投资德国专题分享：一小时卖50杯, 中国奶茶因何火爆德国街头？

近年来，奶茶在德国市场的爆发，不只是“喝一杯新鲜饮料”的场景，而是在一些高流量城市街头真正出现了门店高峰时段一小时销售几十杯甚至上百杯的现象。例如在柏林、汉堡等年轻消费者聚集的商区，多家本地奶茶店在午后和晚间高峰期间平均能达到 每小时30–50杯甚至更高的销量，成为街头生活节奏的一部分，这种销售密度已有经营者和地方媒体报道印证，显示奶茶正在由小众风潮向稳定消费习惯转变。与此同时，市场研究也证实了这一趋势的基础性增长：据持久性市场研究（Persistence Market Research）报告，德国预计在2025年将占据欧洲奶茶市场近29% 的份额，其中主要增长动力来自年轻消费者对多样化饮品、可定制体验和社交场景的需求反弹。随着城市生活方式向“新式茶饮/社交空间”融合演进，中国奶茶不仅成为文化交流符号，还正在转化为可观的商业流量机会。但长期以来，德国饮品市场呈现出高度稳定的结构：咖啡是日常刚需，啤酒是社交符号，果汁和汽水则承担补充角色。德国人均咖啡消费量常年位居欧洲前列，根据德国咖啡协会（Deutscher Kaffeeverband）数据，德国成年人年均咖啡消费量约163升（数据来源：https://www.kaffeeverband.de/en），咖啡几乎渗透进所有生活场景。在这样的市场背景下，任何新型饮品的进入，门槛都异常之高。

注：数据来源：https://www.persistencemarketresearch.com/market-research/europe-bubble-tea-market.asp

然而，奶茶正在成为一个例外。根据Grand View Research的市场研究报告，德国奶茶（Bubble Tea）市场规模在2022年约为1.48亿美元，预计到2030年将增长至3亿美元以上，年复合增长率约9%，显著高于德国整体非酒精饮料市场的平均增速。而在欧洲范围内，Persistence Market Research 的数据显示，欧洲奶茶市场预计将从2025年的 约6.7亿美元增长至2032年超过11亿美元，其中德国被视为最具增长潜力的核心市场之一。

注：数据来源：https://www.persistencemarketresearch.com/market-research/europe-bubble-tea-market.asp 及https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/bubble-tea-market/germany

从线下观察来看，这一增长并非停留在报告中。在柏林、杜塞尔多夫、法兰克福等城市，奶茶店的空间分布已经明显发生变化：早期集中在亚洲超市与华人社区周边，如今开始进入市中心步行街、购物区与高校密集区域。消费者结构也从最初的华人留学生，扩展至德国本土年轻人和国际学生。

品牌层面，德国市场并非“空白试验田”。 总体来看，目前在德国发展相对稳健的中国奶茶品牌呈现出清晰分工。Gong Cha（贡茶）凭借最早期进入和高度标准化体系，承担的是“品类教育者”和市场入口的角色，是德国消费者最容易识别的奶茶品牌；Comebuy（康青龙）则以强调茶底与低甜度，成功贴合德国消费者对健康与原味的偏好，形成稳定复购的核心客群。相比之下，Chatime（日出茶太）依托强国际化品牌力，在一线城市保持存在感，但受限于价格与产品更新节奏，扩张相对谨慎；而 Yifang（一芳水果茶）则聚焦水果茶这一细分赛道，以“轻负担、非奶基”的产品形态获得认可，但整体仍停留在小规模、区域性运营阶段。

整体来看，欧洲市场主要奶茶品牌如下图：

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而回到德国奶茶市场，从品牌结构来看，德国奶茶市场呈现出明显的多元化与分层特征。本土品牌如BoBoQ 和 Teamate 依托较早进入市场或更强的本地化能力，在价格体系与消费习惯上更贴近德国消费者，其中台湾零食连锁运营商六角国际（La Kaffainternational co. ltd）以约1000万欧元收购德国珍珠奶茶连锁BoboQ全部股份，作为旗下品牌日出茶太及集团各品牌进军欧洲市场的战略基础。未来BoboQ将聚焦物料供应、零售与电商，打造台湾美食在欧洲的推广平台，带动集团营收与获利成长；而以 Gong Cha、Comebuy、Chatime、The Alley 为代表的华语品牌，则凭借成熟的供应链、稳定的产品标准与清晰的品牌形象，构成了德国奶茶市场的核心力量，其中部分品牌承担了“品类教育者”的角色；与此同时，来自英国的 Bubbleology 和越南背景的 Tea One 等欧洲或东南亚品牌，也在德国主要城市占据一席之地，使整个市场并未形成单一品牌主导的格局。整体来看，德国奶茶市场仍处于竞争分散、品牌心智尚未完全固化的阶段，为新进入者保留了窗口期。

从消费者反馈看，奶茶在德国的核心竞争力并非“取代咖啡”，而是填补咖啡无法覆盖的场景空白：下午时段、社交聚会、轻奖励消费以及“非功能性饮品需求”。这也为中国奶茶品牌在德国的长期发展，提供了现实土壤。

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二、中国奶茶为何能在德国年轻人中持续走红？

如果只把奶茶在德国的流行理解为“甜饮风潮”，是远远不够的。它背后反映的，是德国年轻消费结构正在发生的系统性变化。

首先，是情绪型消费在年轻人中的崛起。对德国Z世代和千禧一代而言，饮品不再只是解渴工具，而是一种情绪管理方式。咖啡承担的是“效率”和“功能”，而奶茶更多承载“放松”“奖励”和“自我关怀”。在高通胀、住房压力与社会不确定性持续存在的背景下，年轻人更愿意为一杯能带来短暂愉悦的饮品买单。这种“低门槛情绪消费”，正是奶茶在德国得以持续复购的心理基础。

