咖啡行业迎来挑战者？可口可乐将在全球25个市场,推出新品"可乐咖啡"

可口可乐这款新产品别具匠心地将饮品界两大人气选手“碳酸饮料”与“咖啡”结合到了一起，在咖啡因含量上，其低于普通咖啡、高于普通可乐。

对于想要提神，又怕喝咖啡影响睡眠质量的朋友，它似乎是个还不错的新选择。

据了解，可乐咖啡将于年底时候在全球25个市场推出,事实上，这并非可口可乐第一次对咖啡市场表现出强烈兴趣。去年8月，可口可乐就已经以不菲价格与Costa达成了收购协议。

Costa创立于1971年，是一个在全球拥有多家门店的国际知名咖啡连锁品牌。某种角度来说，从收购Costa那一刻起，可口可乐就已与咖啡行业产生了千丝万缕关联。

其实可口可乐与Costa这桩生意，在当时引发过不小争议。有人认为于彼时彼刻可口可乐而言，发展好主营业务才是关键，一味扩张产品线，可能会因小失大。

即便争议声不断，可口可乐依然义无反顾地选择了与Costa合作，足可见在入局咖啡领域这件事上，其决心有多大。

自1886年诞生以来，可口可乐一直都专注于在碳酸饮料舞台上发散魅力，少有涉足其他行业。近段时间，其却动作频频，屡次向咖啡圈抛出橄榄枝，这是为什么？

数据显示，我国碳酸饮料产量自2014年达到接近2000万吨的巅峰后，便陷入一路下跌“窘境”。换言之，随着消费者健康意识的崛起，人们对碳酸饮料这类被贴上“不健康”标签产品的热情正在逐步消退。

为了迎合消费者对于健康饮品的需求，可口可乐试图转型“去碳酸化”。据悉，仅过去三年便在亚太地区发布了 500 多个新品。

詹姆斯·昆西曾坦诚，该公司正在加速转型为一家拥有广泛、以消费者为中心的品牌组合和轻资产商业模式的饮料公司。

知名营销专家李志起对蓝鲸产经记者表示，可口可乐一直在寻找碳饮料之外的新的利润增长点，而咖啡业务正符合了可口可乐对于未来业务板块的健康和成长性方面的考量，尤其是Costa从门店到快消的多领域增长势头，能够为可口可乐带来饮料行业的新机会，补充和完善业务板块格局。

此外，数据显示，2017- 2018 财年Costa全球营业收入达12. 92 亿英镑(折合16. 81 亿美元)，同比增长7.5%，息税前利润为2. 38 亿英镑(折合3. 1 亿美元)，资本回报率为46.0%。显然，Costa的业绩表现乐观。

对此可口可乐也坦陈，在不考虑收购会计处理影响的情况下，上述交易在首年即将为公司带来小幅增长。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受蓝鲸产经记者采访时指出，可口可乐目前业绩增长乏力，而咖啡市场在不断扩容发展前景广阔，可口可乐通过此次收购可以快速借助Costa的品牌和供应链优势发力，分享行业发展红利，从零售渠道向餐饮渠道辐射，增加渠道复合能力;而可口可乐也可以在提供资金和营销创新方面为Costa提供支持，因此此次交易对于双方是双赢的选择。

不光是可口可乐，碳酸饮料界另一巨头品牌百事，这几年来也一直在努力地探索着“新风口”。

去年，百事以32亿美元收购了气泡水机品牌SodaStream，这是其布局健康领域的一大重要举措。

同样是在去年，百事还收购了植物营养零食公司Health Warrior。从这一项项战略决策中，我们可以看出百事对健康市场的重视程度，也可以看出其有多么希望能扩大旗下产品受众覆盖面。

2018 年以来，国内咖啡市场动作不断。 2018 年6 月，星巴克宣布在华发展提速，由此前计划在 2021 年前的门店数量增加到 5000 家，改为计划 2022 年末大陆市场门店数量增至 6000 家。2018 年 8 月，星巴克与饿了么宣布携手推出咖啡外卖业务，于2018 年 9 月在上海、北京上线，随后逐步延伸至全国。

就在可口可乐宣布上述交易几天前，雀巢以71. 5 亿美元拿下星巴克零售业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌)和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权。据悉，这也是雀巢到目前为止第三大收购项目。

路胜贞指出，可口可乐未来的方向应该是发展更多适合渠道的咖啡产品，咖啡饮料。因此它会与雀巢经营的产品存在重叠和竞争。但两家都想在咖啡市场有所作为是毋庸置疑的。

这一年，咖啡行业竞争愈发激烈，恰恰证明了咖啡市场潜力巨大。品牌们都看到了这块“肥肉”，因而无论是卖可乐的可口可乐，还是卖奶茶的喜茶，均先后进军咖啡行业，希望能从中分得一杯羹。

星巴克与雀巢的联姻是被迫的，舒尔茨走后星巴克马上业绩下滑，中国市场的宏伟目标6000家门店面临着巨大压力，中国咖啡的领头羊被对手各个角度PK，星巴克的日子很不好过。就在10月10号星巴克公司(Starbucks Corporation, NASDAQ: SBUX)宣布任命Patrick Grismer为执行副总裁兼首席财务官。

Grismer加入星巴克前的职位是凯悦酒店集团首席财务官，他于2016年3月加入凯悦时起一直担任此职，负责全球财务部门的各方面工作，以及公司战略、资产管理、建设、采购和共享服务等。星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示：“作为全球多家面向消费者成长型公司的资深首席财务官，将其丰富的金融专业知识、以客户为中心的思维模式和大量餐饮业经验带到星巴克。

