拼多多女装行业营销趋势洞察报告 | 教导电商学院

 随着平台用户的不断增加，其在人群消费形态的差异化上呈现出越来越多的新颖特征，这与平台自身的属性，以及对相应用户的吸引度有极强的关联性。同时，也与大部分商家的直观感受有着较大的差异。

  与传统电商平台相比，拼多多平台上聚集了更多来自二线及以下城市的女装消费者，该部分的比例占到了女装消费者总数的七成以上：

    在年龄分布上则呈现出年轻化的趋势，近九成用户年龄在40岁以下：

而对女装购买尺码的统计情况来看，大部分女装消费者均购买了码数偏大的商品。XL码以上的订单数已经过半，而L码以上的订单数占比则更是高达七成以上。大码、显瘦、修身是出现频次最高的几个关键词：

 所谓实惠，不单是指价格，也需要考虑各种实用性和易搭性。

 消费形态是随生活方式而来的，于平台大部分消费者而言，精打细算仍旧是她们的主要生活方式。因此，实惠和高性价比对她们的吸引力依然不可替代。但如果在商品中加入各种实用性和易搭性的元素，也同样可以吸引到她们的关注，并因此而欣然购买。

 实用性在各季的热销品类上有更为显著的体现。夏季（4月-7月）主要重防晒，清凉裙装销量明显增多；冬季（12月-次年2月）重保暖，上衣配裤装开始畅销。

 8月份销量 TOP 3的单品全部为反季清仓的冬装，此类商品在价格上有先天优势。

 夏秋装尤其喜爱高性价比的显气质款（6月-9月），冬装则对品质要求较高。

 搭配懒癌患者，多件套是最爱，春夏爱选价格优惠又实用的多件套。

 因消费人群的生活形态差异，大部分顾客对流行款的敏感度较弱，这一特征在单品流行度的时间上表现的最为明显。每月TOP 100单品中，有17%为跨月流行单品，一件单品容易流行很长一段时间。

 同时，每月销量TOP1的品类呈现出较为稳定的趋势。

    5~8月以套装和裙装为主，9月到次年2月以上衣为主，3~4月则以裤装为主。

在销量最好的风格服饰中，韩风几乎占据了半壁江山，反映出平台消费者对韩风服饰的偏爱。其最畅销的几种细分风格，分别为韩版运动风、韩版时尚潮流风和韩版少淑风三种。中年女性顾客偏爱较为成熟的少淑风，年轻女性和学生更加偏爱时尚潮流风，而运动风则受到所有消费者的喜爱。

  主打实用实惠的时尚款和百搭款是除韩风服饰之外的第二大爆款聚集地。

  其余具备强劲增长空间的风格款还有休闲风、学生风、运动装、民族风四种，均有少数款式冲进爆款TOP 100榜单，具有成长为风格大类的潜力。其中中年女性顾客尤其偏好休闲风和运动装，妈妈们则更爱民族风。

 日系、英伦风、田园风、欧美风以及港风等在爆款风格中空缺，可以作为小众风格进行发展。

从款式层面来看，显瘦、中长款上衣、两件套、民族风、碎花是几类出现频次较高的关键词。

 体型偏胖的顾客比较钟爱显瘦、遮小腹款式。中长款上衣不显腰身又能遮掉不那么完美的臀部，成为众多消费者的最爱。不懂得搭配技巧的顾客，则偏好无需搭配的两件套。年龄较大的顾客比较喜欢花色衣服（大花、碎花），民族风+绣花/碎花在妈妈们眼中最为时尚。

    材质的选择也是极为重要的加分项。

    含棉布料是消费者四季最爱，夏天爱棉T恤，冬天爱棉衣。羽绒是冬季的热门布料，牛仔是一年四季的百搭时尚，少淑风和女人味则一年四季都不能少，夏天是雪纺的销售旺季，冬天针织类面料独得天下。

    热门布料的季节性分布：

 从品类层面来看，多件套畅销全年，运动套装及花裙多件套则成为其中的佼佼者。而裙装中的网红非连衣裙莫属，销量最佳。上衣多爱中长款，毛衣中的爆款被高领毛衣霸占。裤装方面，3~8月小脚裤热销，10月~次年4月则是阔腿裤的天下：