其次，是高度可定制化带来的参与感与身份表达。奶茶的点单过程，本身就是一种轻度参与体验：甜度、冰量、配料、茶底、奶基，每一次选择都在传递“这是属于我的那一杯”。相比之下，传统咖啡的选择空间反而有限。对强调个性与自我表达的年轻消费者而言，奶茶在无形中提供了一种低成本的身份标识。

第三，是社交媒体驱动的视觉与内容属性。奶茶天然具备高辨识度外观和拍照友好属性，在 Instagram、TikTok 等平台极易形成二次传播。德国年轻人并非单纯“喝奶茶”，而是在分享一种生活方式。数据显示，#bubbletea、#milktea等标签在德国 TikTok 内容中的曝光量近几年持续上升，奶茶成为“内容型饮品”的代表之一。

此外，中国奶茶品牌在供应链与产品迭代效率上的优势，也不容忽视。国内高度竞争的市场环境，迫使品牌在原料标准化、门店流程、快速上新等方面形成成熟体系。当这些能力被复制到德国市场时，便形成了明显的节奏优势。许多德国本地独立饮品店难以做到高频上新，而中国品牌可以通过季节限定、联名产品持续制造新鲜感。

三、给想在德国开奶茶店的中国企业的现实建议

对于计划进入德国市场的中国奶茶品牌而言，最重要的前提是：不要把德国当成“国内市场的延伸”。

注： UGC（User Generated Content）指的是普通用户自发在社交平台发布的真实体验内容，比如喝奶茶后的自拍视频、评价或照片，比广告更容易获得信任；

而KOL（Key Opinion Leader）则是指在某一领域具有影响力的本地内容创作者或博主，他们的推荐往往能直接影响粉丝的消费决策。

四、回顾与展望：中国奶茶在德国，才刚刚进入第一阶段

中国奶茶在德国的走红，并不意味着德国咖啡文化正在被取代，更不意味着传统饮品消费结构的颠覆。相反，它所代表的，是一种温和但清晰的结构性变化：在以咖啡为绝对主角的日常饮品体系中，年轻消费者开始为“非功能性饮品”腾出空间。咖啡依旧承担着提神、效率与工作节奏的角色，而奶茶则更多进入了放松、社交、自我奖励与情绪调节的消费场景。这种分工关系，恰恰为奶茶在德国提供了生存与扩展的现实基础。

从城市生活层面看，奶茶正在逐步嵌入德国年轻人的日常节奏。它不再只是亚洲餐厅后的“附属饮品”，也不再局限于留学生或亚裔群体的内部消费，而是开始出现在购物间隙、朋友聚会、课后闲聊等轻社交场景中。尤其是在大城市中，奶茶店正在承担一种“第三空间”的微型角色——介于咖啡馆与快餐店之间，既不强调久坐，也不追求高客单，而是提供一个短暂停留、轻度交流的场所。

如果从消费心理的角度观察，奶茶的意义甚至超出了饮品本身。对许多德国年轻人来说，奶茶是一种可以被分享、被拍照、被讨论的消费选择，它具有明显的社交货币属性。这种属性，在高度社交媒体化的年轻世代中尤为重要。相比传统咖啡的“成熟与稳定”，奶茶所传递的是轻松、玩味与开放的态度，这恰好契合了当代年轻人对生活方式的想象。

但与此同时，也需要清醒地看到，中国奶茶在德国仍处于非常早期的阶段。目前的流行更多集中在一线城市与年轻人口密集区域，整体渗透率仍然有限，尚未形成真正意义上的全国性消费习惯。许多门店的生意高度依赖社交平台曝光和新鲜感驱动，一旦产品创新停滞或内容热度下降，客流波动风险依然存在。

从产业发展的角度看，下一阶段的竞争，将不再只是开店数量或品牌知名度的比拼，而是对本地消费者理解深度的考验。谁能更好地理解德国年轻人对健康、可持续、情绪价值与文化认同的综合需求，谁就更有可能从“流行品牌”走向“长期品牌”。这要求中国奶茶企业不仅具备产品能力，也要具备内容能力、文化转译能力以及长期运营能力。

放在更宏观的视角下，中国奶茶在德国的探索，实际上也是中国新消费品牌出海的一次重要试验。它测试的并不是单一产品是否好喝，而是中国品牌能否在不依赖价格战、不简单迎合的前提下，被欧洲主流年轻市场所理解与接纳。如果说过去的出海更多依靠制造能力和成本优势，那么这一轮新消费出海，比拼的则是审美、情绪与叙事能力。

因此可以说，中国奶茶在德国，确实才刚刚进入第一阶段。它已经完成了从边缘文化走向主流视野的关键跨越，但距离成为真正稳定的城市消费习惯，还有很长的路要走。未来真正决定成败的，不是谁最早进入，而是谁能走得最远、走得最稳。

结语：中国奶茶在德国的故事，本质上不是饮品的胜负，而是消费逻辑的迁移。当德国年轻人开始把奶茶当作日常，而不是新奇体验，这意味着一种新的生活方式正在被接受。对中国品牌而言，真正的挑战不是开出第一家店，而是能否在尊重本地文化的前提下，持续输出被理解、被认同的价值。这不是一场快战，而是一场关于耐心、理解与长期主义的竞争。

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