六大关键词解读瑞幸咖啡2018不平凡的一年

瑞幸咖啡，在刚刚过去的一年可谓突飞猛进。这家2017年7月成立，去年1月才刚刚开始线下试运营的公司，在上个月拿到了2亿美元的B轮融资，估值达到了22亿美元。

在短短一年时间，瑞幸咖啡在全国22个城市开了1800家门店，在北京和上海的中心区域，甚至实现了500米半径的店面覆盖。要知道世界咖啡巨头星巴克大约用了13年才达到这个规模。这再次验证了中国初创公司在资本的催化下，不可思议的成长速度。此外，他们今年计划要开2500家新店，并取代星巴克成为这全球第二大经济体中最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸咖啡的2018年，有太多变化和争议点，我们将用六个关键词解读瑞幸咖啡不平凡的一年。

瑞幸咖啡的出现在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗定时炸弹.咖啡界大多认为它是找死，根据咖啡史，过去扬言挑战星巴克咖啡几十个品牌，基本最后都挂了；也有人认为星巴克卖的根本就不是咖啡，而是环境、服务和品质，瑞幸咖啡一上来就打”大师咖啡“牌，分分钟钟会被秒杀掉；更多数人其实是抱着神舟打车，共享单车的眼光看瑞幸咖啡。

那么瑞幸咖啡行动的理由是什么，其实就是——

市场还有没有机会？机会有多大？

把握机会的条件是否成熟？

市场还有没有机会？机会有多大？

两则数据：

—— 中国咖啡消费量年增长幅度为15-20%，而全球增速为2%，这说明市场增速快，而中国成为最具潜力的咖啡市场，咖啡文化普及和城市化加速是其成长动力

—— 全球咖啡市场12万亿人民币，其中美国3万亿，中国700万亿：从结构上看，全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中国速溶占比84%，现磨仅有16%。

所以，在中国，消费升级，现磨的增速要远远大于整体增速。现有市场结构的不合理蕴藏无穷的消费升级潜力。这样的市场潜力，整个市场除星巴克外，其他咖啡品牌增长停滞、甚至是萎缩。像欧美系咖啡品牌（包括咖世家和太平洋咖啡）增长放缓，台系和韩系咖啡品牌（包括上岛咖啡和咖啡陪你）甚至陆续关闭了线下门店。钱治亚觉得“不能只有星巴克”，其实就是说星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多。但依照“二元法则”，大多数领域都存在类似现象：领导品牌和领导品牌对立的第二品牌比如可口可乐和百事可乐；麦当劳和肯德基；淘宝和京东等。

星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业，说明这个细分市场是有足够吸引力，中国市场空间巨大。如果瑞幸咖啡有机会达到市场份额和利润是星巴克的一半，品牌价值为星巴克四分之一，大概是200亿美金。那么，这个数字非常吸引人，也足够互联网战队为之背水一战了。

 把握机会的条件是否成熟？

顾客咖啡消费的两大瓶颈（分析来自公开资料和年报）：

价格太贵：目前平均一杯咖啡售价30块，与其他饮品对比，价格偏高：在欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，但在中国却可能占到月收入的百分之一——高价就阻碍了高频率的消费

购买不方便：真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe 超5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离是步行30分钟左右

——不方便阻挡了高频消费

星巴克中国市场增速：星巴克主要增长发生在中国，这说明中国市场很有可能成为咖啡行业新的增长点，反过来说，中国咖啡市场非常有潜力，未来不久可能爆发。

资本验证想法成熟度：创业公司与资本圈的关系一般都关系密切，也更为被资本圈所熟悉，资本圈内大幅度、密集的咖啡并购或投资布局进一步验证想法成熟度。2017年7月，星巴克宣布以13亿美元收购其和统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权，在大陆市场实现直营；Costa母公司英国Whitebread集团宣布，以人民币1亿美元收购达咖世家（上海）餐饮剩余的49%股份，全资占领中国南方市场；雀巢收购了精品咖啡Blue Bottle的68%股份，去年还将冷酿咖啡品牌Chameleon Cold-Brew纳入麾下；美国老牌咖啡Peet's 正式进入中国，首家门店落户上海；在瑞幸品牌战略发布会前，星巴克宣布以71.5亿美元，出让在咖啡店以外销星巴克零售和餐饮产品的永久权给雀巢。

