提示:点击标题下方 电商行业内参 一键关注
来源：苏河汇（微信号： suhehui_sh）
（从左至右：吴晓波，艾诚，罗振宇，秦朔）
【导语】：一年前，内容创业领域，“电商”还只是少数头部大号的尝试。短短几个月过后，“内容电商”已有喷薄之势。
今天我们和大家分享新榜8月份发布的《内容电商研究报告》，苏河汇联合创始人韩淙认为：
1）认知你的用户。
内容电商成功的前提是用户对平台有足够的粘性。要知道自己的用户是谁，在哪里，在什么时间，什么场景下消费内容。优质的互动性内容可以让你更加了解用户。
2）只做导流的平台类电商创业项目，无论是综合性还是垂直类，机会都很小。
目前，已经有很多导流类平台，通过做流量，其广告收入也许比电商还高，但对于想进入该领域的初创企业来说，市场空间不大，易引发价格战，且复购难。
3）内容电商的核心不在商家，而在用户。
创业者要和用户成为朋友，用户才能拥有忠诚度。只和商家产生交易，不知道用户是谁，创业平台会面临时刻被取代的危险。
2016年6-8月，新榜进行了为期两个月的内容电商行业研究，分析头部微信公众号的内容电商开设规律，与30余家不同领域内容电商探讨运营方法和销售技巧，形成这份内容电商研究报告。
报告提纲
一、什么是内容电商？
二、谁在做内容电商？
三、内容电商的现状与趋势是怎样的？
四、要不要做内容电商？
五、如何做好内容电商？
六、内容电商的风险是什么？
● ● ●
什么是内容电商？
内容电商：用内容连接用户与商品
内容电商是指由内容创作方开展的，以内容为起点，向粉丝销售商品或者服务的电商模式。它有三个特点：
1. 内容聚集粉丝。
2. 自设线上店铺。
3. 主控供应渠道。
依据以上三条标准，新榜认为以下两类并不算作内容电商：1）为电商网站导流导购平台（如什么值得买）和自媒体（如黎贝卡）；2）以商品而非内容为起点的垂直型、社区型电商，如小红书、美丽说、蘑菇街、蜜芽网等电商。
内容电商凭啥崛起？
内容电商异军突起的原因有两个：
一是流量的增值。优质的内容能让涌入的流量积攒起来，让访客成为订阅者，由订阅者变成消费者，用媒体品牌为商品做背书，可以令流量发挥出最大的商业价值。
二是消费升级。内容电商的出现，正好切中消费升级的需求，它们通过垂直的原创内容，展现个性化、情景化的购前提示，挖掘潜在消费，描绘使用场景，刺激购买欲望。
内容电商与平台型电商的主要区别
实际上，内容电商和平台型电商还有着不小的区别：
流量获取渠道不同。内容电商靠生产内容聚集流量，对流量控制力强，成本相对较低；而平台型电商的店铺依靠外部引流，对流量控制力弱，成本相对较高。
消费情景不同。逛平台型电商，消费者对自己的购物目标很清晰；而在内容电商的环境下，读者需要在精心打造的文案中，潜移默化地被影响、被推荐，进而转化成了消费者。
运营模式不同。平台型电商的店铺，需要有完整的配套体系，售前客服、售后客服、仓储、物流等。而内容电商，品类灵活多样，以代工代售为主，注重推广与销售环节，其他均可外包。
● ● ●
谁在做内容电商？
每七个微信大号就有一个做内容电商
新榜统计了近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号，其中有718个在做电商。由于微信屏蔽淘宝链接，而自建平台成本太高，于是71.3%的大号选择在微电商的现成平台开店。
根据新榜统计，目前微信差不多每7个大号就有一个是内容电商。其中一些知名大号销量惊人，如 “吴晓波频道”推出的吴酒年销售额达1000万。
育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电商中的大类。
旅行和美体类大号的电商数量虽少，但热情很高，每四个公众号就有一家卖货。
● ● ●
内容电商的现状和趋势是怎样的？
哪类内容卖得好？原创+实用
从数据来看，原创号的销售额占到98%，非原创号的销售额少到忽略不计。
文化与育儿类公众号的内容转化效率最高。在有赞平台开店的头部大号中，文化类和育儿类的店铺数量仅占比24%，却斩获了71%的销售额。
各类内容电商销售差距如此显著的原因在于，用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性。
什么商品不好卖？复购率低+即买即用+决策期长
仔细研究在有赞平台开店的头部大号，书籍店铺的销售额最高。这是因为，书籍可以不受内容类别的限制，各类公众号，都可安排售卖。并且，书籍的规格小、单价低，用户决策速度快。
除书籍店铺外，家居生活、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包店铺所售商品都与日常生活息息相关，用户在碎片化时间里阅读内容时能够轻松下单。
另外一些商品类目的销售额占比则低于商品数量占比，分析其原因主要有：
复购率低：周边产品以及文玩首饰类商品，通常属于一单子买卖，复购低。
即买即用：食品、百货、营养保健等定期采购、即买即用产品，用户多是淘宝下单或者商超采购。
决策时间长：汽车配件、行业器材、数码3C产品，以及课程培训及各类型的服务。
接下来卖什么有“钱”景？抓住“她”消费
