新消费商业评论

2016-06-01

导读：小米手机出货量跌出前五名，饥饿营销被质疑失灵，雷军真的急了！发内部信亲自抓手机研发和供应链管理，能挽救小米手机吗？

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小米手机出货量跌出前五名，饥饿营销被质疑失灵，雷军真的急了！发内部信亲自抓手机研发和供应链管理，能挽救小米手机吗？

来源：华夏时报

作者：张杰

　　技术是一直被业内诟病的小米手机软肋，而雷军似乎正在试图改变这一现状。

　　5月18日上午，雷军发了一封非常简短的内部信，任命周光平担任首席科学家，同时，宣布自己将接管手机研发和供应链管理团队。据记者了解，这是雷军在2016年1月公司年会上宣布探索前沿科技后的首次行动。

　　是什么原因让小米一改此前轻技术而重营销的态度？

　　发力手机研发

　　雷军发布的内部信显示，公司董事会决定，任命周光平博士担任首席科学家，负责手机前沿技术研究。本任命即日起生效。

　　资料显示，周光平曾经是摩托罗拉北京研发中心总工程师，在雷军创办小米时受邀出山，成为小米的联合创始人，一直负责小米手机的研发和供应链，是小米手机业务取得成功的主要功臣之一。

　　“此次雷军将功臣周光平摆在首席科学家的位置，也表明小米对手机技术的重视，不过与其他手机品牌相比，此前小米并不重视手机前沿技术的研发。”有业内人士对记者直言。

　　雷军在此次内部信中雷军也坦言，手机技术方向迫切需要做大量前瞻性研究，进一步提升小米科技的技术实力。

　　据记者了解，雷军作出发力研发这一决定并非空穴来风。在2016年1月小米公司年会上雷军就有此打算，当时雷军就提出小米探索前沿科技。雷军在小米年会演讲中，多次提到“大胆探索”和“享受科技的乐趣”，并表示在2016年筹建小米探索实验室，研究VR和机器人等最前沿的技术和方向。此后，小米科技联合创始人黄江吉和小米路由器负责人唐沐出任小米探索实验室负责人。

　　除了重视技术之外，雷军也明确要重视供应链管理。雷军表示，手机研发和供应链管理团队改向我本人直接汇报。

　　“雷军此次之所以亲自挂帅，直接接管手机研发和供应链，更能凸显出小米想快速弥补技术短板决心，此举也表示小米要国际化的长远考虑。”有长期关注小米的业内人士对记者分析。

　　上述人士对记者说，虽然目前小米已经与谷歌建立合作关系，但由于专利的软肋造成开拓市场的巨大障碍。小米在美国不敢轻易销售手机，仅推出了美国版机顶盒。

　　不过，也有业内人士对记者分析，此次雷军亲自抓手机研发和供应链，可能是为了更好的把握小米手机新品的研发节奏，以更高效、省去中间沟通环节的时间成本，来应对目前国内手机市场的残酷竞争。

　　“弱化”营销模式

　　“虽然此前小米的饥饿营销模式取得了空前的效果，随之小米也成为国产手机‘独角兽’，然而随着时间的推进，这一优势正在慢慢失去。”上述人士对记者说。

　　相关数据显示，在2012年-2014年间，小米手机销量的同比增长率分别为2296%、160%、226%。特别是2014年，小米手机的市场占有率在中国市场位居第一，全球排名第五，公司估值也达到了450亿美元高位，成为最值钱的未上市公司。

然而，风总有停下来的那一天。随着移动互联网的人口红利逐渐见顶，中国智能手机的市场慢慢饱和了，从被质疑的饥饿营销模式到曾经引以为傲的MIUI系统，其弊端也正在一步步暴露，致使小米业绩逐渐下滑。

　　小米2015年业绩显示，互联网服务的营收增长到37.1亿元人民币，较2014年的14.8亿元跳涨150%。但据此前路透社称其看到的一份小米内部文件显示，小米的互联网服务营收主要包含手机游戏和移动支付，其中手机游戏营收26亿元，占比70%。而手机方面，2015年小米出货量为3.89亿台，同比下降8.2%。

　　市场研究公司IDC发布的最新数据显示，小米已经滑出全球智能手机销量前五。

　　对此，有业内人士对记者分析，虽然近两年小米都在积极拓展上下游产业链，但所有拓展的基础还是建立在主营业务手机上，如果主营业务下滑严重，必将导致小米未来发展难料。

　　而此次雷军亲自上阵，调整小米手机人事结构，并直接掌盘手机业务，是否能让处在销量下滑的关键期的小米实现反转，本报记者将持续关注。

雷军真的急了！发内部信亲自抓手机研发和供应链管理

来源：虎嗅网（ID：huxiu_com）

文：假装FBI

5月18日上午，雷军发了一封非常简短的内部信，宣布自己将接管手机研发和供应链管理团队，同时任命小米科技联合创始人、小米公司副总裁、手机研发和供应链管理团队负责人周光平担任小米首席科学家，任命即日起生效。

