内容电商的比拼进入到了2.0阶段。
内容流量正在变得越来越贵。其中的逻辑是：内容汇聚流量，电商消耗流量，这是内容电商的本质。但流量很难持续增长，中国网民规模9.89亿，其中，短视频用户规模8.73亿，用户已经到了天花板。那么当内容和电商的边界越来越模糊，平台要如何平衡这两者的关系？
去年以来，淘宝在内容领域频频布局，淘宝首页改版，猜你喜欢上升到首页第一屏；“买家秀”升级为“逛逛”，拿到首页一级入口；推出服务于内容创作者的“光合平台”，手淘内容全部收拢在统一场域……在这些改动中，淘宝完善了生产内容的工具和基建，其中，短视频成为最强势的崛起力量之一。
淘宝内容生态事业部总经理千城表示，“首页短视频供给量、短视频曝光占比、成交转化效率都同比翻了一番。”和抖音、快手比，淘宝短视频布局有着根本性的不同，更强调场景化的内容供给。千城认为，“明确地告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期，来这里消费什么样的东西。这是我们最基本的定位方式。”
电商平台要如何做内容，淘宝看起来已经有了明确的思路。
打开手淘APP，淘宝内容的入口主要有三个：淘宝直播、淘宝逛逛和淘宝首页的猜你喜欢。
猜你喜欢是淘宝媒体化最直接的体现，包含了商品、图文、直播、短视频等，以每20个商品为统计样本，短视频出现在猜你喜欢的频次能达到2-3个。
短视频迎合了现在消费者的心智和习惯，对于商家而言，短视频很适合做场景化的导购和种草。天猫女装产业带商家中，首猜短视频的渗透率超过57%，不少商家已经摸到了短视频流量密码。女装品牌Miss sixty通过短视频投放，10月uv进店率高达42.3%；8-10月，服装品牌太平鸟，通过短视频带动成交额每个月提升20-30%左右。
除此之外，也有一些品类看重的是展示效果。首力家居相关负责人刘紫璇表示，此前有两个行业痛点：一是上架的商品sku数量过万，“品类限制，图片很难拍好看“；二是五金小件的使用场景很细分，商品使用功能的理解门槛较高。
短视频，很好地解决了这两个问题。“我们很多商品，就是大家常说的那种好用神器，短视频可以展示使用过程和使用效果，减少咨询的解释成本。
淘宝最新数据显示，今年双11期间首页短视频成交转化率同比提升了110%，单uv价值同比提升200%。这个变化不但改变了品牌商家的内容投入策略，对更多中小商家、产业带卖家的转型也产生了影响。
从电商平台转向内容平台，早在2016年，淘宝就开始了这方面的探索。
2016年，阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。随后，淘宝相继推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等内容频道。
目前，商家投放短视频的主要场域是首页和逛逛，但两者的发展进程并不相同。逛逛是“立”的全新产品，而淘宝首页则是一个“破”的产品，经历了延伸和迭代。“2018年以前，淘宝首页多以图文商品呈现为主，2018年之后开始做一些主题性的分发，逐渐加入了内容，也包括商品短视频等来丰富分发形态。在这个过程中，短视频的占比逐年在提升，供给量和转化效率也一直在提高。
淘宝内容化的分场景发展思路，首猜短视频和逛逛短视频，所承担的功能性是不同的，前者是纯内容的场，后者仍是电商逻辑下传播媒介的改变，推荐机制也不同。首力家居刘紫璇透露，逛逛短视频带来的曝光量更高，首猜短视频带来的转化率更高。首猜短视频目标很明确，适合获客、进店、成交，逛逛里的短视频则更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，和不同用户进行互动。
如果你的短视频，是对当前商品进行一个短平快的利益点挖掘，更适合往猜你喜欢发，和其他各种具备导购性质、快速吸引消费者做出消费决策的内容一起呈现，也不会显得很违和。如果你的短视频是更具人设的，推荐新品或运营品牌口碑，希望内容完播率较高，带来粘性互动和用户转粉，逛逛更为适合承接。
内容天生具备汇聚流量的属性，这和电商消耗流量的属性是互为补充的。内容平台增加电商，超过一定阙值，会影响体验，对电商平台来说，好的内容能吸引用户停留，增加转化的可能。所以从目的上来看，淘宝短视频和抖音、快手等短视频有根本的不同。
如果以内容为衡量维度，明显带有泛娱乐属性的抖快短视频，在抓住内容消费者上驾轻就熟。但如果以消费为衡量维度，夹在内容和电商之间的短视频平台其实并不具备优势。多个商家表示，从内容上来看，淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强，而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本，要有人设和创意，运营起来更“重”。
“打开淘宝的用户是天然带着消费性质来的消费者，在这个场景上面，用户对广告的接受度是更高的，它是顺应消费者心智的，我们并没有上限。从这个角度来讲，商家不能看流量的绝对规模，要看其中可运营的流量规模。
而从营销的层面来看，目前行业的很多营销行为还是品效割裂的，用户站外被种草，回到站内购买，每一个环节都会造成用户跳转的流失。短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。
我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了，淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好，这本身就是一个更有价值的数据。这些数据可以反馈给品牌，成为商家二次去运营消费者的数据资产，对品效合一整体效率上的提升，想象空间更大。
未来淘宝短视频除了在公域场景加码之外，也会把深入到商家私域，形成一个联动。“譬如，平台本身就沉淀了商家很多优质的内容，经过二次的编辑和创作，通过很轻量的方式让它成为公域短视频的内容，拿到公域的流量，这是一个很明确的未来会运营的方式，也是淘宝新增量的核心机会。”
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