从崔健演唱会，谈谈极狐汽车破圈！- 大数跨境

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从崔健演唱会，谈谈极狐汽车破圈！

新消费商业评论

2022-04-26

导读：谁又热血沸腾了！

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营销看短期效益，品牌要长期主义。品牌有了精气神，就有了生命力，而不是简单的就在售卖产品

来源：魏家东商业评论（weijiadong2013）

4月15日晚，由极狐汽车冠名的崔健视频号演唱会刷屏了，很多60、70、80后们“燥”了起来，崔健那一嗓“老子根本没变”让很多人泪目，忽然被拉回1986年北京工体演唱会，青葱的岁月、摇滚的青春在反反复复的疫情里格外显眼，像是一道光，令人激情昂扬，随着崔健演唱会刷屏，第一次商业化尝试的视频号火了，还有第一个吃螃蟹的极狐汽车。

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崔健演唱会刷屏的背后，为品牌找到精气神！

视频号与抖音、快手逻辑不同，一直在私域里慢慢生长，从西城男孩演唱会开始，再到此次崔健演唱会，人们惊喜的发现，这次有了第一个冠名商极狐汽车，网友看着直播时还有“送极狐汽车”礼物打赏互动效果（10个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”）……这场演唱会累计观看6370万，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿，评论次数243万，极狐汽车礼物赠送次数100万+，3个小时的线上商业演唱会，刷屏、破圈、热议，视频号商业化找到了突破口，而极狐汽车也成了最大受益者。在演唱会期间通过极狐APP大定的消费者，可享受5000元抵10000元购车款福利。在极狐官方微博上，关于这场演唱会的帖子热度较高，有网友评论称，“这冠名好，这么多人看过，都是能买车的中青年群体。”

说到极狐汽车，大家并不陌生，在2021年与华为合作阿尔法S HI，此次又借势崔健演唱会刷屏，随后第二天又与抖音合作《新车驾到》，北京冬奥会时最强解说组合黄健翔与王濛，世界冠军、顶级网红参与直播PK，直播总观看人次4458.4万次，频频破圈的极狐汽车给人有了不一样的印象，尤其崔健的摇滚，好像在给这个品牌注入精气神。

品牌从0到1打造，除了一个个营销事件之外，让用户记住了品牌什么？有哪些深刻的印象令人根深蒂固？品牌定位是如何在用户大脑中形成，且持久记忆？从此次极狐汽车与崔健演唱会的合作上，我有两点感受：

第一、真性情

全程真唱、真摇滚，不少歌迷直呼“爷青回”，纷纷在网络上发帖称，“崔健没有老，老的是我们。”“他是神，是精神领袖，有追求，有激情，也有执念。”“他永不疲倦，但返场也有点喘”，在崔健身上、在摇滚音乐中，那种勇敢向前不服输、永远年轻、永远热泪盈眶、永远激情四射的精神，正是极狐汽车需要的，看到之前的报道，极狐汽车的产品、性能不错，可谓真材实料，比如依托智能化IMC平台架构，极狐汽车采用上钢下铝的“笼式框架”车身结构，并在关键位置使用超高级别材料，即使是在大家都看不见摸不着的车身框架上，极狐都用了强度高达1500兆帕的热成型钢。1500兆帕热成型钢什么概念？为普通钢材的3-4倍，处于行业领先水平。再比如，极狐阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°，阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。所谓车身刚度，就是车身在受到外力冲击下自身抵抗变形能力的指标。那60000Nm/deg是什么水平？奥迪最高的是R8，车身刚度40000Nm/deg；宝马最强的是i8，车身刚度49000Nm/deg；电动汽车中的最强者——特斯拉Model 3，车身刚度是45000Nm/deg。相比之下，极狐阿尔法S的车身刚度，几乎没有对手。

从产品的“真”到品牌的“真”，需要找到人们认知中已有，且容易形成共鸣的内容进行关联记忆，乔纳·伯杰（Jonah Berger）在其著作《疯传》中表示：

人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。只有设计一些具备公共应用性的产品和思想才能让话题疯传。

崔健的真性情、摇滚的精气神，都是这次演唱会留下的宝贵财富，在怀旧与年轻的冲突中，人们印象深刻，极狐汽车可以将此次活动化为品牌资产，持续下去。

第二、生命力

品牌有了精气神，就有了生命力，而不是简单的就在售卖产品，尤其是汽车品牌，早已过了功能消费的时代，如今人们选择商品，更看重品牌传递的价值观，产品的价值主张，而品牌通过拟人化的方式，或者借势各类与人们关联密切的活动，增强品牌的亲密度。

