个护美妆直播指南

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受益于渗透率持续提升、消费频次加快和消费金额加大，以及核心化妆人口的扩散等多重因素影响，2019年的化妆品行业前景持续高涨。2019年化妆品零售额（限额以上）达2992亿元，增速超过12%，2019年度平均增速为11.9%。其中，护肤品类规模占比为53.5%，彩妆品类较2018年略有提升，占比为9.9%。

数据来源：国家统计局2013-2019年

Z世代美妆消费热情普遍高于25岁以上年龄段人群，下沉城市美妆消费增速领先于上线城市，作为两大潜力美妆人群，Z世代和下沉城市人群共同的特点是消费力相对有限，对美妆产品价格较为敏感，是主打中低端产品的国货品牌重点潜力用户。

数据来源：阿里数据，CBNData消费大数据，凯度

其次，他们对网红产品以及个性定制产品的偏好度相对较高，游戏、动漫、国风等创新美妆产品以及小众品牌都对他们有较高吸引力。

虽然远不及中国女性化妆品的渗透率，但男性护肤及化妆品市场的发展速度正在加快。预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。2020年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将突破20亿元。

据欧睿数据显示，中国男士美妆市场的增速是全球平均水平的两倍以上（13.5%vs5.8%）。在竞争激烈的美妆市场中，男士作为消费者的出现为品牌带来了诱人的增长机会，品牌希望通过专注于男士美妆来占领市场。

但男士美妆的特征是，他们只是希望修容，但希望不被看出来。在淘宝数据中，粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆，2019双11的男性彩妆销量前10中，有7个是素颜霜。

随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为美妆营销和销售的重要渠道；短视频/直播等平台不仅为美妆KOL提供更直接的互动形式，也为消费者提供边看边买的便捷体验。

目前美妆个护是抖音、快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌为主，奢华品牌增长迅速。因疫情“催化”加速之下“宅经济”的来临，使越来越多消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，进行更好的内容种草和购物决策。

据QuestMobile数据显示，美妆人群也是精致的生活记录者，热衷于刷短视频、看直播，抖音、快手是他们使用最多的短视频直播平台。

抖音（上图）：美容护肤类商品挤上热销Top 1000的平均商品数量占比（9.8%）略高于精致彩妆类商品（8.7%），占比呈现下降趋势

快手（下图）：美容护肤类商品在热销Top 1000商品中的平均数量占比（13.5%）远超精致彩妆类商品（2.8%），且呈现逐月下降趋势

抖音（上图）： 抖音平台中精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。

美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间，精致彩妆品类有更多低价商品（＜20元），美容护肤品类有更多高价商品（100-200元、≥200元）

快手（下图）：平台中超80%的精致彩妆类商品价格低于60元，美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间，价格低于100元的商品数量占比超90%，精致彩妆、美容护肤品类的高价商品数量占比（100-200元、≥200元）

账户单天有消耗计划数量保持在30-60条左右，单计划预算较大（出价偏低），广告组预算不限，通过调整账户日预算控制消耗节奏；

（调整账户日预算举例：账户单天预算10w左右，凌晨下播后，账户预算设置为1.5w，中午11点左右提高账户日预算到3w，下午5点再次提高账户日预算到6w，晚7点放开日预算到11w）

（出价举例：根据账户以往历史数据，直播间成单转化成本17.91，当天出价17；历史数据直播间商品按钮点击成本4.07，当天出价3.3）

目前个护美妆类目转化目标消耗占比最大的是商品按钮点击，其次是直播间观看和成单，roi最高的是直播间成单。

美妆直播间套路总结：

美妆直播间话术核心思路：

直播开场话术eg：