“手机技术方向迫切需要我们做大量前瞻性研究，进一步提升小米的技术实力。”雷军在内部邮件中表示，“我们希望光平在首席科学家的岗位上不断创新突破，期待光平在探索科技前沿领域方面带给大家更多惊喜。”

此内部信至少透露出3个信息：

一方面，雷军将亲自抓手机研发和供应链，可能是为了更好的把握小米手机新品的研发节奏，以更高效，省去中间沟通环节的时间成本，来应对目前波谲云诡、瞬息万变的国内手机市场的残酷竞争；

另一方面，则是为了提高手机出货量，而这显然需要跟供应链建立更密切的合作，雷军亲自抓供应链透露出，雷军真的急了。随着国内竞争对手产品设计和体验的提升，性能和配置上小米已经没有优势，玩饥饿营销的价值已经趋零。第三方市场研究机构出炉的Q1报告，小米被挤出前五，这跟小米5的产能有着相当大的关系。提供足够的货源给消费者来提升销量则是当务之急，让人担忧的是，目前小米5尊享版似乎遇到了严重的产能问题，以至于发布了快3个月了，小米5尊享版还是无法到达消费者手中，甚至一度传出尊享版无法量产的消息；

第三点，小米想快速弥补技术短板。让有着在摩托罗拉13年（1995年－2008年）工作经历、曾担任过摩托罗拉北京研发中心总工程师及高级总监（2001年－2008年）的周光平担任小米首席科学家再合适不过。2016年1月15日，雷军在小米年会上宣布成立了类似谷歌X实验室的“小米探索实验室”，“我们决定抽出一个小分队，开始筹建小米探索实验室，初期重点投入虚拟现实（VR）和智能机器人等新方向，为小米的发展奠定下一个台阶，也为所有喜欢科技的人们提前发现未来。”

或许，雷军已经看到小米过于依赖手机这个日渐饱和的市场，而不得不让更专业的人研发一些可能是下一个风口的“飞猪”产品。

以下是虎嗅得到的雷军内部信全文：

各位小米同学：

公司董事会决定，任命周光平博士担任首席科学家，负责手机前沿技术研究。手机研发和供应链管理团队改向我本人直接汇报。本任命即日起生效。

感谢光平过去在小米手机硬件研发、供应链管理上所做出的卓越贡献，感谢他为小米公司的产品研发打下坚实深厚的基础。

手机技术方向迫切需要我们做大量前瞻性研究，进一步提升小米的技术实力。我们希望光平在首席科学家的岗位上不断创新突破，期待光平在探索科技前沿领域方面带给大家更多惊喜。

雷军

2016年5月18日

发自我的小米Max

这封邮件显示发自雷军使用的小米Max，难道连他也没有买到小米5尊享版？

小米手机出货量跌出前五名饥饿营销被质疑失灵

来源：中国经营报

　小米手机饥饿营销失灵？

　　出货量跌出前五

　　销量下滑已经让小米走下神坛，在互联网手机的竞争中显得力不从心。

　　市场调研机构IDC发布《全球手机季度跟踪报告》，报告显示2016年第一季度全球手机出货量为3.349亿台，较去年同期仅上涨0.2%，三星、苹果仍分列第一、二名，华为抢得第三名，然而榜单前五名中已看不见小米的身影。

　　针对销量骤降问题，《中国经营报》记者联系了小米科技相关工作人员，该人士表示对第三方数据不予置评，其他问题则未做出任何回应。事实上，导致小米销量下滑市场份额降低的罪魁祸首正是小米本身，原本助其赢得市场的“利器”如今难露锋芒，互联网模式已难解除小米困局。

　　光环消退出货量暴跌

　　根据IDC的公开数据能够看出，全球手机出货量增速仍处于放缓状态，国际手机厂商三星、苹果也不能幸免。而国内手机厂商华为、OPPO、Vivo的出货量均有上涨，分别达到2750万台、1850万台和1430万台，小米已被上述三家厂商甩在身后。

　　针对小米全球出货量具体数字，记者咨询了IDC相关数据负责人，对方回复称：“因为小米没有在全球五大手机供应商的名单中，所以我们无法提供。”

　　虽然无法获得小米全球出货量的真实数字，但从IDC发布的2016年第一季度智能手机厂商中国市场出货量报告中可以看到，小米以920万台的出货量、9%的市场份额跻身国内市场第五名，仅对比其自身2015年同期的1350万台就减少了32%。