在这方面有很多品牌做的不错，比如：

江小白的品牌口号是“我是江小白，生活很简单”，不断通过瓶身文案与用户共鸣，甚至还举行粉丝音乐节扥活动，一个白酒品牌，满满的生命活力，喜爱江小白的粉丝会把它当成朋友、兄弟；
雪花啤酒——“勇闯天涯”，那勇敢探索的精气神就让一款啤酒有了生命力；
红牛不断赞助支持极限运动，同时品牌口号也从“困了累了喝红牛”变成“你的能量超乎想象”，一瓶维生素功能饮料就有了超越极限、敢于挑战的生命力；

特斯拉与马斯克也是典型，因为马斯克的火星移民计划，而其推出的产品也就成了价值观的代替物，就如同有了生命般感染更多人。

吸引留住顾客都比较难，那些成功吸引住顾客的公司，通常都有自己的品牌故事，会让顾客留下深刻印象。有一本书《幸运饼干原则》（The fortune cookie principle）提到：每种产品或服务都附着两大要素：“饼干”（这是产品本身固有的属性）和“幸运”（这是我们赋予其意义的部分）。

可见人们买的不是商品，而是商品带给他们的感受。《从“为什么”开始》作者西蒙·斯涅克也表示：做生意的目的不是把产品卖给那些需要你产品的人，而是要卖给那些和你有相同观点的人。

就如同崔健与极狐，崔健摇滚的这股精气神会给品牌带来生命力，它鲜活有力量，就让品牌有了温度，而温度就代表有了“生命”，也就自然而然容易吸引更多人。

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极狐汽车为何破圈？

崔健演唱会的火爆破圈多少有点“意外”，一则是崔健个人“消失”很久，却影响力犹在；二则其粉丝大多停留在60、70、80后，然而当晚很多90、95后表示，虽然不知道他是谁，但是觉得他很酷；三则摇滚并非当下流行，却可以继续点燃，怀旧的力量真的很强大。

作为总冠名的极狐汽车也随之破圈，论其为何破圈，我总结了四个关键要素：

第一、关键时机：4月，全国各地疫情此起彼伏，有人在居家隔离、方舱医院……而线上刷视频成了常态;

第二、关键人物：中国摇滚教父——崔健；

第三、关键地点（平台）：视频号，视频号官方因为这是商业化首秀，给足了资源，在演唱会的露出、互动上也有很多创新，对极狐汽车的植入极强，除了现场舞台、画面LOGO、以及用户送定制礼物，以及试驾转化等。在前期通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜一搜等资源导流，直播当日通过红点推荐，以及微信生态引发网友们自来水般的海量转发海报、以及视频号直播链接到微信群、朋友圈，而直播后在全网发酵，进行网友二创，不断裂变传播；

第四、关键事件：“继续撒点野”演唱会。

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品牌们“赚”到了什么？

很多人说：通过崔健演唱会破圈的极狐汽车“赚”到了！那么，类似通过大事件、IP、活动等热点破圈的品牌，到底“赚到”什么呢？总结两点分享给大家：

第一、知名度

品牌知名度的打开，通过借势IP、活动、大事件等方式，制造吸睛话题，达到用户关注度，进而提升品牌知名度的目的，当然有时也会遇到话题热，却没有关联到品牌上，而此次极狐汽车与崔健演唱会深度融合，从内到外，从歌手演唱会现场到用户看直播参与互动送极狐汽车礼物，都与品牌、产品相关，同时崔健摇滚精神与极狐汽车价值追求相符。

在这里我做了一个品牌知名度飞轮（如上图），即品牌借势热点，用户参与热点，热点越热，参与用户越多，用户参与越多，关注品牌也就越多，进而知名度也就越高。逻辑不难理解，但是每一步都不容易，比如热点如何吸引更多用户参与，类似崔健演唱会，前面拆解为什么刷屏时有讨论分析，关键人物、关键地点、关键事件、关键时机的“4关键”是根本，当然平台（视频号）与品牌（极狐汽车）在前期预热、直播当日的资源投入也是助推器！

第二、认知度

最近刷屏的事件不少，比如上海疫情，京东物流“自杀式”驰援上海，各个机场红衣小哥赶赴上海增援的图片在各大微信群、朋友圈刷屏，之后“铺天盖地”的媒体报道，以及阿里旗下盒马鲜生发布消息“一起为上海老人尽份心”，希望为上海75岁以上独居老人免费提供生活物资……等等，类似消息在上海受到疫情影响抢菜困难的同时，各大品牌积极参与，也让上海内外的网友们为品牌们纷纷点赞，当然也有很多人留言：对XX品牌的好感度再加一分、或者直接打开APP下了一单支持良心企业……