有赞提供的销售数据显示，在销售额较高的第一梯队商品类目中，书籍的购买需求趋缓，增速高的母婴育儿、家居生活、护肤美妆均是偏女性的商品类目。尤其是母婴育儿领域，店铺占比9%，但销售额却差不多占到总体的四分之一。
● ● ●
要不要做内容电商？
立刻投身内容电商？且慢！
内容创业者转型做电商，需要完成从主编到产品经理的角色转变，是一项从内到外的系统改造。慎重起见，在投身电商之前，内容创业者一定要先做详细的内部评估和外部评估。
卖货不一定比广告更赚钱，然而为何还要做？
目前微信公众号已经是一片红海，用户活跃度与粉丝上涨速度都在下降，这些因素让广告收入增长变缓。
而内容电商方兴未艾，配合流量增值与消费升级的大趋势，一旦用户购买习惯养成，转化率提升，内容电商的创收增速将高于广告。
在此基础上，内容电商还可以延伸服务范围，满足粉丝需求，增加黏性；同时在同行业中树立壁垒，提高综合竞争力，在未来也更容易受到资本青睐。
● ● ●
如何做好内容电商？
选对商品，你就成功了一半
决定卖什么，是内容电商的第一步。这方面，内容电商需要注意六大要素：
切合粉丝画像：符合粉丝的性别、年龄、兴趣、消费实力等。
非标品：大众化标品爆款，在内容电商上无法溢价。
品味格调：有价值观输出，卖的是商品和生活态度。
内容可塑性：商品自带故事感，能够被内容诠释，易于被文案包装。
质量可靠：产品质量经得起使用检验，否则毁誉。
颜值过关：设计感强，精致，拍的照片吸引人，拿在手里不丢人。
涨粉百万，不如培养出粉丝习惯
流量并不完全决定商品的销量，想卖出爆款，前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯，让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。
“年糕妈妈”在培养粉丝购物习惯上就卓有成效。拥有500万粉丝的“年糕妈妈”，今年5月18日组织儿童节团购，同时上了12款产品，活动销售额超1000万。
如何像“年糕妈妈”一样，让粉丝养成消费习惯？
首先是商品推广频率稳定。
其次是明确的推广标志。
最后是预告+限时抢购，培养饥饿感。
你与爆款之间，只隔了一次场景化营销
内容电商常运用场景化营销：通过营造特殊场景，生动展示出痛点或者爽点，产生共鸣，总之，安利一个非买不可的理由，让读者产生购物需求，最后引出商品和购买方式，水到渠成。
类似下面这些营销文案：
借力供应商，柔化供应链
自媒体转型做内容电商，最担忧的问题，便是自己并不擅长的围绕商品的配套体系。
实际上，电商行业已经非常成熟，各个门类里，都有专业的服务提供方，新手做电商的门槛大大降低。
与交易电商不同，内容电商的特点是“小批量、多品种、快翻单”，运营者需要与多个供应商合作，搭建一个柔性的供应体系，借力合作方的专业性，将物流仓储等环节托付出去，而非自设岗位、亲历亲为。
具体实现途径有两种：
寻找后端服务商，现在市场上已有不少后端服务商，能提供产品生产、仓储物流、管理订单等全套服务。
供应商谈判，由商品供应商承担仓储物流环节。
内容电商自身主要负责选品、推广、客服，而商品的生产和分发进行外包，远程管理、节点管理，因此，内容电商运营者须对供应商进行严格的筛选和监督。
● ● ●
内容电商的风险与瓶颈
最后，来看看内容电商面临的风险与瓶颈：
运营不当，品牌信用易透支。一旦商品质量有瑕疵、销售服务出问题，不仅影响下次购买，还会削弱用户对公众号整体品牌的信任度，甚至取消关注。
供应复杂，电商管理挑战多。首先，“小批量、多品种、快翻单”的特点，需要运营者与多方供应商合作，随着业务扩展，整合供应链的难度会越来越高。再者，由于单批商品需求量小，其在价格谈判、供货保障、质量监管、结款周期上都难以体现出优势。
粉丝瓶颈，数量天花板绕不开。在微信公众号，涨粉红利期已过，存量粉丝的消费总额迟早会进入“高原期”，后续的销售提升要靠新粉丝的持续涌入。
电商之于内容创业者，当然是雪山大海的考验，但想要走得长远，就一定要快速反应、顺势转变。内容电商的先行者为我们摸出了方向、踩出了坑，这是一条值得期待的内容变现之路，不如现在就思考，要不要把它纳入你的商业化组合拳？
精品微信号推荐
商界观察
imcquan
负责观察商界一切，挖掘、探索、剖析财富密码！成功快人一步，商业模式、企业战略、案例、趋势、分析、宝贵经验一个都不漏！商界最值得关注的自媒体之一！
按住“识别图中二维码”关注
文案发烧友
wenanfashaoyou
分享好文案,学习文案创作方法.这个账号,为发烧文案而生!
按住“识别图中二维码”关注
魏家东
weijiadong2013
一个人的营销商学院,热点事件评论、营销案例分析、接地气营销方法,有趣、有料、有干货！魏家东,畅销书《数字营销战役》作者。
按住“识别图中二维码”关注
首席智能官
zhinengguan360
关于智能硬件,当选首席智能官!智能手机、智能手表、智能手环、智能自行车、智能路由、智能医疗、智能健康、智能家居等,前沿科技解读,热门资讯分享!
无智能不互联,这是我们的智能时代!
按住“识别图中二维码”关注
温馨提示： 长按红色字复制，在添加朋友中粘贴搜索公众号关注。
电商行业内参｜电商业界知名自媒体
微信ID：DianshangPK
长按二维码关注电商行业内参