随着今年双11“双节棍”的透出，各行业招商会与玩法规则开始浮出水面。
近日，天猫品牌会员中心开启了招商报名，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。据了解到，会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券，是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。
变化最早从今年618开始，电商平台就开启了会员深度运营的一系列动作，“邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略，显然比618那波“拉新”目的性更强：提高会员客单价，以及大促之后的持续转化。
选择在这个时间点上新，平台有着自己的策略，但需要考虑的是：双11走到第13年，如何保持新鲜感；当大促增长开始趋稳，对于商家来说，将公域流量转化为自己的私域会员，通过会员运营抓住最核心的人群，会比广撒网来的更有价值。
透过这部关于会员的运营，我们也能看到，双11的逻辑，正从原先的靠打折和新品驱动，逐渐走向更深度的人群运营。
双11期间，平台会围绕商家会员的关系质量提升和运营效率为核心，针对会员商家做分层运营，目的是促进有效关系会员价值感知，活水机制提升效率，9月上旬会正式对外公布平台会员升级方案。
该分层运营也会影响到会员运营。例如会员被分为优质会员和沉睡会员，商家可以对用户、权益、渠道进行分层，促进优质会员的转化和进阶；针对沉睡会员，商家可以通过付费激活、短信激活等方式促进会员进店。
双11期间会员招募能力与权益在线时间挂钩，天猫也对会员渗透率、老会员成交占比、会员ARPU和老会员溢价给出了建议指标。后续会根据目标分配预算，策划好会员权益。因此希望商家提前设定会员权益目标，并做好规划。
核心打法：
会员玩法：0.01锁定会员礼、会员回购礼、会员预售/现货加赠、积分玩法、会员券、小程序互动玩法等
会员营销：品牌年度会员日、双11品牌会员俱乐部(会员生日礼、会员挑战计划、会员券)、88vip
会员通道：首页live card:会员身份&权益透传;订阅:忠诚粉转会+会员专属权益tab；直播:铁粉转会+会员专属直播间;专属客服+客服主动导购＋商家群∶会员极致触达召回转化
「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法，也将成为日常会员运营中的重要方式。
用户确认自己的生日，会有“super idol”送上祝福，同时可以领取生日礼。这样的设计，是平台希望通过生日触达的方式，召回老客户，实现促活目的，为双11形成第一波“高潮”。
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从双11透露的时间节奏表看，与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。
完成挑战计划，获得优惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好，相当于通过专属优惠券拉高了客单价，同时埋了个长线复购的种子。
其背后的逻辑，是把双11当成一个蓄水池，大促流量集中爆发，但无论是平台还是商家，都希望将转化目标，从脉冲式，逐渐变为持续增长的稳定产出。
双11上线的「会员挑战计划」，是电商平台谙熟的运营手法，在品牌店铺的会员中心，用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化，核心目的都在于：提供专属服务，让需求得到快速满足，锁定优质人群。
对商家来说，大促并不是一次“赚钱”的机会，无论是曝光成本还是物流、营销投入，都随着成交量的放大而水涨船高。
双11这种超级IP的价值点，在于公域流量的稳定增长，此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果，按照平台的规划，会员触达会在双11主会场，淘宝搜索等区域展示，商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累，在后续的平销中实现长效转化。
在大促节点推进会员运营的内因：平台这两年加大了在会员的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日常销售和周销、大促，以及站外等场景和站内经营相互拉动。
双11前公布会员玩法，也是同理，会员在承接确定性增长的同时，调节了复购周期，以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说，并不是会员运营需要在大促期间完成，而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。
这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者，对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销，价格成为最直接的引线，而随着内容平台不断与电商平台形成交互，大促逐渐常态化，“新品”、“爆款”更多的成为双11的核心词。
直到现在，加强会员的经营力度，代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营。这场大促，将成商家比拼精细化经营的最好机会，商家如今多平台开店，更像是在不同渠道上进行着各自的较量。
尤其是在618、双11这样的时间节点，商家爆发需要有大的公域。
在公域流量的确定性，与私域能力的赋能上，淘系电商仍是商家最具确定性的阵地，从今年618到双11的一系列会员运营建设，在一定程度上代表着私域运营的效率和能力。
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