之前有讲过行癫。早在3月6日傍晚，阿里巴巴集团在公司内网发布了一封措辞强硬的人事变动通知，宣布免去天猫总裁乔峰的职务，并由淘宝总裁行癫来总负责淘宝系的三家明星公司淘宝、天猫和聚划算。
这个消息在互联网上迅速传播开来。淘系电商在中国电子商务市场可谓拥有着绝对统治地位。它的人事变动、规则变更必然一方面影响着其平台上的商家，另一方面则吸引着行业分析师和媒体的注意。此次人事变动另一个背景则是，阿里巴巴三天前刚刚发布2014财报，媒体将其中公布的天猫增长率同京东的增长率进行比较。一时之间，互联网上解读无数。
《财经天下》周刊通过努力获得了一次同行癫的交谈机会。希望借由第一手的采访和当事人的声音，帮助读者来理解这次人事变动的动因、目的和随后淘宝、天猫、聚划算的可能变化。
注：行癫于2004年加入淘宝，阿里巴巴电商体系的业务，淘宝、天猫、聚划算和阿里巴巴B2B业务，他都曾参与。“从技术的选择、框架的选择、代码、运营、产品设计，整个过程都亲历过。从淘宝没几个人，到慢慢地越来越多。所以我知道为什么要这么做， 我们每个规则、每个产品，都是经历过很激烈的争论的，很多事情我都是参与过讨论的，而且还是深度的讨论。”他说。他的同事说，一直到今天，淘宝、天猫和聚划算的很多“小二”， 行癫见到都能顺口叫出名字。
以下为专访内容：
一、谈人事变化
Q：你什么时候知道自己要来主管这三家公司？感觉突然吗？
A：就是最后要跟你谈这一刻。(这三家公司)我都不陌生，因为我之前负责过聚划算，负责过天猫，更早负责过淘宝。
我觉得这在阿里内部不是特别大的一件事情。2011年我负责淘宝，有一天公司告诉我，你去做1688吧；1688正做着，有一天公司告诉我，你去做聚划算吧；聚划算做了一段时间，有一天告诉我，你去做天猫；去年年初还说，你去做淘宝。这都是很正常的变化，没有外界解读的那么复杂。
但是我个人觉得，电子商务发展了10年，大淘宝——聚划算、天猫、淘宝这些平台，整合一下，可能确实会有更好的发展。商户也经常抱怨，我们找你们阿里做电子商务要找很多部门。他们不知道找谁合作更好。所以我觉得从各方面来说都是比较有利的一个变化，至少让我们在零售这一块，有一个统一的管理体系、一个合作的架构。从这个角度来说，这应该是一个正常的商业决定。就是这样。
Q：2011年突然调你去管另一家公司，跟现在突然让你来管这三家公司，这两种突然，对你而言感觉上有什么变化吗？
A：我从2004年加入淘宝，到今年已经做了11年左右。在第一次换岗位之前，我在淘宝工作了7年，做了6年半的技术，最后半年开始做业务。我跟淘宝本身就有非常深厚的感情，看着淘宝成长，也见证了中国电子商务从无到有这么一个成长的过程。有一天却说，你去负责B2B的业务，那肯定是很突然的。这个业务我从来没有做过，那肯定有压力、有挑战。当然，马总说这也是个非常好的学习机会。
Q：马总是每次都这么忽悠你们吗(笑)？
A：但这是真的。今天大家觉得零售才是电子商务，其实电子商务很大一块是B2B。B2B有几万亿的市场，规模比C2C大得多。那个运作体系对于中国经济更敏感，跟中国制造业关系更密切。那年我们做1688时，大家觉得B2B面临着一些新的压力，当然现在我们整个B2B业务也发展得非常迅速。
后来经历的事情多了，聚划算、天猫，再回到淘宝，就没那么突然了。其实我们有个合伙人制度，大家一直在讨论各种各样的业务。我们肯定也看到一些挑战，当然更多是看到机会。
Q：为什么公司内部其他人都觉得突然？
