品牌出海迎来新机遇，平台持续赋能出海梦

品牌出海迎来新机遇，平台持续赋能出海梦

    近年来，随着中国经济飞速发展，从"追随者"逐渐转变为"引领者"，且随着中国市场流量红利逐渐减少，中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会成为必然，越来越多的企业选择了出海扩张。跨境电商的蛋糕越做越大，新入者源源不断。在国际上的影响力也逐渐变大，在此背景之下国内涌现了很多成功"出海"的公司，如Anker、SHEIN、AUKEY、ZAFUL、Gearbest等。

    近期，Google谷歌与德勤联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》带来了疫情下新的消费者趋势洞察，并对海外电商赛道进行分析，剖析了中国跨境电商转型升级的核心关注点。本文将结合报告相关信息分析中英跨境电商平台发展现状及趋势，以期对跨境电商投资者的品牌化和平台化发展提供一定的参考。

一、消费者趋势洞察

    2020 年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

    纵观全球市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态，电商用户渗透率、电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平，是中国电商出海理想的目的地。

    在对网购用户消费品类的选择进行研究时发现，多个电商品类均收获不同程度的红利。其中女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类收到不同程度的线上红利，并且随着消费行为的转变，这些品类机会将在疫情后得到延续。

    尽管在疫情期间尝试线上购物或许并非自愿，但随着疫情的持续蔓延和线上购物的便捷体验，部分消费者对线上购物有了更多的了解，并培育起线上购物习惯，对于首次线上购物的品类，约75%的受访者表示疫情过后将继续在线上购买这些消费品。

    疫情使人们的生活发生了许多变化，许多人居家隔离、办公，可能对个人生活和社会发展的前景有更多忧虑，也有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。这些变化催生了新的消费场景和需求，改变了消费节奏，也带来了消费者心智的一系列变化，既体现在购物动机上，也体现在购买考量因素中。

    消费者更容易受促销信息和广告的激发，产生“冲动消费”购买。更多冲动消费来自促销信息和广告的激发，同时疫情使得在特定场合下（例如节庆）的购物需求减少，但带动了更多情感激励型的消费，例如奖励自己或为他人挑选礼物。

二、品牌出海成商家发力重点

    经历了十几年的发展，受益于国家的持续鼓励政策、强大的供应链基础及丰富的人才资源，我国许多跨境电商企业已经初具规模，累积了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户黏性有限、利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的“拦路石”。如何长久而持续地发展，成为目前许多跨境电商企业正在思考的问题。

    “过去十几年里面，行业逐渐认识到，以铺货与流量变现为主的商业模式并不足以让中国跨境电商抓住行业机遇，实现长期可持续发展的目标。不论处于何种业务模式的跨境电商，都意识到了品牌建设的重要性与紧迫性。有了品牌，才能够真正去占领消费者的心智，让用户愿意再来复购，获得忠诚用户、利润空间与持续增长的动力。”林妤真告诉中国商报记者，毫无疑问，品牌是跨境电商行业未来长期可持续发展的一个非常重要的元素。

    然而海外市场和国内市场不同点是不容忽视的，这或许是不少跨境企业“水土不服”的重要原因。

三、重构跨境电商生态，独立站模式或将成出海商家标配

    随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，跨境出口电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下电商新的增长渠道。相比于依附第三方平台，独立站通过一手数据分析获客，积累高质量私域流量，培养卖家品牌忠诚度。通过差异化竞争和灵活的营销设计，降低运营成本，实现品牌价值与消费者价值的最优解。

    欧美国家自有品牌市占率高，品牌独立站在海外有更优质的发展环境。2020年，欧美国家，自有品牌化率达18%-45%，而中国市场仅为1%。相比三方平台电商，独立站依靠自有品牌吸引消费者，海外消费者对自有品牌接受认可度更高，这为独立站发展提供了更有利的发展环境。

    海外电商市场集中度低、长尾效应更加显著，综合电商难以形成垄断，市场竞争格局的分散更有利于独立站这种业务模式的发展。2019年，中国、英国、美国和印度前十大电商平台市占率分别为85.80%、67.96%、63.30%和83.66%。在中国，阿里巴巴和京东两大巨头占据总份额的74.50%，CR4达81.60%，CR8达85.50%，国内市场集中度普遍高于海外市场。

    不同于传统SaaS服务商，跨境电商独立站服务涉及建站、营销、选品、支付、物流、融资和商户培训整个跨境电商生态的闭环系统，为出海商家提供全方位定制服务。未来独立站生态将和第三方平台相似，在市场规模的划分上也有望赶超第三方平台。

四、英国乃至欧洲最大华人电商平台：优西商城(UKCN SHOP)

    作为英国最大的华人电商平台，优西商城(UKCN SHOP)发展势头正盛。创立于2008年，涵盖米面粮油，休闲零食，冷冻速食，新鲜蔬果，电器百货，美容美妆，床上用品等留学生和海外华人所需产品的独立网站，产品一应俱全；并拥有自媒体和旅游，房产租赁公司作为相互引流。

    2008年仓库投入使用，优西商城上线；

    2010年5月配送范围实现覆盖欧洲；

    2011年开始和英国百强大学官方合作；

    2011-2014年逐渐成为留学生口碑NO.1；

    2014年引起政府关注并受到嘉奖；

    2014年开展的官方活动超过100起；

    2016年成立AIUK生活服务网；

    2018年成立数据技术中心，并利用大数据优化运营；

    2020年布局欧洲新发展研发并上架小程序。

    在2020年，尽管受疫情影响，公司仍然实现若干里程碑，月均毛利率达40%。2021年，随着销售成本的进一步降低和销售规模的提升，公司毛利率有望提升至60%。

    优西商城提供的海外仓国际贸易服务独具竞争优势，在英国南部第一大港口南安普顿集装箱直达，从而更快速到达消费者，更直接面对学生用户，现有用户转化率高达45万/年。

    2022年至2023年，公司将继续探索海外仓“代运营+分成”模式，已和李锦记、格兰仕等达成战略合作协议。海外仓“代运营+分成”模式有望为公司带来新的盈利增长点，赋能现有业务，在沉淀现有用户的基础上进一步触达更多品牌和商家，进一步提升供应链出海能力。