生存还是死亡？吴晓波和罗辑思维给出了这份内容创业者指南

跟每次分享一样，即便是主场，徐达内也没有过多寒暄，身穿休闲装的他一上台就直入主题：2016年内容创业有了三个变化，分别是内容需求、产业结构和商业模式，整体而言，内容创业草根时代终结，精耕细作的机构化时代来临。

徐达内说，过去一年，内容需求的改变有两方面，其一是内容消费升级趋势明显，知识见闻的消费已高于娱乐消遣，其中知识见闻和时事资讯的比例高达80%，但半数受调查者慨叹：质量还未达期望。其二表现在内容载体的变革，如短视频平台快速崛起，今日头条、秒拍、美拍、快手等短视频应用日活、月活数达千万级以上，直播平台开启“百团大战”模式。

产业结构的变革则表现在头条号、企鹅号等平台开始提供更多权益来鼓励内容创业，淘宝、京东等工具型平台加入争夺，淘宝头条、淘宝达人等为创业者开拓了新的营销渠道。另外，年末同道大叔、李叫兽等被巨资收购引起一阵喧闹，体现了产业资本入局内容创业，内容与实业深度融合的趋势明显。

最受内容创业者关注的，无疑是商业模式的变革。

这方面，以新榜平台数据为例，2016年公众号广告询价数、成交单、成交金额持续增长。公众号在广告市场的份额不断扩大，询价数季度增长22%，成交单季度增长67%，成交金额更是实现了158%的季度增长。

广告变现依旧是内容创业者的首选。但调查显示，有25.6%的用户直接忽略广告，24.1%的用户只会记得熟悉的品牌，跟内容没有关系，而50.3%的用户会记住跟内容匹配度高的广告。也就是说，不匹配内容的广告效果有限，内容营销显然是未来趋势。

在广告之外，微信大号同样开始尝试内容电商，用自身的专业性为商品背书。据新榜的抽样统计显示，新榜指数800分以上的5269个公众号，有718个涉足电商，书籍、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包销售情况良好。

“内容电商运营门槛高，供应链是最大难点，内容创业者需经受产品质量和产品特色的考验，与传统电商平台展开竞争，在选品、策划、文案推广等方面形成差异化。”徐达内称，商品质量存疑，在传统电商平台寻找代替品等因素让37.8%的用户从不购买内容推荐的商品。

2016年在内容创业者商业化探索的过程中，用户对知识付费显示出了极大的热情。头部内容收货颇丰，具体而言是喜马拉雅FM、得到APP、分答等应用的销售额均创下记录。 

徐达内认为，用户付费的原因在于是内容创业者提供的信息能够帮助用户提升生活、工作技能，拓展知识面。

一个极为重要的数据是，八成创业者月收入不足万元，七成全职、专业创业者可实现月收入2万元以上，也就是说，草根逆袭的机会在消失，机构化时代来临，同时，品牌对于内容来说越来越重要，甚至成为决定内容创业成功与否的命门。

正如徐达内所言，2016年的内容创业中，短视频无疑是风头最劲的一个领域。

据一下科技近日推出的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，2016年，短视频内容创业方面发生超过30笔融资，经纬中国、红杉资本、真格基金等知名创投基金参与其中，即便融资大多处于天使轮或 A 轮，但融资额度基本都在千万级以上。

该白皮书透露，秒拍视频日均播放量由年初的3.4亿增长至20.4亿，涨幅超过6倍，这一点和今日头条的数据吻合。在新榜的年度大会上，今日头条高级副总裁赵添确定的说：“视频内容现在已经是今日头条上消费量最多的内容形态了。”

此话的依据在于，2016年12月，今日头条短视频总消费时长为726 亿分钟，而该月图文的消费总时长才546 亿分钟。整个2016 年，今日头条视频资讯的日均播放量超过 12 亿，比去年增长了 605% 。

“我们认为短视频不是更短的视频，其实是次世代的图文。”赵添认为，短视频在一定程度上属于更高效、准确的载体，当下人类阅读的优美内容，定然有一部分会慢慢被视频取代。“人们今天如何阅读文字和图片，未来就会如何观看视频。”

但是，短视频这种媒介形式制作门槛和成本比图文高，这对当下的内容创业者来说是一个不小的挑战，赵添显得更乐观，短视频起步门槛高，但潜在对手更少，随着业务的发展，还会越来越少。“制作成本高意味着护城河。你在做一件有积累的事情，每一天都在挖深这条护城河。”

在赵添看来，内容创业者涉足短视频是趋势所在。而作为短视频行业的先行者，二更集团CEO 李明给视频创业者的建议是，不同的产品适合不同的变现方式，广告依然是短视频变现最成熟的一种形式，不要轻易做电商。在他看来，作为内容创业者，需要与行业从业者协同作战。

谁是竞争对手？是同行吗？Netflix CEO的讲话耐人寻味：所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。

订阅过音频节目的人往往有这样的无奈，花钱购买的内容却没有时间看。

罗辑思维创始人罗振宇在2016年跨年演讲中提到，时间才是未来真正的战场。作为罗辑思维及得到APP创始人，脱不花在新榜的大会上同样表达了她的看法：内容、娱乐，本质上都在抢用户的时间。

“身为内容创业者，我都感觉有很大的压力。”脱不花的焦虑在于，作为内容创业者的责任，如果占用了用户10分钟，这10分钟如何真正为用户创造价值。而恰恰，内容创业者作为意见领袖，容易滥用自己的影响力，习惯通过“抖机灵”来获取脉冲式的影响力。

“大部分伟大的公司都是依靠思考自己的服务和产品，一天天积累起来的，当我们抖机灵时，怎么静下来，老老实实磨一个产品？”

得到APP由罗振宇团队创立，2015年12月上线，目前有17个“年度”订阅付费音频产品，其中，“李翔商业内参”上线3个月获得7万订阅用户，营收1400万元。李笑来的专栏“通往财富自由之路”短短1个月订阅量突破5万，收入达1000万元。无疑，得到是2016年内容付费大潮中的明星产品。

脱不花总结得到的成功心得：当你要做内容产品，尤其是向用户收钱的内容创业，头部内容是有唯一性价值的，最头部的内容就是最有价值的内容。

确实如此，得到与喜马拉雅FM走了完全不同的两条路线，脱不花将得到比喻为：垂直精品店。在她看来，运营这家精品店的时候，得到团队需要将内容打磨成一个产品。

脱不花认为，此轮知识付费服务的浪潮与微博大V、微信大V并不相同，如果此前大V与粉丝之间的逻辑是喜欢，那付费的背后逻辑在于用户对内容创作者的尊重。

“用户尊重你，是在于你提供稳定的、优质的服务。用户只需要尊重你，在面临关键问题的时候想听听你怎么说。”

在得到的开发过程中，为了打磨好这个产品，“得到”团队会深度介入内容生产，甚至会为每位导师配备2位专职运营人员，甚至，团队还会引导导师如何对评论作出反馈，产品上线第一天、第二天、第三天，第一周，第5000份订阅，每个关键节点，得到都会与导师配合，采取明确且具体的应对方式。

在脱不花看来，未来，如果想做好内容创业，那么必须重运营，并且重视交互，用她的话说，用户是君王，内容创业者要先跪下，再告诉用户，今天咱们讲讲啥。