A：其他人可能也没有说这是个非常突然的事情。阿里内部来说，最突然的是有一年马总说应该轮一下岗，几十个人同时被轮岗。在那样的变化面前，后面所有的变化都不会是很突然的事情。
二、谈与乔峰的关系
Q：在过去一年，你做淘宝总裁的时候，跟天猫总裁交流得多吗？
A：很多。我们都是2003、2004年进公司的。当时淘宝很小，所以我们的交流很充分，后来很多事情，我们都是一起参与的。
Q：作为两个公司的总裁，主要会交流什么话题？
A：可能更偏用户层面的一些事情，怎么服务消费者，怎么做协同，也交换一些对业务的理解，等等。“双十二”那天晚上，乔峰还专门来这儿沟通交流。天猫跟淘宝是一个密不可分的整体，因为不是完全独立的两个市场，我们很多的业务、产品是打通的，包括搜索。
Q：人事任命这几天，你的工作内容是什么？
A：在这个阶段更多地还是了解一下聚划算、天猫的业务，跟大家聊一聊，沟通一下各个业务，以便将来更好地做一些整合和协调。沟通完毕之后，我们会陆续推出一些新的政策。天猫我们会更强调服务的品质跟质量，在全网更强力地推广假一赔五。我们会让消费者举证赔付的成本降下来，是假的我们立即赔付。然后我们还会让更多的城市更多的地区享受次日达或者当日达服务。
Q：人事变动之后你跟乔峰有过沟通吗？
A：沟通。我昨天还在跟他聊天。
Q：聊什么了？
A：他对业务、团队的理解。很多事情他一年下来有很多体会。对我来说这肯定也是笔财富。大家都是很多年的老阿里了，所有高管里面，他是跟我合作最多的一个，从最早做招财进宝，到后来淘宝商城和天猫。
Q：你的时间分配你会有考虑吗？比如说办公室还是在这儿(淘宝的办公室)吗？
A：办公室是要考虑。我们的小二要更贴近用户，我要更贴近我们的小二。因为我所有的努力，都必须通过我的管理层去执行。
精力还是可以分配的。首先，我们有坚定的目标，团队执行能力都非常强。第二，我们比较自觉，每个品类都有每个品类的战略，家电有家电的战略，服装有服装的战略。所以这方面我不是特别担心。
还有，我不是空降的，我在阿里已经10年多了，对不对？大家有充分的信任在里面。天猫小二们很多都认识，非常熟悉。
Q：马总对你有什么考核，或者有什么期许？
A：马总就是看你对这个行业、对中国制造、对中小卖家有没有带来一些真正的变化，这是他非常关心的。所以他觉得余额宝做得特别好。消费者是不是满意，也是他最关心的。
Q：人事变化之后，马总跟你谈过几次，都谈些什么？
A：马总从来不跟你谈工作，这个东西我的主管会跟我谈。马总就分享他的一些管理经验，分享他对这个世界的大看法。今天早上马总还过来谈了很久。
Q：分享了些什么看法？
A：还是谈愿景，谈管理上的东西，他不谈具体业务。
Q：你有看过关于这次人事调整的一些文章吗？
A：我看了一些，有些讨论越来越有点变味了是不是？我觉得没有那么多奇怪的问题在里面。我们只不过希望我们的业务做得更好，我们的消费者和商家更好。
Q：在团队内部，这次变化，或者你跟乔峰的关系，是一个敏感话题吗？
A：肯定不敏感。我看到的更多是支持，反正不管怎么变，大家都支持做得更好。
三、谈三家公司的整合与协调
Q：你觉得为什么公司要你来管淘宝、天猫和聚划算？
A：我觉得主要还是从业务整合的角度来考虑。淘宝、天猫、聚划算，本身各有特点，要做一个更好的整合，(如果)更熟悉它们业务，可能整合的难度小一点。毕竟这三个业务我都做过一段时间。
