0.前言
云计算的宣传工作包括“对空-品牌宣传”和“对地-产销宣传”，本文是对“对地-产销宣传”工作中，给客户讲故事的责任建议和方法分享。
我之前写过《解密分析ToB市场工作》，在新书《云计算行业权威指南》也有专门介绍市场宣传工作的章节。不同的公司的“宣传工作”归属部门并不相同，可能是市场部、公关部或者宣传部，无论是本文还是我的书稿，我只用模糊的“宣传体系”来泛指干那类活的部门。
1. 澄清误区，对地宣传的主责任人
我经常和宣传体系的朋友们做配合，有时做产品技术科普，有时包装客户案例，有时给出宣传点建议。因此总有朋友建议我去做市场宣传工作。本文首先做个严肃的回答，避免本末倒置：
我并不擅长做市场宣传工作，我做好的“讲产销故事”的工作，这是产品设计者、科普布道人或者项目亲历者该完成的工作。云厂商不能要求宣传体系提高讲故事的“专业”程度，而应该让产销人员自己去主导讲一个故事。
如果高管们抱怨的是产销宣传不吸引人，客户听了想犯困，这时候骂宣传体系就是忽略了真正的沟通责任人：产品经理的本职工作包括定位目标客户和做产品宣传，销售经理的本职工作包括在对外沟通时引导客户。
至于“宣传体系没有懂业务的高手” 的问题，这是个无解但也无伤大雅的问题。业务高手不可能去宣传体系上班，产研体系的员工一样能完成讲故事的工作。
2. 明确主题、对象和叙事轮廓
云厂商在润色文字之前，需要先把口号喊出来，把主题和对象说清楚，并且想清楚叙事的轮廓。
无论是产品经理宣传自家产品技术，还是销售体系宣传客户案例，或者产销混合宣传，宣传发起方都要明确宣传的主题是什么，宣传的目标对象是谁。
产品宣传，需要明确介绍自家产品的资源充裕、性价比高、易于使用、业内首创、客户认可等等内容。技术宣传，需要明确介绍自家技术的稳定性好、评测效果好、超大规模业务考验、拥有明星大牛坐镇等等内容。案例宣传本身就是产品宣传的可信证据，也要明确上述内容。
产品经理的主要岗位职责包括定义产品功能和分析客户场景，如果产品经理在讲故事时说不清楚产品卖点，那他们就是在“抄友商+听客户”的基础上胡乱做产品设计。如果产品经理只能敷衍式空喊“技术世界先进”、“概念全球领先”、“市场一致好评”，他们的根本问题不是无法完成宣传工作，而是无法胜任产品设计岗位。
大部分案例宣传是为了诱惑潜在客户，那就要明确下列问题：本案例的潜在目标客户是哪些公司，本案例的目标读者是在客户内部担当业务技术角色、本案例想给客户传递哪些积极信息？如果案例宣传者想不明白这些要素，宣传部门找不准宣传投放渠道，宣传的内容还极易被潜在客户误解、被友商引导曲解甚至破坏客户关系。
销售给客户讲案例故事，说明“其他客户都是这么做的”，这是个引导客户思路的好方法。但是很多销售经理（含配套售前）包装的案例，只是在说明“知名客户选我云”，把请客户捧场简化成了“攒人头大聚会”。我观摩过多次这种客户展示大会，大部分客户案例只表现了“声势浩大兄弟多”，根本没有起到讲故事引导客户的效果。
产品和销售部门还要提供贴合主题和对象的叙事轮廓，让读者能流畅的读完整篇文章或短视频。产销部门不是专业文字工作者，规划的叙事轮廓可以用词晦涩、狂放甚至是粗鄙，宣传体系可以进行文笔修饰、配图美化和内容审核工作。但是产品和销售部门提供的叙事轮廓必须完整和清晰，宣传体系无法替业务部门脑补出缺失的叙事逻辑。
3. 讲故事的四大类方法
