“银发经济”兴起，消费潜力不容小觑

“银发经济”兴起，消费潜力不容小觑

    根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区65岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%时，则意味着这个国家或地区进入老龄化。

    国家发改委副主任胡祖才在国新办举行的新闻发布会上表示，“十四五”时期，我国将进入中度老龄化阶段，积极应对人口老龄化上升为国家战略。“两会”传递出的信息表明，不仅政府相关部门开始提及人口老龄化的社会问题，企业高管也在建言献策倡导针对老龄人口的银发经济。

    实际上，针对老龄人口消费的银发经济，在发达国家已是成熟的市场，但在我国始终没有被提升到应有地位。这里面，除了银发经济还处于起步阶段规模较小外，还有很多思想观念上的掣肘。现在终于到了正本清源的时候，以老龄人为对象的银发经济将开始步入发展的快车道。

一、“银发经济”现状

    联合国将65岁及以上老年人口占比超过7%或60岁及以上人口占比超过10%作为进入老龄化社会的标准。从目前的趋势来看，未来中国老龄化速度会以较高斜率上升，“十四五”期间中国或进入中度老龄化社会，2030年之后65岁及以上人口占总人口的比重或超过20%，届时中国将进入重度老龄化社会。

    中国发展基金会发布了《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》，报告对中国老龄化的特点、带来的挑战以及应对政策建议进行了总结。报告称，自2000年迈入老龄化社会之后，我国人口老龄化的程度持续加深。到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变；从2035年到2050年是中国人口老龄化的高峰阶段。根据预测，2050年，中国老龄化将达到峰值，中国65岁以上人口将达3.8亿，占到总人口的27.9%，60岁及以上的老年人口将接近5亿，占总人口比例超三分之一。和发达国家相比，中国老龄化程度位次不断提升，2019年达到Top 10。

    人口老龄化对于经济的负面影响显著，老龄人口收入逐步下滑，很难抵御通胀冲击，消费欲望降低，进入老龄化的国家大多陷入经济增长无力的泥潭。在中国，最显著的是住房过剩，近年来严厉的房价调控某种意义上也是为了应对老龄化来临。

    同时，老龄化加速危中有机，“银发经济”也形成了另一片蓝海。“银发经济”是专门为老年人消费服务，“银发产业”又称老年产业、老龄产业。其范围十分广泛，包括卫生健康服务、家政服务、日常生活用品、保险业、金融理财、旅游娱乐、房地产、教育、咨询服务等各个领域。发达国家可借鉴经验表明，老年人既可以是经验丰富的生产者，又可以是实力强大的消费者。

    日本早在2007年已迈入“超老龄化社会”（65岁以上占比达21%），日本总务省数据显示2019年日本老龄化率为28.4%，催生了银发经济蓬勃发展，仅养老产业就达到约8000亿美元的市场规模，围绕养老服务这个核心的其他产业，如旅游、教育、社交娱乐、消费品、金融服务等，是一个规模更庞大的产业体系。

    全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》指出，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。中国养老产业总体来说仍处于初期发展阶段，没有形成完善的商业模式，产业发展对现实需求的覆盖，从数量到品质均不足。针对老龄人口对生活便利性、舒适性要求的产品和服务，仍然大有可为。

    数据显示，我国2019年老年相关企业注册量达到2.74万家，较十年前上升了561%，可见越来越多企业参与布局这片充满机遇的领域。银发经济的核心是从养老出发的产业体系，养老基础建设供给都是不足状态，市场需求的前景不必赘述。我国近年对养老的规范、支持政策不断出台，2019年因为政策发文数量多（71项，前三年分别是44、31、58项）、规格高、涉及部门多，基本完成了中国养老体系框架搭建，有“中国养老元年”的说法，2020年依然保持着政策高密度出台。

    此外，中国银发经济有其独有或先发的领域，仍存巨大的探索空间。应该说，中国的老年人口，特别是城市老年人口，可能是全球数字化程度最高的老年人口，阿里巴巴的《老年人数字生活报告》显示，中国60岁以上的银发群体消费金额在2017-2019年的复合增长率达到20.9%；疫情期间，消费金额同比增速第二，仅次于“00后”。

二、老年食品市场现状

    民以食为天，食品一直是消费品行业市场规模最大和最重要的品类之一。作为人口老龄化最严重的的国家，日本老年食品市场消费规模已经超过千亿，而国内老年食品市场空间将是日本市场数倍，增长潜力巨大。日本市场的数据已经证明这个品类消费潜力巨大，同时在国内养老服务升级的大趋势下，易食食品的需求有望率先爆发。

    根据普华永道的调研数据，中国老年群体目前人年均消费22600元，食品餐饮消费为7972元。食品相关消费占到老年人日常消费的39%，占比极高。

    但长期以来老年食品市场并没有得到与它的消费潜力相匹配的重视，对这块市场的开发局限于保健食品这一个特殊品类，适用人群更广泛的日常饮食鲜有厂商涉及。一方面是因为食品企业对老年人群的消费实力和意愿心存疑虑，在传统印象中老人通常与勤俭节约联系在一起，他们往往不太愿意为类似休闲食品这样的非必需品消费。另一方面即使以前有企业想生产老年食品，也会陷入一个尴尬的局面：中国并没有正式的老年食品标准。到底什么样的食品才能算老年食品，营养成分和各种指标只能靠企业自己摸索。但是现在这个局面正在慢慢改变，老年食品市场发展的条件也在慢慢成熟。

