8月5日美团外卖版的《新五环之歌》再次由小岳岳唱响。
社会化引爆的内容链路：
第一，8月3日，自媒体人猜测代言人
第二，8月4日，微信、秒拍、爱奇艺、腾讯视频、优酷等多平台发布《新五环之歌》
第三，8月5日，美团外卖为《新五环之歌》投放了微信朋友圈广告，整体数据远超行业水平，视频点击率8.63%，转发3.21万次，点赞+评论7.1万次。
第四，8月5日，发起微博话题#新五环之歌#、#五环套餐吃到嗨#，段子手、大V助力。
传播亮点：
▼
1、悬念：自媒体人爆料美团外卖新代言人
2、IP创新玩法：岳云鹏“五环之歌”IP再创作
3、时机：奥运开幕式当天，用《新五环之歌》巧借势奥运
4、整合：朋友圈精准定向广告+多视频平台发布+微博话题+大V、段子手
产品借势：大赢销
这个案例不仅仅是因为有岳云鹏的加入，从音乐神曲到奥运会时机，这些让营销变得很有趣，更重要的是在这场营销下的产品结合很密切，一个月内的日订单就暴涨100万（从500万日订单涨到600万）。
产品借势上都做了哪些接地气的事情？
第一，借势打造“五环套餐”外卖产品
歌曲中“五环套餐配大蒜、五环套餐治脑残”，在小岳岳的神曲在朋友圈、微博中广为传播的同时，美团外卖官方顺势联合商家推出“五环套餐”。
第二，线下物料更换为“美团外卖有神功”系列
为了打好这场营销战，全国10万外卖骑手的配送箱标语都更换了新的内容，结合奥运会的文案显得很接地气，比如“哥们练过平衡木，汤多洒不了”、“哥们练过拳击，夜宵安全送达”等。同时商家接单的客户端、骑手端的通知语音也全部更换成了小岳岳的声音。
第三，借势奥运比赛热点
美团外卖的用户做订单分享红包后会看到各种热点海报，与实时热点相关，海报上自然少不了小岳岳，比如奥运首金的文案是“恭喜张梦雪，获得中国首金，枪法稳准快”，小岳岳的配文是“美团外卖，也是稳准快”，再比如傅园慧表情的热点，小岳岳文案是“妮儿，你的洪荒之力，怪带劲的”……
第四，小岳岳表情贴纸+#吃出五环#免单活动
美团外卖联合小岳岳发布表情包，同时制作了表情贴纸，北京地区所有下单的用户都有机会获得贴纸，利用贴纸创作与奥运有关的脑洞图，就有机会免单。在微博上美团外卖联合@留几手、@我的前任是极品、@零食少女等顶级大号做活动评委，发起了#吃出五环#活动，各种神创意迭出，真是玩坏小岳岳的节奏。
从“品牌预热、社会化引爆、产品借势”，以“大声量、大病毒、大赢销”为特点，在这场奥运借势营销中，美团外卖无疑成为一股清流，把音乐作为营销的主线，一边是全网视频覆盖，一边是产品套餐及物料覆盖，再有户外、硬广、网络广告的声量配合。在奥运会这样的全民关注的热点中，如何做的不一样，如何吸引眼球且能转化销量，这是此案例值得赞赏的地方。
最后总结一下这个案例可借鉴之处：
跨界营销
美团外卖与岳云鹏算是一次跨界合作，这个切入点的核心还在于小岳岳那首《五环之歌》的火爆，此“五环”与奥运五环的结合不言而喻。
常见的一些案例中有很多跨界，比如UBER与某某品牌跨界营销。
音乐营销
音乐是容易传唱，易于分享，在社会化平台可以多种形式存在，此次《新五环之歌》就用了FLASH动画方式，在各大视频平台发布。
线上线下互动
此次营销从线下“点亮中国”开始，再到线上《新五环之歌》引爆，通过美团外卖将“五环套餐”产品化，推动商家参与，用户参与，一场全民联动的营销伴随着小岳岳魔性的歌声嗨了起来。
里约奥运会结束了，有很多有趣的热点，有很多优秀的营销案例。
分析了美团外卖，希望对大家有启发，其方法是可以不断变通应用。
写完这篇文章，耳边一直挥不去小岳岳的歌声，看来该去叫个外卖了。
魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客，2015凤凰一点年度最佳自媒体。转载自：魏家东公众号，ID：weijiadong2013或搜索“魏家东”
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