很多人说瑞幸咖啡的商业模式就是神州模式，还不如反过来想，为啥是瑞幸来做咖啡？其实这考察的是互联网时代“机会和能力的匹配度”。按照钱治亚的话说：很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍，用互联网的思维和速度来做瑞幸咖啡，市场很快就会感到节奏变化和竞争的压力。

互联网和传统方式有什么不同：

资本模式不同：互联网企业起步可获得充足甚至源源不断的资金，这些资金可直接对品牌发起挑战。

发展逻辑不同：传统企业需要小规模验证盈利模式，然后再在盈利模板上进行复制、扩张。互联网企业往往跳过盈利模型，是以用户或顾客增长模型（追求GMV即成交总额）来作为发展模型，先圈占用户到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。但现在也有个词儿叫“精益创业”，就是不再片面追求GMV了，而在于专注打造盈利模型，以防范资本转身的风险。

营销与运营效能不同：传统企业基于门户、活动等管理，互联网企业基于APP、大数据筛查设置用户画像。

基于以上，外界对瑞幸咖啡的第二大质疑是它的盈利能力。但瑞幸方面放出的消息是“做好了长期亏损的准备”。 目前瑞幸咖啡130万的用户规模，就是其“烧钱”烧出来的资产。但也有另外的角度认为，以每一杯20块的获客成本，相对于互联网企业动辄上百的获客成本来说，瑞幸咖啡具备结构性成本优势。滚雪球滚大用户量，从而快速进行新一轮融资，反哺资本优势。

很多用户拒绝使用APP，因为那意味着消费行为路径变得复杂。还意味着在更换手机之后，需要重新下一个，进而产生流失率。那为何瑞幸咖啡还一直坚持用户必须用APP点单？答案：这是商业模式成立的必要条件。

估值几十亿的生意，只有基于自有APP的注册顾客数、DAU（日活跃用户数量）、APRU（平均每月每个用户贡献的业务收入）才能不断滚雪球，瑞幸才有源源不断的资本弹药。再则，瑞幸推崇的用户裂变、黑户增长等大量诱导动作分享，是微信平台内部禁止的，有封号危险。然后，基于微信小程序点单、地理位置匹配、外卖对接结账、过程不仅不流畅，还会出现定位偏差影响顾客体验。而这些技术障碍，APP能够克服。

最后最重要的一点：瑞幸自有的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都需要通过移动信息化实现。打个比方：借助一手且精准的用户购买数据，瑞幸能在行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题上获得高精准的解决方案。再比如，用户行为互联网数据，通过购买记录和保存，能进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置60多个标签，现已有100多组标签——从最基本人群、人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等让瑞幸咖啡的迭代速度、精度、远远超过传统模式。微信小程序可以吗？显然不行，只有APP可以。

“2019年拟开2500家，未来3、5年继续补贴”

他们的策略很简单，用持续的高额补贴刺激用户购买：按照此前被公开的数据，瑞幸咖啡2018年前9月，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润为-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。

这种亏损一度引起行业热议。对于亏损问题，杨飞向媒体回应称，这一亏损是在可接受的，“亏损8个亿符合我们的预期，亏八个亿换来的是相应门店、设备和核心商务用户。”杨飞表示，这是非常划算的一笔账，亏损属于战略性的补贴和预亏，而通过补贴做快做大，是他们发展战略之一。

他同时称，瑞幸未来三、五年会持续补贴，其核心目标在于三个方面：开店、新产品研发以及加强数据技术。

钱治亚则表示，在2019年，瑞幸咖啡计划再开出2500家门店，在今年年底，将总门店数提升至4500家。他们对此宣称，这意味着他们将在不远的将来超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

除整体规划外，钱治亚同时公布了门店一些细节数据：截至12月份，瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒，配送30分钟超时率0.4%；大于3个月的用户复购率为50%。而与腾讯、美团点评两大战略合作伙伴的合作方面，目前微信小程序日单量超5万单，并且2000多家门店已陆续入驻美团外卖。

