英国百货公司John Lewis的转型之路

2020年度圣诞广告如约而至

    英国著名百货公司——John Lewis发布的2020圣诞广告《Give a little love》，将所有人带入了温暖的圣诞季。从2007年至今，陪伴了大家十四年的时光，带来了不少感动和温暖，今年依旧如约而至，同时也为英国商家圣诞节的“战场”吹响了号角。

    然而毕竟是商业广告，意在促进消费。

    2007年由于金融危机，公司销售业绩惨淡，为了鼓舞消费者，John Lewis发布了有史以来第一支圣诞广告《Whoever you're looking for this Christmas》。该支广告好评颇多，也为公司带来了不错的销售业绩。之后每一年发布圣诞广告便成了John Lewis的专属节目，而圣诞广告的发布也标志着他们圣诞季的开始。

一. 对John Lewis来说蕴含挫折和机遇的一年

    2020年突如其来的疫情对各行各业都造成了一定的冲击，John Lewis也难免遭致其影响。

    早在2020年7月，John Lewis就宣布将永久关闭8家大型门店，并裁员1300人。之后经John Lewis证实，将取消明年的员工奖金（自1953年以来首次），而后公布了高达6.35亿英镑的税前亏损。

    英国金融服务咨询公司Bagbies Traynor的合伙人Julie Palmer表示，John Lewis的利润下降预示着零售业现在所面临的重大问题。“就像罗马的衰落一样，不仅仅是帝国受到影响，供应它的基础设施也应不断加强。英国工业必须在黑暗时期完成自我蜕变才能再次上升。”

    2020年8月，董事长莎伦•怀特女士在致员工的一封信中公布下一步的业务战略：基于长期发展的需要，公司将拓展到零售以外的领域，特别是金融服务、园艺、私人住房租赁、商品租赁/二手转售/回收等领域。

二. John Lewis的转型尝试

    上个月，John Lewis旗下高档超市Waitrose宣布，将在全英20家Waitrose超市上方或旁边开发住宅公寓，用于出租赚取租金。10月28日，John Lewis获得威斯敏斯特区政府发布的规划许可，将其位于伦敦牛津街的旗舰门店内，几乎一半的零售空间（45%）改造成办公室，从而对外出租赚取租金。当前牛津街旗舰店的年租金为1991万英镑（英格兰第三高），一旦改为办公室进行出租将带来一大笔收入，从而挽救疫情期间的收益损失。

    值得一提的是，Waitrose超市目前已确定了20处门店，可用于在超市上方或旁边新建高质量的公寓。John Lewis则在伦敦北郊赫特福德郡（Hertfordshire）拥有占地2800英亩的农场、四家酒店以及不少物流土地。加上之前永久性关闭的8家大型门店，这些空间都可以被用来开拓住宅业务，尤其是长租公寓领域。

    据英媒评论，John Lewis进军房地产或将带动其主业发展，如可为长租公寓搭配自有销售的高质量家具，或通过无限量提供自家Waitrose的食品，以吸引更多租客入住，并带动主业发展，从而为疫情期间造成的损失寻找新的弥补方式。

三. 英国零售行业的未来将何去何从

    根据BCG（Boston Consulting Group）的相关研究，COVID-19的全球大流行加速了零售业的未来发展进程，数字化投资对于满足消费者的新需求和抵御新的竞争者变得越来越重要，如何在动态的发展环境中做出正确的分析、制定适合的技术战略尤为重要。在这个不确定的时期，可以肯定的是：COVID-19的爆发将永久改变杂货店的零售格局，消费者行为正在发生根本变化。

1. 重塑零售渠道：全球大流行下的企业数字化转型需求

    Retail Economics和Womble Bond Dickinson的一份新报告发现，到2028年，英国的网上购物可能会从所有零售额的19％增加到53％。由于电子商务带来的压力，实体商业已经萎靡不振。报告称，在线销售的增长将受到成年人人口结构变化，快递业发展以及实体店数量下降而推动。

    这种转变背后的主要因素是千禧一代和Z世代的成年人数量都在成长，数字游戏是他们生活的重要部分，并且在网上购物比年长的人更多。该报告发现，66％的Z世代人每两周至少在网上购物一次，而65岁以上的这个比例只有29％。该报告也指出了数据泄露等风险以及这可能对客户信任造成的影响。零售经济学发现，购物者越来越意识到他们需要保护个人数据，并且四分之一的购物者限制了他们与零售商共享的数据量。

