故事从高昂在公元2016年2月6日9点27分时一腔热血的按下悬停在支付按钮上的鼠标的那一刻便开始了，我，正式加入了“喜加一”的大军。
“喜加一”从字面上看的意思是欢喜地把游戏数目增加了一，然而之后并不会长期游玩。而“仅仅是买来，没有玩过”的这种比例，在某些游戏里甚至达到了30%以上。作为一种亚文化，“喜加一”流行于ACG这个大圈子里，而Steam这个平台正式这种亚文化的滥觞。
Steam因其便利性，强大的社区功能、庞大的游戏数目、过硬的游戏素质而受到PC玩家的青睐。和实体游戏相比，数字游戏边际成本几乎为零，而且省去了制造，物流等方面的种种麻烦，这也让价格成了人们最为关心的一点，而Steam时不时的特惠更是让“价格”成了塞壬女妖，叫人欲罢不能，剁手一次接一次。
今天，让我们以营销学、心理学的视角，从营销手段、购物环境、个体特征等几个方面为“喜加一”这种冲动性购买行为正名。
“你看Steam这么聪明，我就是控制不住剁手”
降价促销的诱惑
在众多可能激发玩家购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为（Lin、Chuang and Kung，2005）。正因如此，降价促销成为了商家们的惯用伎俩，而你猜怎么着，我们又乐此不疲地为它们买单。
事实上，广告中的折扣幅度使得玩家心中产生了一个可节省的金额，消费者因为意识到可以获得经济上的节省而产生购买欲望，使得玩家产生了一种“我赚到了”的心理，这时如果不买，玩家会觉得遭受了损失（“我赚到了又失去了”）（Biseas and Burton，1993）。又因为人们存在损失厌恶，所以为了获得价格折扣所带来的经济利益，消费者会进行购买。
当然，价格折扣在如今的商品社会中已经是随处可见了，但并不是所有的价格折扣都会引发诸如“喜加一”这类的冲动性购买行为。平淡无奇的一般性折扣就如同某宝标价一样让人提不起精神，相反，限量购买的价格折扣与突发性价格折扣则会激发消费者的冲动性购买的意愿。
当玩家们看到限时价、参考价、百分比、分离定价等价格设计和价格展示方式的时候，我们头脑中的冲锋小号角已经吹响，“不就是钱吗？给你！都给你！”。
人们厌恶选择
想想这样一种情形吧，玩家在一款高价的3A级游戏大作A与一款低价的独立游戏B之间摇摆不定。
选择A在属性1（质量）方向较优，选择B在属性2（价格）方向较优。玩家心中并没有一台“内部价值计算器”，人们不知道性价比的准确的量化标准和计算方法，这两种选择让人感到为难、无法取舍。这时，好心的Steam要来帮助我们做出选择了。它增加了另一个选择即－A（也许是原价）。这一选择明显要比选择A差，但它又与A相近，两者容易比较，让我们认为A不仅比－A好，同时也比B好。
Dan Ariel从《经济学人》的广告中获得启示，认为这种现象是人们经济上的非理性因素造成的，同时这种非理性是可以被预测的，这种非理性使得偏好的递移性和完整性收到了挑战。
现在好心的Valve公司给了我们一个不费脑筋的选择：一款原价¥190的3A级游戏佳作和同一款60%off的3A级游戏佳作哪个看起来更划算呢？
攀上新年大促的梯子，玩家从比较选择的苦难深渊中爬了上来，现在他们的选择简化到了——买与不买。
支付痛苦
我们可以依稀记得高中政治课本经济生活第一章中对我们的教导：电子支付具有增强消费安全、简化收款手续……
好处那么多，现在看来，应该再补上一条“减少支付痛苦”。（我会向白暴力老师反映一下的……）
Hirschman(1979)的研究发现,当消费者使用刷卡支付时,花钱数额会增加。 Feinberg(1986) 在其研究中仅仅给被试呈现了信用卡的 Logo,就使消费者的花钱与捐赠数目增加。后续的 研究也进一步验证了这些发现 (Prelec and Simester, 2001;Soman, 2001)。一个与支付方式效应相关联并被广泛接受的重要解释是 “支付疼痛”。Prelec and Loewenstein(1998) 提出,消费者的花钱行为会受到花钱时所感受到的心理疼痛程度的影响。使用现金支付时,记忆痕迹更为鲜明,每一次的交易都会强化这种心理疼痛感。但是,当使用刷卡支付时 ,消费者所需要做的仅仅是签名 ,因此,这种心理疼痛感的强度会下降 。因此,相比起其他支付方式,现金支付会导致最大的心理疼痛感,从而降低花钱数目。
这一点也能用来解释为什么无论什么游戏，其在俄罗斯地区的定价最低。