我在聚划算待过一年。最早时天猫叫淘宝商城，那也是我带一帮人在湖畔花园，开发了半年上线，所以整个体系都不陌生。很多商家也是，特别是聚划算的商家跟天猫的商家是有一定的重合度的。
Q：由三个总裁来管淘宝、天猫、聚划算，然后开会协调，跟一个人统管天猫、淘宝、聚划算，产生的效果有什么不同呢？
A：互联网这个行业，管理起来跟传统企业还是有点不太一样。
传统的企业可能是一块业务必须搞一个总裁来管，然后三个总裁向一个大总裁汇报。我们接下去可能既有分又有合。不是说淘宝、天猫是两个品牌，就是两个业务，我们以后是一个品类一个业务。比如说家电就是一个业务，这个业务可能贯穿于淘宝和天猫之间，也可能贯穿于它们和聚划算之间。
我们的合作伙伴也是这么认为的。他在上面销售手机，并不会认为淘宝、天猫、聚划算是三件分开的事情，他认为是同一件事情对吧？所以从品牌的角度来说，淘宝、天猫、聚划算是三个独立的品牌，但我觉得，从品类这个角度来整合是更有利的，三个总裁未必就比一个更有效果。集团也会做更多尝试，有些合适的品类更多地还是需要去打通。
Q：就是说品类要重于品牌是吗？
A：对，毕竟消费者更关注他能买到想要的某个品类的东西，而不关注我们自己认为的差别。
Q：这个思路也是跟你的团队，包括老板们讨论过的？
A：对，肯定要不断尝试。比如说天猫，从3月9日开始招商门槛变高了对吧？我们还有很多优质企业，他们去哪里开店呢？是不是说进不了天猫，就必须回到淘宝从零开始做起？这本来就是个需要统筹考虑的事。从天猫的角度来说，关就关了，这是对政策的一个选择。但还有很多优秀企业，淘宝上得有特定的产品去承接。这就是一个整体的过程。
Q：这个思路很难通过之前的方式，如三个总裁管三家公司、有人协调来完成吗？
A：应该来说也可以，但是协同的成本跟全部打通的成本还是有点区别的。毕竟每个公司有每个公司设定的目标，整体考虑可能效率更高。
Q：在过去三个公司的协同方式是什么样的？是三个总裁一起开会吗？
A：三个总裁开会是一种。当时每个人都有目标的，天猫主要做哪些品类，主要是哪些品牌，主要是哪些商家。淘宝可能更多的是一个开放的市场，主要的目标是做非常宽的平台，扶持更多中小卖家在这个平台上有很好的发展。所以它可能更强调体系的开放性和公平性，大家都有很好的机会去展示自己的商品、服务。天猫比较偏重品牌。对于一些品牌商的电子商务化，天猫是个非常重要的渠道。如果从创业的角度来讲，天猫的创业门槛相比淘宝要高很多。淘宝可能更偏中小卖场，更多是扶持中小创业者。
Q：这是你此前对淘宝和天猫的理解，还是这个理解会贯穿你之后的管理思路？
A：这个定位肯定是相当长时间(内的定位)，我们会使这两个平台有比较确定性的定位。后面的基石都是一样的，我们鼓励优秀商家提供优秀的服务跟商品。
现在有些商家的竞争方法是一个企业在天猫上、淘宝上开好多店，对商家自己的能力也好，对消费者的体验也好，都不是很好的选择。马总常讲我们要做“小而美”，“小而美”对天猫、淘宝都是一样的。“小”并不是指规模小，而是希望商家提供针对相对细分人群的商品，有自己的独特性。无论淘宝还是天猫，都不鼓励几万个商家卖同样的商品，我们更鼓励创新。淘宝上的很多原创品牌就是这样，商品非常独特，但因为淘宝跟其他平台不同，流量很大，所以很小众的商品也可以规模化。比较独特的服装原先不太可能进入每一个城市的线下渠道，但在互联网上就可以抵达规模化的市场。这是淘宝非常有价值的一点。
