天猫争夺新品牌：五年投百亿 助创2000新品牌

今年是天猫第二次举办自己的新品牌战略发布会，出席活动的最高层从天猫总裁蒋凡变成了副总裁杨光（花名：吹雪），核心战略之一从新品牌升级成了 “新品牌的存活率”。

过去两年，新品牌在上万个天猫的细分类目里涌现，但速生也面临着速死，天猫数据显示，一个新品牌 24 个月里的存活率成为其能否长久的关键。

天猫给出了自己的方法。杨光称天猫新品牌下一阶段的战略是从 B2C 走向 D2C。D2C 是 Direct To Consumer（直面消费者）的缩写，模式是品牌强调去掉中间环节，直面消费者进行销售和传播。

在9月23日的天猫战略发布会上，天猫宣布继续加码新品牌：未来5年将投入百亿，每年帮助2000个新品牌创业团队，孵化出1000个过亿新品牌和100个过十亿新品牌。此外，天猫还将筛选出百大趋势赛道，首期发布29个趋势赛道，包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”“他颜经济”等。

新消费创业的后半场，新品牌如何持续增长？阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布天猫新战略，下一阶段，天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），“我们会强调两方面：如何保持长期的用户忠诚度；如何定义商品可持续发展的周期，定义下一个商品、下一个品类。”吹雪说，如此，才能帮助企业在一个多样化的市场里找到未来长久增长的确定性。

坚定投入新品牌，双11开启专属通道

投资新品牌的天猫，实际上在投资未来。

天猫品牌营销中心新消费总经理无封认为，新品牌的成长，增大了平台整体的势能。

最近三年，天猫上新品牌数量井喷，直接带动了新消费人群的增长。而一个更年轻的消费群体趋向个性化、多元化消费，这意味着越来越多细分赛道，将助推整个市场扩容。譬如，在内衣赛道，目前有70%的规模是新品牌创造的。

未来，天猫将筛选出百大趋势赛道。首期发布29个趋势赛道，包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”“他颜经济”等，它们都具备巨大增长潜力。（文末可点击图片领取29个趋势赛道榜单）

新品牌成长过程中几乎所有环节，天猫都可助其加速。

譬如，天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂计划、策略中心提供市场分析，挖掘趋势品类；阿里巴巴设计（Alibaba Design）、阿里鱼等创意服务平台，将提供设计及IP合作能力；TMIC、天猫U先、小黑盒提供爆款孵化能力……

而当一个新品牌长起来后，建立品牌力是关键。这方面，天猫将通过逛逛、淘宝直播、聚划算等平台，双11、618等大促活动，和私域运营产品体系，帮助品牌实现内容种草、成交爆发和客群沉淀，提升数字化经营能力。

去年9月，天猫发布“新品牌计划”，这之后，一批新品牌快速崛起。去年双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，360个新品牌登顶细分类目的Top 1。今年天猫618，这个数字增加到了459个。

轰轰烈烈的“造新”运动依然如火如荼。

无封透露，今年双11，天猫将继续开启新品牌专属赛道，助力新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。

对比去年天猫提到对新品牌的流量扶持——通过阿里系的双 11 会场，盒马、大润发、零售通等线下渠道——今年，天猫强调的变成了 “品牌全生命周期” 的技术支持。

天猫隐含的意思或许是，它能给予新品牌的优势支持不再是流量。某种程度上，这也是淘系自身的瓶颈和困境。

淘宝应用除了自己超过 9 亿月活的流量，外部平台的引流也是重要来源，切入电商的抖音、快手和淘宝从伙伴变成对手，对淘宝产生了不可忽视的冲击。今年抖音和快手都把自己的电商成交总额（ GMV ）目标设定了万亿元量级，这已经接近阿里一年成交额的八分之一。

在天猫发布新品牌战略计划的同一天，抖音对外宣称其国货品牌的成交额在中秋期间同比增长超过 5 倍。过去一年里，抖音类似的数据发布还有很多，比如曾是天猫新品牌的样本 Ubras 在抖音 4 月的一次活动中，其自播 GMV 相比历史峰值提升了近 9 倍；比如抖音在 9 月宣称其平台上 7000 家商家自播 GMV 增长 4 倍等。

去年，蒋凡称要在 3 年内帮助 1000 个新品牌年销售额过亿；今年这个目标变得更高——在 5 年投入百亿，帮助孵化 2000 个新品牌——明确了投入的资金，扶持的新品牌数量也增加了一倍。

流量是抖音吸引品牌的最大优势之一，而天猫要吸引和留住新品牌，保持规模增长，必须投入更多的资源。