    如何在这一全球化的经济海啸中保持稳定地位，不仅对于实力较弱的零售商来说很重要，对于像John Lewis这样老牌的大型零售商来说也尤为重要。如果以过去的干扰作为指导，可以发现，在危机过去之后，消费者行为的某些转变将成为永久性的，或者至少会持续很长时间。例如在2003年SARS蔓延之后，中国注册在线购物的比例增加了五倍，最终形成了全球最大的电子商务生态系统；在平民食物短缺之后，消费者对于具有更长保质期的食品需求也有所增长。这些产品和分支产品在今天仍然受到欢迎。

    值得一提的是，John Lewis新上任的主席Sharon White表示，计划在未来五年投资10亿英镑以发展其线上网购业务，并深耕房地产开发。通过一系列措施，Sharon White预计在未来五年内恢复盈利，并在2025年达到4亿英镑的营收。John Lewis方面也表示，预计到2030年，公司40%的利润将来自零售以外的业务，60%的零售销售额将来自于网上。此举表明Jonh Lewis大力发展线上业务的决心，也是为了应对在线渠道的日益普及对大型实体商店生存能力的进一步削弱。不论是哪种方式，零售商都需要集成一些功能，以应对不断变化的消费者需求，尤其是安全方面。

2. 减少供应链冲击，确保平稳产品流

    在当前的疫情冲击之下，零售店的供应链都在努力应对这一需求的巨大波动。预测的不足，将会导致主食缺货和产品交付不一致。尽管需求发生了重大变化，但随着危机的发展，零售商在调整供应链和扩大产能方面做得相对不错。

    从长远来看，零售商必须进一步加强其供应链，以更好地抵御下一次大流行或任何其他全球危机。零售商应重新映射其供应商网络，添加足够的备份和冗余以确保无论情况如何均能确保平稳的产品流。

3. 并购活动增加

    对于零售商来说，短期内拥有强大的资产负债表是其特征之一，通过购买被低估的资产，零售商有机会获得新的转型机会、商店形式、在线功能和客户群。自今年以来，全球几乎所有行业的并购量下降了20%-30%，然而在零售领域却持平。（BCG）

    此外，由于创新疲软现象的出现，一些零售商开始利用风险投资调整和建立更稳固的长期关系。2019年，乐购（Tesco）投资了无缝收银初创公司Trigo Vision，克罗格（Kroger）推出了一个新的品牌加速器，投资了几种有前途的消费产品，沃尔玛（Walmart）不仅在美国而且在亚洲也继续在创业领域非常活跃。在今后，更多的零售商将利用风投获得竞争优势，并更深入地洞察行业新兴趋势。迄今为止，我们看到的大多数投资都是机会主义的，而在将来，即使规模较小的零售商也将采取更积极的方法。

    整个零售行业的创新和投资水平以惊人的速度在发展，任何能够改善和提升顾客体验的东西，对于零售商来说都是双赢的，因为可以提高顾客参与度、顾客忠诚度以及销售量。而且，随着越来越多的国家或地区实施数据隐私法规，零售商可以借此机会赢得顾客的信任，坦诚面对顾客数据并采取最佳做法将为他们创造一个绝佳的机会。对于大多数零售商来说，合并和新的数字竞争对手的出现将改变未来的竞争环境。同时通过横向并购、纵向并购等方式有望重塑供应链，以此在整个行业价值链上占据竞争优势。

4. 重新定义产品和服务

    在当前实体零售商亟需转型的时刻，如何通过以反映未来客户行为和趋势的方式重新分配资源从而促进增长是一大问题。重新想象和定义产品，以更好的满足客户不断变化的需求。了解当下消费者的新行为，例如更多的在家用餐和在线购物，并通过有针对性的个性化营销和差异化的品牌战略来建立更牢固的客户关系。利用大数据，AI等方式来把握客户的喜好，以保持不断变化的趋势，将这次危机视为一次转机。在这一方面，作为英国零售行业的风向标，Jonh Lewis已经迈出了一大步。