面对外界对天猫换帅引发的诸多看法，这是淘宝、天猫、聚划算整合后，行癫(张建锋)的首次发声。行癫在接受采访时说，对于接管淘宝、天猫和聚划算一事，并不像外界谣传的那样复杂。于他而言，也不十分突然。行癫曾负责过聚划算、负责过天猫，在淘宝呆过十一年，“对它们熟悉，也有感情”。
整合：与乔峰“革命友情”不为外人所知
对于淘宝、天猫、聚划算平台的整合，行癫认为阿里在零售这一块，从此有一个统一的管理体系、一个合作的架构。“从商业角度来说，至少是一个有利的变化”。
众所周知，互联网与传统行业在管理方式上存在差别。如果说淘宝和天猫是两个品牌，它们就成了两个单独的业务。在未来，它们可能是一个品类、一个业务。毕竟消费者更关注的是他能买到想要的某个品类的东西，而不关注平台所认为的差别。“若从品牌角度来说，淘宝、天猫、聚划算是三个独立的品牌，从品类这个角度来整合更有利。”行癫这样认为。
在行癫的运作思路里，整合之后，三平台之间的合作是相互配合。聚划算本身没有商户，它的商户是从两个平台里面选的，可能是淘宝可能是天猫。聚划算最核心的价值是它有非常强的规模化能力，走量。行癫认为，聚划算是整个集团业务里最顶尖的销售方法。他说，销售模式是一个金字塔，最顶层是聚划算这种团购模式。
在对淘宝、天猫、聚划算平台的各种解读中，有一种说法是集团对天猫的增长速度不满意。行癫认为他们也希望速度越快越好，因为增长越快说明消费者越认可这个平台，平台的服务符合他们的期望。速度的增长，在一定程度上取决于消费者。但是阿里不一样，因为阿里是双边市场，一端是商家，一端是消费者，在中间提供一个类似淘宝天猫的平台。天猫淘宝需要他们的商家去服务消费者。所以两端的用户都需要维护。
采访时，记者问他与乔峰的关系，行癫说，在采访的前一晚还和乔峰在聊天。乔峰以及他的经验，对他来说无疑是一笔不可取代的财富。他还说，在所有高管里面，乔峰是和他合作最多的一个，“从最初招财进宝，到后来淘宝商城和天猫”。他们有外人所不知的“革命友情”。
竞争：目标不是京东而是消费者的选择
对于腾讯、亚马逊相继入驻天猫一事，坊间对天猫的定位又有了新的看法，认为它比淘宝更为国际更为高端。为此，行癫指出淘宝和天猫目前的定位还是一样的。
淘宝是较为开放的市场，它的目标是做成非常宽的平台，扶持更多中小卖家发展。所以淘宝强调的是体系的开放性和公平性。天猫比较偏重品牌，在某种层面上，天猫需要的是更为优质的商品和服务。但行癫也补充说，他不认为这样就意味着淘宝是低端，天猫是高端。他举例说，热水壶，目前天猫上大多数是中国知名品牌——美的、苏泊尔，可能就是100元左右的价格。在淘宝上买家也很容易找到500元的、1000多元的，也许是英国的品牌。所以，如果卖家的品牌不是特别知名，在天猫未必会得到更多认知，但在淘宝也许更多认知。此外，淘宝有长尾能提供更丰富的选择，天猫可能是更规模化销售的选择。所以，淘宝更多样化，更小而美;天猫更规模化，更有确定性。“鉴于定位理念的不同，淘宝和天猫也不会为一些优质资源相互竞争”。
除了腾讯、亚马逊入驻天猫外，百度、当当、360、小米等巨头也都相继入驻天猫，只剩京东貌似还没有产生要和大家在一起的念头。对于竞争对手京东，行癫说，他会关注京东，但目前的竞争不是和京东，而是和消费者(的选择)竞争。淘宝天猫等平台想要用更高质量的服务去赢得消费者，赢得消费者对平台的信任和支持。若要一定要比较的话，当然消费者的选择是很多样化的，“我们肯定还要从更多个性化的产品和服务入手来满足更多层次用户的需求”。