2018年8月30号，瑞士雀巢公司与美国咖啡连锁星巴克公司发表联合声明称，两家公司已完成授权交易，雀巢获得了星巴克咖啡及茶产品的销售权今年5月宣布达成71.5亿美元的协议。根据协议，雀巢将获得星巴克及其子公司（Seattle’s Best Coffee、Starbucks Reserve、Teavana、 Starbucks VIA和Torrefazione Italia）产品的全球营销权。

其中，雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌。星巴克的全球门店数来看，美国和加拿大有9000家门店，这个优势地位无可撼动，但是面临着通店下滑的窘境，中国自营市场1500家门店，也开始遭遇下滑，且面临多业态的抢占和消费升级，英国市场完败给了Costa，也追随杀到中国市场，星巴克的咖啡帝国开始被不断蚕食。

以欧美为代表的全球咖啡产业经历三次浪潮已经进入成熟阶段，而中国咖啡产业规模尚小、空间可观。目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，从产业链来看下游流通环节整体集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。

2017中国咖啡行业市场规模超过1,000亿，而咖啡厅行业规模达235亿元(包含部分非咖啡产品)。以细分市场来看，中国现磨咖啡行业规模占比仅为18%，参考美国87%的份额，未来中国现磨咖啡行业有明显的增长空间。

从20世纪30年代开始咖啡行业经历了三次浪潮，也诞生出了各个时期的龙头企业。

1)第一次浪潮：咖啡速食化，雀巢咖啡兴起

1938年雀巢推出速溶咖啡品牌，首次将咖啡从农业品变成标准化产品，到1974年雀巢咖啡占了咖啡全球市场份额的30%。为了突破业务瓶颈，雀巢于1970年启动了Nespresso项目，到1976年研发出了第一台咖啡机。

2)第二次浪潮：咖啡精品化，星巴克走上巅峰

20世纪60年代开始，咖啡开始从速食产品走向品质产品。星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性，在1997年至2007年的10年里从1,000家店扩张到13,000家店。

3)第三次浪潮：咖啡美学化，差异化开始显现

2003年左右第三次咖啡浪潮兴起，人们更加追求极致的体验和社会公益，对价格敏感性降低。在星巴克不断提升品质的同时，也出现了如Blue Bottle Coffee、Philz Coffee等代表企业。

目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，产业下游环节价值贡献较高。

上游种植环节的特点是集中度不高，参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园，价值贡献占整个产业链的1%，属于低利润区；中游与上游情况相似；下游流通环节包括批发和零售，整体上集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。

从市场规模占比来看，目前国内速溶咖啡占到72%，现磨咖啡仅有18%。

对比美国市场，现磨咖啡市场占比高达87%，中国现磨咖啡行业规模仍有较大提升空间。从品牌角度看，咖啡行业整体集中度较高。

其中速溶咖啡和即饮咖啡行业龙头均为雀巢，份额占比分别为28.5%和68.3%；现磨咖啡目前的龙头为星巴克，目前市场份额为51.0%：

速溶咖啡：线上速溶咖啡品牌中，雀巢咖啡以28.5%市占率稳居首位，前7名占51.2%市场份额，市场集中度较高；余下数百品牌竞争剩余48.8%市场份额，整体竞争激烈。

即饮咖啡：雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队，第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂，相比速溶咖啡市场集中度更高。

现磨咖啡：以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场，从数量上看，九成为非连锁咖啡品牌，连锁咖啡馆总数仅1万多家，占比约10%。而如果以营收衡量市场集中度，星巴克一家独大。

1.第一层次是生理需求：消费者主要为了提神而饮用咖啡，这部分市场主要被速溶和即饮咖啡占据，市场规模最为庞大，价格普遍在10元/杯以内；

2.第二层次是情感需求，喝咖啡更多代表一种身份认同，而非单纯的饮品，这部分市场有咖啡机、便利店咖啡、外卖咖啡、快餐店咖啡等众多竞争者，市场空间提升潜力最大；

3.第三层次是社交需求，咖啡馆成为家和公司之外的的第三空间，商家兜售的主要是文化附加值及环境，这一部分以专业咖啡馆为主，目前在国内中高收入消费者群体中已有相对成熟的市场。

从市场潜力及竞争格局来说，中端价位咖啡产品未来市场空间巨大。速溶及即饮咖啡市场趋近饱和、寡头格局确立；专业咖啡馆领域同样相对成熟且受众群体有限；而以满足第二层次情感需求的中端咖啡市场受益国内咖啡文化快速成长并逐渐成熟、速溶咖啡消费者消费升级等因素作用未来有很大增长潜力。

从利润率水平来看，由于固定成本较低，外卖咖啡、自助咖啡机等新零售模式下的咖啡产品经营效率高。

由于自助咖啡机、外卖咖啡等新零售模式场地面积、人员数量、装修成本相对咖啡馆明显偏低，因此利润率水平较高。

在相同品质、品牌影响力的情况下，销售数量的增长将为新零售咖啡企业带来更大的弹性。

咖啡消费渠道朝多元化发展。

咖啡行业增速较快，增长的核心来源一是城镇化带来人均饮用量提升、二是品牌化和加工方式(现磨取代速溶)变化带来的提价。

按照国际比较，国内人均饮用量有30倍以上的提升空间。

咖啡是世界三大饮料之首，其主要以速溶和现磨两种形式存在，行业增速较快，最近10年国内年均增长速度达到12.8%。

从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。

与中国类似，日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长至现在的700万袋。

人均消费量是中国的40倍。拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。

从结构上看目前国内咖啡以速溶为主，现磨占比较低(速溶占80%，现磨占20%)，按照海外比较(发达国家现磨比例超过80%)研究和国内最近的趋势分析，预计现磨比例将继续大幅提高。在这个过程中产品价格提升将有很大弹性，一般现磨是速溶的10倍左右。