花2.7亿美元欲收购盖世威，特步野心何在？

4月18日，据《韩国先驱报》等多家韩国媒体报道，特步即将与韩国服饰零售商衣恋集团（E-Land World）达成协议，收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威（K-Swiss），而此次收购案的资金规模约为3000亿韩元，约合2.7亿美元。

业内专家分析，从目前来看，盖世威在国内的品牌影响力还比较小，未来或许会有一定的增长空间。特步一直致力于跑鞋市场，此番收购综合运动品牌盖世威，是想涉足其他运动用品市场，达到分散风险、获得稳定盈利的效果。

就在上个月，特步刚刚与Wolverine成立合资公司，拿下圣康尼、迈乐的代理权，特步与海外品牌“联姻”目的已在2018年的财报中披露得很明确，特步想从是由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。

盖世威是一家总部在美国的国际体育用品公司，面向中高端市场，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相关的体育用品。圣康尼是国际知名的跑鞋品牌，迈乐则针对户外运动市场，如果总结三个品牌的共性，那就是中高端和专业性。

这两个特征是相统一的。作为体育品牌，最不能丢的就专业性，就比如李宁，虽然靠走时尚路线在消费者心中翻了身，但李宁从来不认为自己是潮牌；安踏在打进NBA获得足够的品牌声量和溢价之后，也开始推出自己的科技鞋款。

安踏第一个代言人选择了孔令辉，而特步第一个代言人选择了谢霆锋，从诞生之初，特步就走时尚营销路线，推行“娱乐+体育”双规营销模式，靠娱乐明星带货。但时至今日，在运动赛道，科技才是时尚，越往高端走，消费者越关注专业性。

目前特步仍主要在三四线市场，走明星代言路线，客单价主要在300元左右。近年来，特步在刻意增加自己在跑鞋领域的声量，反复强调自己是中国马拉松第一国内品牌，连续四年成为中国赞助马拉松赛事最多的体育用品品牌（2018年42场）。但看起来，由于本身定位的偏差，赞助专业性赛事并没给品牌带来太多转变。

回看安踏、李宁、特步、361四大运动品牌，安踏、李宁做运动，特步、361主要聚焦跑步。在国内，篮球场地相对更多，除了跑步，打篮球比其他运动更普及，而NBA带来的明星效应也让篮球鞋有更强的社交属性。安踏、李宁都对篮球鞋投以足够的重视。相对而言跑步门槛更低，但却不是一项有话题性的运动。

虽然目前特步的资金情况不错，但如此密集布局，看起来也是有些急切了。特步一是需要加强主品牌在本身的跑鞋定位，二是想通过多品牌运作，在对手没有布局的方向上先占下优势，并打进中国高端市场。欧美运动品牌资源是稀缺资源，如果特步不及时参与收购，国内还有竞争品牌虎视耽耽。

据悉，盖世威是一家位于美国加利福尼亚州凡奈斯的上市公司，成立超过40年。该公司于1966年推出了全球第一款全皮网球鞋K-Swiss“Classic”。目前盖世威业务涉及跑步、健身、铁人三项、网球等综合运动领域以及休闲服饰。

从2008年开始，盖世威经历了长时间的亏损。在业绩低迷的情况下，2013年1月，盖世威宣布接受衣恋集团的收购，交易价格约为1.7亿美元。根据交易，衣恋集团持有盖世威100%的股份。

但近年来，衣恋集团的负债率连年攀升，为了改善财务结构，其开始抛售资产。早在2017年，衣恋集团曾以公司结构调整为由谋求出售盖世威，当时报价约为2000亿韩元。

直至今年1月，出售计划有了实质进展。当时有媒体报道称，衣恋集团正在与一家中国企业就出售盖世威事宜进行协商。如今看来，这家中国企业正是特步。值得一提的是，两年内，交易价格已经从2000亿韩元升至3000亿韩元。

中国服装协会的相关专家表示，盖世威目前在国内知名度不高，定位也比较模糊，未来或许有一定的增长空间。如果特步接手该品牌，首先需要结合国内运动用品市场的现状，明确品牌定位，再进行多方位调整。可以预见，特步此番投入不会小。

安踏一开始就明白大众消费者追求的就是性价比，这一点跟特步是类似的。安踏本品牌一直属于大众市场产品，和特步、361、贵人鸟差距不是特别大。直到2009年获得FILA中国经营权，安踏抓住了一个新的机会。

用大众市场积累的资本，安踏2009年从百丽手中以6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务。FILA当时还不怎么知名，在中国市场依然亏损。

安踏的思路很清晰，主品牌安踏继续高性价比稳住已有的低线市场，又通过经营FILA中国区业务迎合了一二线城市消费升级和时尚运动趋势获得了高速发展。而FILA定位时尚的运动品牌，而不是专业运动，避免了和阿迪达斯及耐克正面竞争。

在FILA所处的市场竞争越来越激烈后，安踏把扩张重点瞄准国内较为空白的户外市场，引进迪桑特，并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务。去年，安踏又收购始祖鸟母公司Amer，目标是2022年冬奥会。

收购FILA让安踏超过李宁，而进军户外市场则是安踏有一个发展机遇，通过两轮收购，安踏成为国内领军的体育集团，对比我国四大体育运动品牌上市公司2018年的经营业绩可以发现，安踏在营收、净利润和毛利率方面都远超其他三家公司，并且无论是FILA还是迪桑特，都是在国内的相对空白的市场。

特步拿下圣康尼、迈乐的代理权，以及收购盖世威，要切入新市场，可以被看做是对安踏模式的复制。

据了解，盖世威除了经营鞋履，还经营运动休闲服饰等品类。在盖世威的天猫旗舰店上，运动休闲服饰产品的比例大概占到七成。相比特步此前合作的跑鞋品牌圣康尼，盖世威更偏向于综合运动领域。

相关专家认为，特步的此次收购目的可能是为了使旗下品牌更加多元化，以便获得多重盈利，分散品牌风险。

不可否认，目前，跑鞋市场的竞争日趋激烈。阿迪达斯、耐克等国际巨头不断推出高科技跑鞋，同时下调了跑鞋价格，这也让国内三四线城市的消费者有更多的选择余地。正因如此，国内运动品牌也逐渐丧失了价格优势。

而亚瑟士、新百伦、美津浓等专业跑鞋品牌也在不断加码马拉松等专业赛事，让更多产品直达目标人群。

跑鞋市场的竞争让特步意识到，稳固主品牌的跑鞋定位固然重要，但多品牌战略更看重的是多品牌带来的多重收益和风险上的分散。如果跑鞋生意压力加剧，特步还可以从其他品牌上获得盈利。

中信建投的相关行业分析师认为，特步想要从其他品牌上盈利无可非议，“当然，这一切都要建立在特步有能力让盖世威变成第二个斐乐。”他说，“斐乐的成功有许多可以借鉴之处。比如该品牌的产品设计更加时尚、销售环节的扁平化管理、在市场推广方面选择了合适的代言人等，这一切都可以为特步提供一些经验。”

不过，安踏扭转FILA的亏损并让其成为集团的支柱，也花了安踏近十年时间。

特步之前没有并购经验，多品牌运作会是一个长期的转型过程，而如果精力分散，不能有效整合资源，或许会影响特步原本的市场，快速并购的多个品牌甚至可能成为业绩的“拖油瓶”。