瑞幸的“梯度”补贴术：外卖与到店该如何平衡？

烧钱抢市场，一直是外界关注的焦点话题。这种打法在中国互联网并不鲜见，即便在咖啡市场亦然。补贴究竟能带来多少留存，仍是一个未知数。但比起这些，一个更应该关注的点在于，瑞幸咖啡的补贴显示出明显梯度特点。

在成立初期，瑞幸咖啡的促销力度较大，买5赠5，但目前这一活动已关闭，仅剩买2赠1；免配送费门槛也从35元，上调至55元；去年8月份上线的轻食产品线5折促销活动，也在结束后的今年初，调整为6.6折。

这一补贴力度的转变，预计会流失一部分用户，但至少可以证明的是，瑞幸正在梯度性地减少补贴力度，并且预计这种梯度性会在未来一段时间持续进行。

在这之外，瑞幸似乎也在有意引导用户更多走进门店。钱治亚在沟通会上也表示，外界将其称为“外卖咖啡”品牌的说法并不准确，她举例称，从2018年4月份到12月份，瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%。

不过自提与到店消费仍有一段距离，瑞幸咖啡绝大多数门店为悠享店与简装修的快取店业态类型。对于多数咖啡消费者来说，仍缺少足够多的说服力，在店内进行更多停留或是完成社交需要。而这正是包括星巴克、costa以及各地的精品咖啡品牌们所提倡的咖啡文化之一。

并且基本可以确定的是，过往中国消费者关于咖啡的味觉体验，多数是由他们来定义。在面对消费者时，小蓝杯会有什么不同之处吗？

关于用户画像问题，杨飞在沟通会上表示，瑞幸咖啡大多在商圈写字楼，用户以办公白领为主。他认为，咖啡并非标签，新一代年轻商务人群更务实。“如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的，才是咖啡消费，那你这个观点可能已经过时了。”

仍需注意的是，零售业的财务统计模型比较特别，常以门店为业绩核算单位。也因为此，前台毛利率也尤为考验企业的运营功力。

但面对记者关于门店前台利润率情况的提问，瑞幸咖啡联合创始人兼高级副总裁郭瑾一最后并未做出回应。不过他仍承认，对比其他店型，从门店结构来看，快取店前台毛利率更为可观。

不难预见，未来一年新增的2500家门店，仍将以悠享店、快取店为主，但在外卖和到店消费的平衡问题，以及关于无限场景的探索上，瑞幸咖啡仍有很长的路要走。

瑞幸的财务数据在12月21日被金融求职与培训服务商CareerIn被曝光，该机构获得的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场，预计2018年收入7.63亿元，2021年达185亿元。

先看卖掉一杯瑞幸咖啡的实际售价。

在财务数据被曝光之后，瑞幸也就此向外公布，截至12月份共获得8500万杯的销量，按照上述财务数据中瑞幸今年预计7.63亿的销售额计算，平均一杯售价为8.9元，差不多是瑞幸中档价位24元的三分之一，也可以理解为消费者以3折的价格购买瑞幸咖啡或咖啡券。

由于每个月的促销力度、销售布局进度的不同，瑞幸在单月的表现可能和年度平均值出现较大差异。今年7月，瑞幸曾在宣布A轮融资时公开表示，服务客户已达350多万，销售杯量达1800多万。而7月瑞幸的销售额为5917万元，算下来一杯的售价仅为3.3元。

我们再尝试计算下瑞幸的成本。

由于瑞幸大部分门店为Pick up门店（快取店，支持到店自提和外送），还有少量的外卖厨房店（2018年5月钱治亚预计未来外卖厨房店的占比不高于门店总数15%），其他类型如旗舰店（截至目前暂未开出）、悠享店（非常少）暂不做参考。

一名业内人士向界面新闻测算，以Pick up门店店型为例，瑞幸门店的固定成本主要包括：

设备——咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共计40万元上下；

装修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米结算共计6-10万元；

人员——标配2名店员和1名店长，店员薪酬5000元、店长1万元，费用和租金费用为每月支出类型，在各城市不尽相同；

配送——两名顺丰配送员向界面新闻透露，送一单可以拿到7元，而瑞幸给到顺丰公司的可能在8-10元；

仅算设备和装修，开设一家面积在50平方米以内的新店所需的固定成本在46-50万元之间，但这属于一次性支付，后期折旧。按照瑞幸最新公布的数字，截至12月31日，瑞幸在全国开设2073家门店（其中176家为外卖厨房店）的固定成本可能在8.7-9.5亿元。此外，瑞幸还要支付人员工资、物业租金、营销费用、3位咖啡大师和明星代言等费用。