云厂商向客户介绍产品、技术或案例时，可以通过下列四大类方法，将喊口号升级为讲故事。
故事的预设读者，可以是客户公司里的业务团队、采购决策人、技术决策人和技术执行人，云厂商对每一类读者都可以做故事规划。客户的职场也存在着“外来的和尚会念经”，外部专家的观点可能更容易推动客户内部的变革。这些讲故事的技巧中，一部分内容由云厂商用官方口吻正式说出来，另一部分内容更适合由第三方代为宣讲。
第一类方法：做科普，证明本云是专家
在宣传文章里做知识科普，读者从故事中能够学到知识，他们才愿意听云厂商讲故事，也会对云厂商带着信任和好感。
云厂商讲科普故事有五个大方向，分别是“插旗热门概念”“分析真实需求”“论证设想可行性”“介绍重要环境信息”和“布道宣讲新兴趋势”。
当出现了时尚炫酷又模糊的新概念后，云厂商抢先对该口号进行科普定义，就是在插旗争夺权威解释权。
云厂商帮客户分析出客户都没想明白的真实需求，这就是成功的引导客户需求。
面对客户的各种技术和业务设想，云厂商可以帮客户论证可行性，既可以给出肯定答复，也可以做辟谣科普。
客户在陌生的领域里，需要云厂商科普介绍重要的环境信息，这样客户才能自己做逻辑推演。
云厂商经常向客户布道介绍新兴技术和业务趋势，但云厂商缺乏有权威性的高级布道师，大部分时候都是兼职员工在尬聊凑热点。
第二类方法：讲逻辑，只有本云能成功
云厂商为客户讲故事时，可以引导客户的逻辑推理行为，让客户相信只有本云能搞定某种工作，或者本云可以相比于友商可以低成本、快速、可靠的完成某种重要的工作。
这种攻击性宣传必须符合常识逻辑，大致分为五种技巧，分别是“细分领域的领先技术”“特有的成长实践过程”“囤积大量稀缺资源”“差异化管理授权”和“独有的团队执行力”。这五个方法还能逆向思考，反过来写友商就是黑稿。
在特定时间段的特定细分技术领域内，某个云厂商确实可以拥有全行业最顶尖的技术团队。
因为本云（或集团母公司）的特有业务需求，导致本云拥有某些独特的技术和服务的实践经验。
本云提前布局，拥有大量客户需要的稀缺资源，而友商很难临时采购和快速部署这些稀缺资源。
为了开拓特定行业和推广特定产品，云管理层可以拍板授权，为目标客户提供差异化的产品、资源和服务。
基于外界对本云品牌形象的认可，客户相信云厂商在技术、实施、服务等方面拥有独特的团队执行能力。
第三类方法：奇闻轶事，证明故事真实性
云厂商的产品研发和客户实施过程中，肯定会发生一系列的奇闻轶事，宣传者需要在故事中适度提及这些事件，提高趣味性、真实性，并且有可能感动读者。
比如疫情期间云厂商的一个项目组住在数据中心里几十天，吃饭睡觉都没问题，但几十天不洗澡让员工很难忍受。这个奇闻轶事就既能增加阅读的趣味性，也能让读者更相信故事的真实性，读者们也很感动这个云厂商的敬业精神。
这些奇闻轶事很容易引起读者的兴趣，但云厂商要“适度”添加这类事件，避免出现喧宾夺主和读者失焦。
第四类方法：让客户看到故事的业务收益
一个完整的云计算故事，需要提及客户使用云产品、选择云厂商以后，带来了哪些业务收益。云厂商能给客户带来的业务收益一般是：能力突破、性能提高、保障能力增强、成本降低和管理效率优化。这些收益介绍既是在论证故事的真实性，也能启发引导客户的种种变革想法。