　　实际上，小米销售乏力并不是刚刚开始的。2015年小米两次放用户鸽子至今仍让很多人记忆犹新，为等待“真爱”骁龙芯片错失发布旗舰机的最佳时机，不仅限制了自身销量，而且给对手制造更多抢占市场的机会。魅族在2015年几乎每月都有新品发布，机海战术也推动了魅族销量的提高。

　　在销量出现下滑之际，小米又将希望寄托于红米系列，也让它在低端泥潭越走越远。资深IT评论人孙永杰认为：“红米被定义为国民手机是非常糟糕的事情，在中国‘国民’就意味着低价，小米无形中把自己看低了。”最终2015年销量未突破8000万，没有实现年初设定的目标。

　　相比之下，华为的智能手机出货量却在连年增多，从2010年的300万台增长到2015年的1亿台，实现近30倍的增长。另外，OPPO、Vivo的快速增长也反衬出小米出货量严重的下滑。

　　互联网优势渐成劣势

　　为何下滑，归根结底是其原本的优势均已不再，甚至将其自身置于劣势之下。

　　小米硬件性能优势不再。曾经“为发烧而生”是小米的代名词，如今已不再是硬件、性能的先驱者。甚至个别产品比如小米4C深陷“发烧门”，被用户戏称“暖宝宝”。手机发热与采用的芯片有很大关系，2015年小米多款产品采用了高通骁龙810芯片，提供高性能的同时带来了发热问题，严重的情况会导致手机运行变慢直接影响用户体验。

　　除了产品质量问题，小米在产品定位上也略显失策。在2015年年底，业内传出手机售价将整体上调，国内一些手机厂商比如荣耀，将最新旗舰机型定价为2299起，意图打进中高端。反观小米，仍然坚持千元战略。诚然，当初小米能够迅速占领市场的杀手锏正是低价，然而用户需求在变，小米没变。IDC亚太地区客户端设备团队高级市场分析师Tay Xiaohan表示：“鉴于市场的成熟，用户可能会寻找体验更好、更知名的品牌，而不只是低价格的手机。”如今，单纯的低价已不足以吸引用户，反而会将低端烙印打得更深，影响手机品牌形象。

　　对于手机厂商来讲，销售渠道也至关重要。借助互联网渠道以饥饿营销问鼎国内手机销量榜首，小米成功开创了一种销售模式。Tay Xiaohan 认为：“小米是第一个做好在线业务模式的厂商，然而许多厂商随后也做同样的事情。”如此一来，线上营销不再是小米的独家秘诀，而线下渠道却是小米的软肋。在线下渠道方面，OPPO、Vivo原本就是依靠线下，华为也在线上线下齐步走，小米也意识到线下的重要性，开始铺设线下渠道。中国派创始人吴茂林认为，小米开始走线下，就是一种自我反省。

　　专利是小米又一个痛点。随着国内手机市场饱和，出海是不二之选，对于小米来说却难如蜀道。小米在专利方面积累相对薄弱，很多都不是核心专利，无法与国外企业签订交叉授权，严重制约小米在海外市场的发展。相反，华为在海外市场进展顺利就是得益于其专利积累，公开数据显示，2015年华为公司专利申请量达到3898件，位居全球企业之首，苹果也开始向华为支付专利费。

　　寻求转型升级谋自救

　　中投顾问高级研究员贺在华表示：“现在的情况对小米来说算是比较严峻的，小米需要尽快改变下滑趋势。”对小米来说，及时谋求自救迫在眉睫。一方面，在手机端需要找到能够扭转销量下滑的办法；另一方面，挖掘自身的潜在价值，尤其是小米生态链优势。

挽救销量的办法无非是提高产品的核心竞争力，硬件、软件、营销手段等都是影响竞争力的因素。硬件方面，小米应该加大研发投入，追求差异化避免同质竞争；软件方面，小米重视用户反馈，尤其在MIUI的升级更新中应考虑用户的建议，维持用户黏性；营销方面，低成本的互联网营销不能继续唱独角戏，急需加速线下布局。孙永杰认为，营销做得好不好至关重要，小米需要回归到传统的营销方式上，提高营销投入，同时也能提升品牌形象。

　　另外，小米生态链具有潜在价值。小米生态链为2015年营收贡献了不小的规模，生态链不专注于手机业务，而是涉足多元化产品、投资创业团队。据统计，小米生态链团队已投资50余家创业公司，其中年营收过亿元的公司已有7家。

　　市场调研机构Counterpoint智能终端和生态系统研究总监闫占孟表示：“小米的生态系统在中国是最完善的，盘面也比较大，一定程度上可以维护小米自身品牌形象。”

　　业内人士普遍认为，从小米目前的情况看，小米需要改善手机衰落的局面，重新找回原有优势并向其他厂商学习。同时，懂得利用生态链，寻求转型升级挖掘更多价值，如此才能推动小米及其生态链的发展。

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