此外，瑞幸还需要向供应商支付采购原料、物流等费用。目前已知的瑞幸供应商包括，提供咖啡机的瑞士雪莱、意大利法布芮品牌，提供食品的百卡弗、百麦和中粮，提供咖啡豆原料的三井物产，以及仓储物流供应商DHL、美国Havi等。截至1月3日，瑞幸并未对上述固定成本的核算和费用进行置评。

一位了解瑞幸咖啡的业内人士猜测，瑞幸目前平均单店500杯量才得以覆盖成本。而现在“到店自提还好一些，如果外送单，基本是亏损”。据王振东推测，瑞幸咖啡日均单店销量可能在200杯上下，这并不足以覆盖一个门店日常运营的成本。

而瑞幸在很多门店物业的选址都显得不计成本。上述丰台科技园区一位招商经理向界面新闻称，为了快速在其物业开店，瑞幸咖啡的开发人员来谈了半天与其达成合作，30平方米左右的面积，租金3万元一月，这比周边同等条件的价格贵了50%至1倍。

按照瑞幸咖啡每周公布的开业门店情况，9月10日那周，瑞幸咖啡门店数量突破了1000家，在12月25日瑞幸突破了2000家，也就是说从9月至12月的95天中，瑞幸咖啡开了1000家店，平均1天10家店铺。

如果仅比较开店速度，比起15小时开设一家新店的星巴克，瑞幸的确做到了创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”。

不止碾压，瑞幸在多数写字楼更像是围攻。在北京东四环远洋国际周围的六七栋写字楼之间，瑞幸咖啡今年5月在远洋国际F座附近开设了一家店，这家店并不敢紧挨星巴克，而是选址在一个小学对面、居民楼的底商，同时可以接到远洋国际写字楼的订单。

该店店员告诉界面新闻，由于咖啡机做出的杯数是有限的，所以只要一个门店的订单量达到一定数字，就会在旁边再开一家，线上订单也会根据门店实时单量进行匹配，目前这家店对面的住邦商务中心和远洋各开了一家新店，距离在200米之内，在500米和900米之外的华业国际、新城市广场还有两家瑞幸。而这1公里范围之内，分布着两家星巴克。

瑞幸在位于南四环科技园区也用了类似的打法，位于该园区的诺德中心一名招商经理对瑞幸咖啡颇为了解，他向界面新闻透露，瑞幸咖啡以诺德中心为支撑点，在1、2、3期一共有7家店，目的就是和星巴克竞争。

中国整体零售销售额20%来自线上，80%的交易行为发生在线下。由于资本和阶段性的因素，现在已经透支了20%的线上市场份额，80%的线下市场才是 “小荷才露尖尖角”，值得好好去挖掘。现在，瑞幸咖啡的线下门店正在加速落地，这实际上是在加速跳跃“补贴阶段”。有了门店，瑞幸就有了新的零售餐饮的商业模式，不需要靠线上。

如果瑞幸咖啡开设超过4000家门店还没倒，那么它肯定就赢了，并且一定会会快速IPO。以目前发展速度来看，瑞幸成败与否，今年就能得出结果。

现在中国整个创投模式有一个问题——小创业者、小团队太多了，这并不符合中国现今发展阶段。大企业在财富积累、产业集中、人才聚集等层面已较为稳固，小项目很难打破这种格局。

瑞幸咖啡在星巴克之外，做了一个中国品牌的第三空间。这是中国在大众消费市场的历史进程上重要的一步。以前中国没未出现过这么大规模的直营连锁企业。

如果瑞幸咖啡成功了，奶茶店的生存空间将受到威胁。奶茶店必须开“第三空间”，从档口变成休闲空间。否则，奶茶店只是小生意，根本不值得VC去投，其发展路径已经被写死了。

如今，我们预设瑞幸咖啡失败概率多高都不夸张，因为任何新项目都是成少败多，创业往往九死一生。除非你什么都不做，不过这样你什么也不会有。