新品牌如何高效种草？- 大数跨境

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新品牌如何高效种草？

新消费商业评论

2022-07-22

导读：高效种草，是更快找到、打动“主动A3人群”，并形成转化。

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种草，是品牌与用户关系的一部分。高效种草，是加速了两者关系的发展。

来源：魏家东商业评论（weijiadong2013）

最近有很多关于新消费品牌如何遇到瓶颈，如何出现流量瓶颈的消息各种刷屏，所列是否事实呢？是，又不是。

所谓是，此类现象确实存在，不论是人群免疫，还是平台升级，或者是入局者增加，总之，规则与玩法变了，再走老路是行不通的，就好比你骑自行车比徒步快，抢到了先发优势，但是路已经变成柏油路，自行车已经变成汽车了。

所谓不是，在变化中，要进行升级变道，不仅是自身能力，还有工具、产品等。近期与一些品牌商家交流，格局完全不一样，谈到最多的词就是种草，如果非要再追问，他们会说：高效种草！

种草，是指人们将喜欢的某个产品推荐给其他人，种草也成为数字时代品牌们获客的重要方式方法。

高效种草，是指更高效率、更高效能的种草。比如巨量引擎的O-5A模型，从机会人群、了解、吸引到种草、转化、复购。其中从A1了解到A3种草就是人群被种草的变化过程。

数据显示，相比被动A3人群，主动A3是更容易被深度种草和转化的受众群体。品牌将主动A3作为核心转化指标，可圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群。

而高效种草，正是掌握了主动A3人群转化的底层逻辑与方式方法，通过“数据+工具”让新品牌们的经营更加科学。

一切在变的不确定时代，新品牌真的不一样了！

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传统品牌与新品牌打造逻辑有哪些不同？

为啥一定要讲讲新品牌经营逻辑？因为在新的消费路径下，新的平台、新的用户、新的内容，人与货的连接方式发生变化，场也从传统线下，迁移到线上平台，而这些年更是将内容与渠道融为一体，主打兴趣电商的抖音电商，成为众多新品牌的经营阵地，我参与的几个公司年度战略都将布局抖音电商放在第一位。那我们来看看传统品牌与新品牌打造逻辑有哪些不同？

传统品牌与新品牌打造逻辑对比图

传统品牌经营逻辑（产品思维）：我有哪些技术，就能生产XX产品，之后为该产品起个品牌名、设计LOGO，通过明星代言+广告投放，提升知名度，影响用户，进而购买产品。也就是先有产品，再做品牌，之后才去找用户。基本逻辑是我有什么产品，市场就需要什么，我卖什么，用户就买什么。

新品牌经营逻辑（用户思维）：品牌通过用户洞察，希望解决哪些用户痛点，建立用户流量池，共创品牌，输出品牌内容（短视频、直播），转化购买产品。也就是先有用户，在创品牌，最后才有产品。基本逻辑是我服务哪些用户，和用户共创品牌，为他们创造适合的产品。

在上图中，从用户洞察开始，到品牌内容输出，再到用户深度运营，其中核心也是围绕着当下内容时代的品牌打造逻辑，高效种草自然而然成为品牌经营的必杀技。

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为什么说高效种草是新品牌经营的必杀技？

传统品牌通过中心媒体传播，人们可以更快速获知某个品牌。而数字时代，人们获知信息越来越分散，也从传统媒体迁移到移动互联网平台，即使在抖音上，也会因自己感兴趣的内容而变成千人千面，人们更喜欢真人推荐的信息，从而决定是否购买商品或服务，所以更高效的种草，也就成为了新品牌经营的必杀技！最近我采访了一个快速成长的新品牌——凌博士，它是一个从2021年3月才开始起盘，当年年底GMV就已经破亿，2022年618期间更是单场直播GMV破千万。让我们来看看它是如何通过高效种草破圈的？

虽然2021年只用5个月就实现抖音电商渠道1亿+GMV，但是品牌知名度不足，即使产品口碑和复购率较好，可是人群拉新难度较大，人群资产容易流失，若要获得突破性增长，就需要提升用户留存能力。所以对于2022年618，品牌方不仅希望完成短期GMV，还希望提升全景品牌资产，为日后的品牌长效发展打下坚实基础。

活动期间凌博士借势“了不起的中国成分”IP内容合集，结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌声量，广泛覆盖机会人群，增加了O-A1人群量级，让具有“全分子量玻尿酸成分”的国货品牌凌博士深入人心。可以把借势IP活动理解为“种草前松好土”，是指强互动之前，需要建立品牌基础认知，建立信任背书，而官方IP活动正是种草的地基。

另外，在抖音平台#了不起的中国成分话题下，凌博士发起品牌定制话题#年轻从凌开始，并联动美妆圈层KOL及美妆科普达人构建传播矩阵，放大话题声量，同时相关领域达人围绕“玻尿酸抗老功效”的产品利益点，从使用心得，科研价值，专业科普等多角度对品牌产品进行宣传，全方位、立体地展示了凌博士品牌及产品，帮助品牌激发用户兴趣。

