导言/Introduction
近年来，国内餐饮市场竞争加剧，越来越多的餐饮品牌开始将目光投向海外市场。东南亚因其庞大的华人群体、相近的饮食文化和快速发展的经济，成为中餐出海的热门目的地。在众多东南亚城市中，新加坡作为全球知名的商业中心和旅游胜地，拥有庞大的消费群体，是多数企业首选之地。但随着时间的推移，其高昂的经营成本让许多餐饮企业望而却步。马来西亚新山（Johor Bahru, JB）—东南亚重要门户城、紧邻新加坡的 “跨境后花园”，凭借其独特的地理、经济、文化以及较低的运营成本优势，具备“低成本、低门槛、高潜力”的核心价值，兼得新加坡与马来西亚两国客群，是餐饮人不可错过的“低成本跳板”地区，同时也正成为餐饮出海的新兴战略要地。
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优越的地理位置
新山位于马来半岛最南端，是马来西亚南部经济中心，临近新加坡港口和柔佛港口，地理优势显著；且是东南亚主要的交通枢纽之一，具备便捷的海运、陆运及空运物流系统。除了更加方便品牌未来向紧邻的新加坡或马来西亚其他城市扩张，也便于向其余东南亚国家发展，如泰国、印尼等。
紧邻新加坡，且可以辐射东南亚市场；与新加坡仅一桥相隔，通过新柔长堤和第二通道相连，每日有数十万人往返两地，是东南亚地区极具特色的“跨境双城”联动模式，功能上如同 “东莞承接深圳的产业外溢”，新山承接新加坡的消费与产业配套，生活上如同 “深圳人到香港购物”，新加坡人到新山享受低成本生活服务，这一特殊的地缘关系，使得新山成为连接马来西亚本土市场与新加坡这一国际化都市的重要枢纽。新加坡居民常因“低成本消费”周末涌入新山，从而为新山带来了稳定客流，餐饮、购物和娱乐场所经常爆满。一方面，新山可同时吸引本地人及新加坡游客，侧面反映，餐饮企业落地新山，客流量较为可观。另一方面，新加坡的高物价衬托出了新山的性价比，同品牌在新山价格相较新加坡更容易被大众所接受。新山活跃的商业氛围和庞大的本地人口，为餐饮行业提供了坚实的消费基础。
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华人文化根基深厚&中餐接受度高
截至2024年底，马来西亚全国约有6000余家中餐厅（含简餐、火锅、烧烤、快餐、甜品等在内），其中约60%集中于吉隆坡、雪兰莪和槟城三大核心城市。新山是马来西亚第二大城市，其中华人占比约41%，低于新加坡华人比例约30%；由于历史上的港主制度（19世纪马来亚柔佛王国推行的垦殖制度，该制度通过颁发港契授予华人首领（港主）特定流域土地的开发权，由其组织种植甘蜜、胡椒并管理辖区行政事务，同时享有经营赌博、当铺等专利权及贸易佣金抽取权；潮州人为主的港主通过开垦活动塑造了柔佛地名体系与新山城市格局,大批潮汕籍华人移民在此开垦，使其拥有深厚的华人文化底蕴，素有“小汕头”的称号。在新山，中文随处可见，华人文化在新山的方方面面都有着深刻的体现，尤其是在饮食文化上，因此对于出海的中餐品牌来说，无需花费过多精力去培育消费者对中餐的认知和接受度，可以快速打开当地市场。出海新山，不仅成本低于新加坡及吉隆坡，同时也避免了核心城市内中餐品牌的激烈竞争现象。此外，马来西亚是多元种族的国家，不同文化相互交融，群众对于各种饮食文化持开放和包容的态度，这种多元文化背景下对中餐的广泛接受度，进一步扩大了餐饮企业在新山的潜在消费群体。
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蓬勃发展的餐饮市场&潜力空间
近年来，新山的餐饮市场呈现出蓬勃发展的态势。根据马来西亚统计局（DOSM）的数据，柔佛州在2024年GDP增长率为6.4%，是各邦中最高的，超过了5.1%的全国平均水平。随着城市经济的不断发展和居民生活水平的提高，人们对于餐饮消费的需求日益多样化和品质化。从高端的餐厅酒楼，到街头的特色小吃摊，新山的餐饮业态丰富多样，满足了不同层次消费者的需求。目前，新山的中餐市场尚未出现绝对的垄断品牌，现有大型连锁品牌有农耕记、海底捞、宽窄巷子、蜀大侠、鼎泰丰，其余中餐品牌规模较小，市场集中度低，品牌供给不足，仍大量缺乏标准化运营的中餐连锁品牌；新加坡则中餐聚集，海底捞、喜茶、农耕记、甬府、莆田、小龙坎、鼎泰丰等大型连锁品牌已扎根当地，中餐市场竞争较为激烈，因此新山更适合未来新进入的餐饮企业落地，并且有着广阔的发展空间；餐饮企业可在保留原有菜品下，通过开发独特的菜品（例如适当适配东南亚“偏辣、偏甜”偏好，或推出结合本地食材（如沙爹、椰浆）的创意菜品）、提供优质的服务以及运行高效的营销策略（可利用大众社交媒体，如Facebook、Instagram等，吸引跨境客群，或与本地旅游平台合作推广），开拓出属于企业自己的“天地”，树立自己的品牌形象。
新山作为马来西亚重要城市之一，乐高乐园等景点每年吸引大量游客，其中以新加坡、印尼、中国游客为主，因此餐饮业是直接收益者，是出海首选目的地之一。且新山正在发展金融、数字经济等产业，一定程度上催生了商务餐饮、休闲餐饮的需求。
相较新加坡来说，从客单来看，新山餐饮客单价低20%-40%；从租金方面来看，新加坡乌节路租金约62-174元/平方英尺/月，但新山的核心商圈，如城中坊，租金约为16-27元/平方英尺/月，五福城租金则约为6-14元/平方英尺/月，低于新加坡核心商圈约4-12倍；从人力成本来看，新加坡餐饮服务员月薪约为12300元，新山餐饮服务员月薪约为4400元，是新加坡的三分之一；因此综合来看，餐饮企业落地新山，极大程度上降低了企业的各项成本开支，大幅降低了初期运营压力，为后续发展预留了足够的现金流。
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相对友好的营商环境&政策支持
马来西亚政府积极吸引外国直接投资（FDI），对餐饮、零售等消费类项目尤为欢迎。在新山开展餐饮业务，企业在注册、审批等环节能够享受到相对便捷的服务。外国投资者可以根据自身实际需求，选择注册有限责任公司、有限责任合伙企业等经营主体来开办餐饮业务。并且，对于餐饮行业，马来西亚并没有作出明确的外资持股比例限制，外国投资者可100% 持股，但外商独资餐厅的最低注册实收资本为100万林吉特，若与本地人合资设立，可减轻资本门槛及审批阻力。
此外，新山拥有完善的基础设施，包括便捷的交通网络、充足的水电供应等，为餐饮企业的日常运营提供了保障。城市内的物流配送体系也较为发达，能够确保餐饮企业及时采购到所需的食材和物资。在人力资源方面，新山拥有丰富的劳动力资源，且劳动力成本相对新加坡来说较低。同时，当地的劳动力素质不断提升，能够满足餐饮企业不同岗位的用人需求，但雇佣本地及境外员工时需遵守马来西亚劳动法规，包括最低工资标准, 公积金（EPF）与社会保障（SOCSO）缴纳等，若招聘外籍厨师或其他员工需申请工作准证，政府对餐饮企业外籍劳工配置有一定配额限制。