论服务，行癫说，阿里“双十一”、“双十二”两天的交易额就相当于京东Q4的交易额(京东2014年Q4交易额为858亿元)。此外，京东的配送范围是有限的，享受它服务的人有一定的确定性，它把不能提供服务的人都排除在这个确定性之外。“这是很大的差别”。淘宝天猫等平台是覆盖全国的，同样的范围内，淘宝天猫等平台的服务要比它更快更好。在京东服务范围内的地区，淘宝天猫能提供当日达、次日达，边远的地区可能提供3日达，“也就是能送到乌鲁木齐，能送到漠河，能送到任何地方”。
与其他电商相比，淘宝天猫的服务是否如外界传闻那样不及其他电商平台。行癫说电子商务是分阶段发展的。在初级阶段，每个平台都有每个平台的优势。但淘宝在这个阶段的丰富度，以及由此给予消费者宽广的选择度，是其他平台无法提供的。
新规：鼓励优秀商家提供优秀商品与服务
在第二阶段，淘宝等平台需要用平台的用户优势去改造产业链。比如和海尔合作一些个性化的定制产品，比如节能洗衣机，不走渠道，通过定制方式卖出3万台，这其实是对制造业的升级。个性化商品，能够做规模化的制造和销售。
行癫说，做平台的好处就是提供了一个完全开放的无限想象空间，谁都可以参与到这个过程中来，淘宝天猫会做很多尝试。以后，电子商务一定会为传统行业带来更多额外的价值。
未来，对天猫、淘宝、聚划算都会有一个长远的规划。
行癫说，从3月9日开始，在天猫上开店，门槛确实比以前高了。天猫可能会有更严格的标准，从产品，从企业的经营资质，从售后的赔付，会提一个更高的标准，比通常法规或政策要求的更高，但这是出于保护目前商家的目的。对于暂无法在天猫上开店的商家，行癫说，这是一个需要统筹考虑的事，他们会有特定的产品去承接这些优秀的企业。
拿聚划算来说，坊间流传说“聚划算恢复了人工审核”功能。行癫说，阿里一直在做数据化运营，不能将此服务简单的归位恢复人工审核。行癫说其本质一直没有变，只是说提供更多的人工服务是为了给合作伙伴更大的确定性，更多的公平性，希望此平台做得更锋利，为商家、为消费者提供更有价值的服务。聚划算不是一个单纯的可选择的购物平台，接下来会提供更多样化的服务，包括推出神奇的聚划算系列，出租土地等更多创新服务。
再拿淘宝来说，以后在淘宝白手起家的很多优良商家都会有诸多方式进入天猫。但淘宝、天猫、聚划算的宗旨依然是鼓励优秀商家提供优秀的服务跟商品。
最骄傲的是见证整个电子商务进程
当谈及2014年淘宝工作时，行癫说他主要做了四件事。
第一是使卖家更有信心。淘宝坚定不移地扶持卖家，坚定不移地鼓励小而美。推金牌卖家支持好的商品服务。
第二是坚定不移地无线化。2014年淘宝的无线化策略取得了非常大的成果，无线端的市场占有率高于PC端。
第三是鼓励用户在淘宝上更多地参与网站的建设。通过个性化产品增加用户在淘宝的参与度。
第四是利用大淘宝数据，使每一用户看到的商品都与其密切相关。
虽然目前中国市场存在出口转内销困难，擅于制造不擅于设计，品牌意识薄弱等问题，但中国企业有常年做外贸的经验，有超强的制造能力和产品把控能力。所以，未来阿里会和更多的产业合作。届时也会对卖家做一个比较明确的平台引导，究竟是做淘宝、天猫还是微店。
被问及至今最骄傲的事情，行癫觉得见证淘宝网、天猫、聚划算的诞生，见证整个电子商务的发展过程，就是他最骄傲的一件事。
最后当记者问，“网上有帖子说淘宝上九成卖家不赚钱”一事时， 行癫说：赚钱的电商都在淘宝和天猫。
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