我很讨厌云厂商在做产品严肃介绍时画饼误导客户，但是我很鼓励云厂商讲故事时给客户罗列业务收益，因为客户能分清楚故事只是参考，并非产品承诺。一部分客户不了解云产品和技术，需要云厂商的启发，才有能力设想和规划采购云产品带来的业务收益；另一部分客户很清楚引入云产品的“潜在”业务收益，但这些潜在收益不方便自己主动对公司提出来，等着供应商画大饼自己再附议会更稳妥。
4. 样例文章的方法分析
本节将结合几篇典型文章，分析给客户讲故事的方法。
我自己的文章比较拖沓，那是因为我写公众号的目的并不是凑热点增加粉丝，而是交朋友时秀肌肉和资料存档。云厂商做产品和案例宣传时，应该把篇幅限制在2500字以内。
a. 《出海云带宽的常识科普》《简单科普视频云》
这两篇文章都是典型的中立科普文章，目标是让读者认可我的专业度。这类科普稿件未必能直接转化客户，而是给读者留个好印象。给读者留下专家人设以后，我再讲解一些模糊和争议性概念时，读者们也会比较信任我。
当一个新兴概念出现时，广大读者对这些概念很感兴趣但了解不多，我们就可以做一些“插旗热门概念”和“布道宣讲新兴趋势”。当时我们的边缘计算产品还只是Alpha版，就靠这些插旗科普文章，吸引来了种子客户。
c.《除了降价，某大云还有王炸》
这篇文章即在“分析真实需求”，介绍企业客户最核心的诉求是随时能买到弹性资源；然后在“论证设想可行性”，介绍云厂商为何会给客户预留资源。通过“介绍重要环境信息”，让客户发现此云厂商按小时收费价格最低，确实有优势。
d.《如何看待云数据库打榜TPCC》
这不是我的文章，而是特大号的文章，此文通过“介绍重要环境信息”，宣传云厂商拥有“细分领域的领先技术”。
很多香蕉人都有个毛病，只要中国厂商能领先的领域，工业明珠就变成洗脚水，IT榜单就变成“闲置机器没地方，浮夸表演糊弄领导”。这些恶毒猥琐的香蕉人只会讥讽：“甲骨文都十年没参加这个榜单了，这榜单肯定是个水榜”。
这篇文章花了很大精力向中立读者们科普，这份数据库性能榜单有着与时俱进的先进性，进而证明霸榜的中国云数据库的技术价值很高。而香蕉人们顶礼膜拜的数据库，在本文中只是落伍的“传统数据库”。
e. 《国内政企客户，需要什么样的云服务》
这篇文章即在“分析真实需求”，介绍政企客户应该拒绝使用“名为通用云产品，实则互联网专供款云产品”；而且说明了“产品和服务并不对立，服务本就可以产品化”。本文通过介绍某云十年来的政企行业发展历程，宣传此云的“特有的成长实践过程”“差异化管理授权”和“独有的团队执行力”。
因为我有痛扁香蕉人的习惯，我还通过“介绍重要环境信息”，介绍海外政企能简单上公有云，纯粹是因为海外政企需求太简单，国内政企客户对IT平台的要求可比海外政企复杂多了。
f. 《某云香港节点故障时-用信心应对云故障》《某云遭遇的P0故障和PaaS产品的特性》。
这两篇稿子都不是收费洗地稿，而是我给读者做科普，虽然网上凑热闹的锣鼓喧天吠声四起，但是这些故障没什么大不了的。
因为我是中立第三方，我可以很直白的说明：对单个节点故障大惊小怪，只能证明读者的技术水平不够；不敢相信这是鉴权故障，只能说明起哄者们根本不了解云计算。有其他科普文章结下的善缘，我可以用这种口气说话，读者也愿意相信我的判断。
5. 结束语. 专业性和自信心
客户将IT基础架构工作托付给云厂商，云厂商必须表现的比客户更有专业性和自信心；给客户讲产销故事，就是在宣传云厂商的专业性和自信心。
云厂商做“对地-产销宣传”的过程，并不是摊派给宣传体系的KPI，而是给产销责任人提供了展示专业性和自信心的舞台。