作为影响商品选择最重要的两个维度，客单价和销量是最具参考意义的重要指标。

随着消费群年龄的递增，相对愿意支付的单价越高。同时，考虑到身形的影响，大部分体型较胖的消费者也愿意为商品支付更高的客单价。

 近一年，平台上的女装客单价最高的TOP 5 品类，依次为中老年女装、上衣、套装、裙装、大码女装：

    受欢迎度则是另一个重要维度，直接决定了该品类在全行业中的销量占比。裙装依然是最受欢迎的服装品类。其它几个受欢迎的品类依次为裤装、T恤和套装：

 随着市场规模不断扩大，部分热门品类呈现出越来越白热化的竞争态势，通过自然售卖的方式越来越难以获得流量，广告便成为了部分对营销具备敏锐嗅觉的商家之选。经过一段时间的熟悉和摸索，广告为整体店铺带来的营收比重越来越大，部分极优秀的商家已将广告作为最重要的流量获取手段之一，并取得了极为显著的成效。

 广告引导成交额占比最高的5个品类依次为：中老年女装、裤装、套装、T恤、裙装，其广告引导成交额均接近总成交额的两成左右。

中老年顾客更习惯通过推荐和浏览的方式进行无目的性购物，因此依靠广告对其进行推送成为极为有效的手段之一。

 裤装作为款式差异化较小的品类，则需要借助广告进行更大的流量展现。

  套装、T恤和裙装则是精准推广的受益者，可以凭借广告找到更多的精准用户，从而获得更高的转化率和利润率。

另一方面，相对于其它同类平台，广告推广目前仍处于蓝海期，可以以较低的成本获得相对更多的流量。

 平台近3个月广告CPC和CPM的月均值均处于较低位，竞争较小：

    近3月广告点击率和roi一直呈上升趋势：

行业头部商家均通过广告投放的方式实现了销量的大幅增长，头部大部分商家日均广告投放已超过五位数，其投入产出比相较行业均值实现了近两倍的提升。

    作为营销考量的关键要素，商品的高性价比仍然是现阶段最重要的着眼点，需要营销决策者投入相对更大的关注度，同时也是吸引消费者产生购买动力的最大影响因素。而随着使用时长的不断累积，其消费频次和购买单价也会相应提升，这也为更高单价的商品提供了广阔的成长空间。

    就现阶段的数据来看，平价商品仍是最受消费者欢迎的商品，近九成的订单客单价为60元以内。同时不乏大量的高价商品有相当数量的消费者购买，最近12个月中已有数千万的订单客单价在百元以上，数百万的订单客单价超过了200元。

    在所有订单中，客单价30~60元这一区间是最具关注价值的区间，其订单量接近总订单数的一半，而用户流失率则相对更低，定价在这一区间的商品是最能获得消费者青睐并能持续产生订单的商品。

    在具体的定价考量上，还需要结合消费者的购买意愿，针对不同材质、工艺和成本的商品进行区别定价。以下表格可以较为清晰地看到消费者愿意支付的客单价与服装布料品质之间的关联性。

       大部分消费者尚处于品牌认知的初期，单纯为品牌支付溢价的意愿较小，但出色的设计感和上乘的品质感同样可以成为提升溢价的重要加分项。

    五月单价最高爆款用纯棉的品质形成自身的溢价力：

    二月客单价最高爆款用双面呢料带来高溢价力：

    持续热销的某款单品通过网纱刺绣工艺+欧式设计为其赢得高溢价力：

    连续热销两个月的单品采用刺绣手艺增加了服装品质感，通过民族风的设计增加了设计感，使其在众多两件套中脱颖而出：

通过对点击率的分析指导全年的营销节奏：

    4月中-5月中是换季躁动期适合上新，618大促期可提前1个月进行预热，7月点击率有所提升适合促销、清仓，9月中-10月中为秋冬换季期适合上新，年末大促期可提前1个月进行预热，在两个大促期间（双十一、双十二）可加大推广力度收割消费者未减的购物欲。

通过ROI的趋势图可进行广告投放策略的调整和优化：

    全年投放性价比最高的时间段为7月初-8月中旬、1月以及春节后一周左右到3月初，此时可加大投放力度。年末两个大促期仍是不可错过的推广时间段，此时ROI趋近最高值，虽然竞争有所加剧，但仍然值得加大投入以获取更多的流量。