俄罗斯卢布于2011年为Steam所接受。在这之前，在俄罗斯的Steam上购买游戏需要用信用卡以美元形式支付——但信用卡在俄罗斯并不常见，而那些有信用卡的人并不能把卢布转换成其他货币进行交易。在卢布被Steam接受之后，那些有信用卡的人就可以进行购买了。但是直到Valve为Steam钱包添加了额外的支付方式之前，譬如设立了能够把资金转入Steam钱包的付款亭（payment kiosks），这个服务才成了很多人的选择。
也就是说，直到最近两三年为止，俄罗斯大部分PC游戏仍然是从实体店买来的，而俄罗斯的软件向来是以光碟形式出售、现金方式交易的，而这种支付方式无疑会给我们的俄国有人极大的心里疼痛感，战斗民族的儿女们不愿意在这些碟片上花费更多的钱。而Steam要想抢滩俄国市场，必然要与实体店竞争，推出更为低廉的价格。
游戏社区里的知识分享行为
虚拟社区成员与普通网络用户的区别在于他们有共同的兴趣、目标、需求或者实践在一起（Chiu et al. , 2006）。虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种，是由共同喜爱、欣赏某一品牌的人们通过互联网聚集在一起形成的（薛海波、王新新，2011）。
Steam充分利用了其作为游戏平台的身份。在社会资本中，社会交互联结正向影响知识贡献和知识获取行为，当成员间相互联系越多时，越可能通过虚拟品牌社区来分享品牌、产品相关的知识。Steam从网站设计、运营制度等各方面着手,建立起了成就系统、好友系统、青睐之光、创意工坊等系统，创造和利用成员之间的互动环境。此外在社会资本中共同语言有利于促进成员的知识获取，作为一个游戏平台自然孕育衍生出了对于品牌、产品的特定术语和习惯性表达方式，它们被发表公布在社区之中，方便了新成员迅速了解，减少了信息交流障碍，而浏览一些游戏土著或大神的视频或者评测，则是游戏小白快速进阶成为职业玩家的必由之路。
STEAM在扮演一个游戏平台的同时，也分饰了作为万千玩家的游戏社区的角色。一方面，成员们可以通过浏览帖子获取自己感兴趣的信息，或是通过发帖咨询自己需要的知识；另一方面，成员可以主动发帖向其他人提供有价值的知识，或对请求帮助的成员进行恢复来分享知识（Koh and Kim, 2004）。社区成员通过这两种方式参与到社区中，进行着高频率的在线互动，从而获得了情感支持（Chen and Hung , 2010），产生更高水平的帮助给予行为。当社区中的成员们积极地参与虚拟社区中越来越多的知识分享活动时，越可能向他人推广虚拟社区或邀请新的潜在用户成为社区的成员。
“朋友，你听说过中粮直销吗？”
个人特征
我们得承认，有的玩家本身就比其他人更具有冲动性行动。在研究领域内，学者们把人分为高冲动与低冲动两种类型，不同冲动特质的消费者在接受同样的外界刺激后，会产生不同程度的冲动性。比如，阎巧丽（2008）通过实验用数据证明了女性消费者比男性消费者的冲动特质高，较男性消费者更容易进行冲动性购买。
同时不同的人具有不同的购买倾向。从实验数据上来说，阎发现女性消费者对服装、化妆品、食品等商品有较高的购买倾向；而男性消费者显然更青睐于数码产品、书籍杂志、音像制品。
有关人口统计学变量对冲动性购买影响的研究很多，结论大体上一致。在18～35岁之间，消费者的冲动性购买水平整体上随着年龄的增长而呈上升趋势；大约35岁之后，消费者的冲动性购买水平则整体上随着年龄的增长而呈下降趋势。女性的冲动性购买水平总体上比男性高。
所以作为18～35岁之间的发展中国家的有为男青年怎么总抵抗住那些电子游戏呢，“我根本不需要这些，但它们在打折唉”。
可以被支配的金钱和时间
玩家用于购物的时间会对消费者的冲动性购买产生重要影响。当你在屏幕面前对着一堆代表着降价的绿色小方块犹豫不决的时候，你遥想起年前买新装时在橱窗前的踟蹰，你花了越来越多的时间来浏览信息，而用于购物的时间越长，玩家就越容易做出冲动性购买的决策。Kwon 和 Armstrong(2002)有关体育用品冲动性购买的研究证实了这一点。
用于购物的时间与冲动性购买之间可能是一种倒“U”形的关系曲线，适当地拉长消费者的购物时间可能会引发更多的冲动性购买行为。
玩家可支配金钱同样对冲动性购买有重要影响，当消费预算较宽松时，消费者较易产生冲动性购买行为，这可能是因为可支配资金较多时，即使购物有风险也不会对未来产生多大影响，因此消费者往往比较乐观，对环境的负面感受就越少。
Steam的促销活动刻意集中安排在节假日等玩家普遍拥有较多可支配时间和金钱的时候，玩家们花了大半年的时间攀上了倒“U”形曲线的顶点，这时，我们有着大把的时间，我们有着大把的钞票，我们有着高涨的购买冲动。
参考文献
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