    说到国内老年食品市场，首先不得不提的就是保健食品。中老年群体由于身体机能下降，借助保健食品来进行健康管理是一种刚需。目前国内保健品市场中，庞大的中老年人群支持了这个市场数十年的高速发展。至今已经孕育了汤臣倍健、交大昂立等众多上市公司，期间还有脑白金这样依靠广告轰炸成就的营销奇迹。

    近年来经历了改革开放后经济飞速发展的一代人陆续步入老年，他们懂享受、爱生活，愿意为了提升自身的生活质量而消费，这都为老年食品市场的发展奠定了良好的基础。

    老年食品国家标准的制定也已经被有关部门提上议程，2018年9月国家卫生健康委员会发布了《食品安全国家标准老年食品通则》（征求意见稿），面向全社会征求反馈意见。2018年5月国家食品安全风险评估中心首次对易食食品作出定义：

    经改善食物物理性状以满足咀嚼和（或）吞咽功能下降老年人群膳食需求的一类特殊膳食用食品。

    其中咀嚼吞咽功能下降老年人食物性状的改变需要：

（1）降低固体食物硬度，从而降低咀嚼难度；

（2）增加液态食物的粘稠度，便于吞咽，减少呛咳。

    对应文件更加指出了中国市场上缺乏针对咀嚼吞咽功能下降老年人的特殊膳食。

    国家准则的制定必将对老年食品市场起到巨大的推动作用，中国老年食品市场发展将进入快车道。

    2012年日本老年医学中心老年人健康促进项目的结论显示，日本65岁或以上的居家养老老人中，超过70%的人可被归为“营养不良”或“有营养不良的风险”。导致这一结果的重要原因是老人普遍存在的咀嚼吞咽问题，该调查中30%的人有咀嚼问题，50%的人有吞咽问题，这些老人往往体重指数（BMI）偏低。

    这个项目直接促进了日本“微笑看护食品”的诞生：日本MAFF（农业、林业、渔业部）于2013年专门成立了一个委员会，强调看护食品的重要性；2015年为有咀嚼问题的人建立了“针对吞咽障碍友好食物的日本农业标准（JAS）”；之后针对为吞咽障碍的人提供的食物，日本又出台健康促进法案将特殊用途标示许可制度与分类相结合。一系列政策和标准的出台大大促进了日本易食食品的发展，在出生率持续下降的背景下，不少日本婴幼儿食品生产商开始纷纷转型，推出适合不方便咀嚼的老年人食用的护理专用食品。

    央视财经《环球财经连线》的数据显示，目前日本约有70家开发老年护理食品的企业，护理食品市场连续10年保持高速增长，2020年的市场规模预计将达到25000亿日元，约合人民币1600亿元。日本的易食食品不仅品类丰富，而且涵盖各种用食场景。既有在家简单操作后即可食用的预包装半成品，也有开袋即食的休闲零食。

    关于易食食品在国内的发展前景，相关研究学者认为，在当前国内环境下，从养老机构切入会是一个不错的选择。以易食食品为代表的的人性化养老餐有助于高端养老机构打造自身的经营亮点，在市场上实现差异化竞争。

    对自负盈亏的机构养老而言，高端化更容易解决盈利难题。现阶段国内养老机构的高端化主要体现在基础设施这些硬件上，忽略了包括饮食在内的服务的高端化。养老餐在日本已经成为养老机构运营的核心要素之一，从食物形态上分为普通食、软食、流食、胶状咖喱食等，还有专门的咀嚼困难餐。在大量老人存在咀嚼吞咽困难的背景下，个性化饮食有望在未来成为养老服务的标配，属于易食食品的机会可能就在于此。

三、吞咽易Senior Deli项目

    老年食品国家准则的制定和国内老年人对于饮食营养健康的关注推动了国内老年食品市场的发展。实际上已经有易吞咽（Senior Deli）这样的项目在推出针对老年群体的创新产品，并且率先在老年食品市场抢先布局。

    Senior Deli项目由一支来自于剑桥大学和伦敦帝国学院的研发团队、香港大学吞咽研究所的顾问团队，以及香港中文大学的管理团队组成。作为国内市场的先行者，Senior Deli已经研制出国内独有的创新产品，并为技术申请专利保护，具有一定的IP资产壁垒，研制出的食品更符合中国消费者的口味。

    业界指出，相比90后、00后消费群体，老年人消费需求更加垂直，细分市场相对明显，在智能手机和移动互联网的助推下，老年人接受新鲜事物和新概念的能力正在加强，认可更多健康营养食品和保留食材营养的软化粉、塑性剂等。

    2021年5月18日-20日，一年一度的世界食品全产业链大会，第二十二届SIAL China中国国际食品和饮料展览会（以下简称“SIAL China中食展”）将在上海新国际博览中心举办。作为世界三大食品展之一，本届展会预计吸引来自全球60多个国家的4,500家展商参展，超过12.3万专业观众观展，观众覆盖食品进出口商、经销商、批发与零售商、超市与综合卖场、酒店餐饮等多个领域。

    SIAL China中食展预测在后疫情时代下，食品饮料行业将朝着健康化、药食化、疗愈化、无糖化、功能化的趋势发展，而这些特点与老年人的需求具有很高匹配度，若能在老年人需求上发力，必然会成为企业的新增长点。

    SIAL China中食展发现除“健康”和“养生”外，更具时代特色的关键词正在受到老年人关注。随着老年人市场规模的不断扩大，市场痛点也会更加清晰。老龄产业带来的多样化需求，对食品饮料行业来说，无疑存在巨大机遇，必然会给中国以及海外企业的产品、服务乃至投资创造更多机会。