来源：魏家东（ID：weijiadong2013）
2018“双11”即将到来，各家品牌早已开始摩拳擦掌，以各种姿势抢夺消费者的眼球。2017年高达1682亿元的交易额，也证明了商家在每一年的双11有了明显的品牌和业绩提升。
不止是价格战，更是品牌营销战
自2009年开启电商大促，双11已经走过了10个年头。这10年间，电商平台实力和整体零售商业环境，以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。
秒杀、低价、爆款，用户疯狂点击，平台分秒成交，爆表的流量下其实隐藏着行业弊病。从消费者方面来讲，冲动性消费最常发生，加之商品良莠不齐品质不过关，退换成为大部分商品的最终结局，消费者对双11“造节式营销”的噱头已逐渐表现出疲态。
早期，品牌和商家在双11期间基本是简单粗暴的打折促销为主，成长的动力主要来自流量红利。如今，随着线上、线下零售商业走向大融合，双11不止是传统上的电商降价促销大战，它已经逐渐转变成一年之中最重要的品牌营销战。
从2017年双11成交额的增量来看，大多数也都是被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源，持续向头部品牌集中，推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固，腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。
在这样的背景下，高性价比、高附加值的服务体验成了平台吸引消费者的重要砝码。商家胜出的关键在于线上线下资源的融合程度、服务体验的供给能力。各家在价格战之外，更要打赢服务战和体验战。
从价格战转变为优质的品牌营销战，这对双11玩家们的运营能力也是一个非常严格的考验。只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌，才能牢牢占用户的心智，受到用户欢迎而免受大牌的冲击，甚至成长为大牌。
不止是天猫和淘宝更是全渠道生态
从此次阿里新零售战略的部署来看，天猫正在从一个电商平台，升级为集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。而对阿里而言，双 11 也已不再是天猫、淘宝独有的购物促销活动，而开始逐渐成为整个阿里生态力量的展示平台。
除了阿里的平台，京东、苏宁等各大电商平台也早已备战。值得注意的是，联手线下品牌商家、大规模打通生态体系内的线上线下资源，是这些平台今年“双11”的共同举措。战火从线上延展到线下，既是源于消费者的购物体验需求，同时也是源于品牌商家的运营能力提升需求。
此外，今年各大品牌商，如欧莱雅、华为、小米等又都开始在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售，还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。同时这也表明，双11品牌之间的竞争，已经从电商平台内部延伸到全渠道，从促销比拼扩展到品牌营销。
对于电商平台和品牌商来说，双11的价值不只是交易额、不只是完善零售基础设施，更是可促进其商业体系的“大生态”繁荣的节日。
这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具备做好产品和服务的基本功，同时还要提高品牌市场、营销等方面的能力。
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