过去品牌种草就是盲目选择，或者以性价比，或者以老板偏好，缺乏科学依据。通过巨量云图诊断分析发现，凌博士的高种草人群是GenZ、小镇青年；而高转化人群是精准妈妈，人群不一致，需要优化匹配。

“种草时选好苗”是种草是否成功的关键，“选好苗”也就是选到匹配的达人，通过触点诊断、人群诊断进行分析，之后再进行策略优化，“选好苗”本身就是高效的体现。基于此，凌博士在服务商引力传媒的助力下，运用巨量云图新推出的内容价值度量体系IDEA模型，先是根据核心成交人群定位，通过高种草力和转化力筛选出达人，通过高种草率和转化率明确美妆行业优质内容卖点，且区分不同TA人群的差异化内容偏好。明确了优质达人和优质内容，再依据达人粉丝受众的TA覆盖差异，将什么达人表达什么内容做到精准匹配，从而实现达人种草效率的最大化。

自然界“种草后施好肥”是必要的，希望可以加速生长，浇水、施肥等动作是必不可少的，而在抖音种草后，利用“内容热推+内容服务”加热优质达人内容，充分释放优质内容资产的价值，保证了兴趣人群的持续流转和品牌声量的稳定。之后，将前链路人群作为基础，追踪人群后续行为和流转路径，框选高转化人群范围，通过巨量千川等渠道再触达，输出大促权益卖点，促进留存用户的消费转化。

“种草前松好土、种草时选好苗、种草后施好肥” 三步实现高效种草，如此操作下，凌博士表现不俗，相比活动前，内容完播率提升8倍，品牌A3拉新成本下降30%+，涨粉率提升40%。

在采访中凌博士品牌主理人方亮总提到几个关键词令我印象深刻，比如空杯心态、反复验证、组织变革。所谓空杯心态，就是凌博士作为一个新品牌进入抖音生态，无条件相信官方、服务机构，从投放工具、到营销策略，不论是巨量星图、巨量千川、巨量云图，跟着方法论在走，通过大促活动，不断反复验证，所谓“无条件相信”，不仅仅是学习实操方法，就连组织结构也与官方同步，这与该品牌坚定做好抖音电商的战略密不可分。

有些时候，我们看到暴涨的销量、快速成长的新品牌，不仅要知道他们做了什么？为什么做？也要清楚其背后的底层逻辑。

对于新品牌高效种草，我简单总结两点建议，供大家参考：

要破圈先种草：找对主动A3人群，并选择适合的达人高效种草
要增长先改变：俗话说，增长治百病，不增长各种问题都出来了，而当下时代的增长，需要不仅仅改变品牌经营逻辑、内容传播方法、人群转化方式，以及组织人才结构，变，是为了找到更符合新品牌成长沃土。

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高效种草方法论

高效种草，是更快找到、打动“主动A3人群”，并形成转化。

总结一个公式分享给大家：

高效种草=人群（对的人群）x触点（对的场景）x内容（对的内容）

（1）人群

品牌可以现有主动A3人群作为核心人群进行拓展，寻找主动A3相似人群，进行主动A3的人群蓄水。

这句话不难理解，就是一个品牌你已经有了主动A3人群，你可以了解人群的属性，进而通过平台再寻找相似属性的人群即可。就好比一家餐厅开业，来的人群都是家长带着孩子的家庭人群，对此是不是就可以针对此类人群拓展、放大，做出相关内容，进行获客，而此策略就是为了找到适合这家餐厅的“对的人群”。

（2）触点

品牌可借助巨量云图分析最优触点组合指导预算分配，高效累积主动A3。

为什么要关注触点？

从品牌到用户的触点是需要拆解分析的，也就是用户在什么地方、被什么吸引、影响，比如我是刷到达人短视频，她正在种草XX产品，或者在某个直播间等，XX达人短视频、直播间就是触点。

通过巨量云图是可以分析出各触点带来的新增主动A3进行触点贡献，将该触点带来的流转率贡献比率和流转规模贡献比率建模分析，以Shapley方法测算触点对新增主动A3流转的边际效率，洞察到转化表现更优的触点组合，给出触点建议及预算分配，帮助高效积累主动A3。

简而言之，就是找到对的场景。

（3）内容

根据目前主动A3人群包的内容偏好，产出人群感兴趣的内容，提升视频/直播内容完播率；在短视频/直播中，可以适当增加趣味文案，引导用户参与互动或点击商品，提高内容互动率。

适合人群、触点的内容，自然就是“对的内容”，而如此匹配的内容也自然是高效的，就好像我们常常会感觉到被某个文案、某条视频打动，会惊呼到“怎么这么懂我”、“这就是我的菜”……如此共鸣内容的产出，是因为对人群兴趣偏好的判断。

高效种草，是对的人群在对的场景，看到了对的内容，随即产生了一键下单的行动转化。是不是像极了男女生的一见钟情，在对的地点、遇见对的人，讲了对的内容（表白），爱情随之发生。

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尾声

很多人表示，更愿意接受那些感兴趣的内容、信任喜欢的达人、朋友推荐的产品。 说到这里就不得不提两个名词：KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）与KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。前者是专业表达，以专家型身份出现，更多体现在公域流量；后者是真实表达，以朋友型身份出现，更多以私域流量为主。