之前我们已经对在网店运营体系中，体验建设的切入点按照客户的购物流程进行了全面的梳理。但是，好的体验只是完成了体验式服务的一半，因为，任何体验建设的最终目的都是产生价值，即由于体验建设，我们需要让客户产生回购或带动新客户，如图1-68所示。
图1-68 客户体验造就复购与新客购买
1.圈子的力量
提升客户的二次购买，在前文的客户蜜月等环节中，我们已经进行了比较多的说明。而另外一个关键内容，是让客户成为我们的传话筒，让已经购买过的客户，能够高效的传播网店的声音，带动新客产生购买。要想做到对新客的吸引，就应该利用互联网时代下的圈子力量。在互联网时代，圈子的力量是不容小视的，往往热点在几个小时甚至几分钟内就能够快速形成，积累大量的人气。
而品牌也是一样，谁掌握了圈子，谁就站在了营销的上游，能够快速推动品牌的成长。在之前开始讲品牌和客户体验的内容的时候，提到过好的体验是子弹炮火，而圈子就是战场，这片推文重点说明，在CRM管理中，我们可以利用的圈子力量。我们现在已经知道，好的体验是建立在超过客户原有期望的基础上的，所以，在圈子的传播上来说，首先要解决的是，如何取得客户建立在体验基础上的好的评价。在这里，我们一般将宣传切分成事前和事后两个层面。其要遵循两个不同的原则：
2事前保守宣传
控制客户期望事前宣传，是指在客户进行体验感受之前，告知客户其会在服务过程中所拥有的感受的过程。在这个过程中，最关键的要素是树立客户的期望值。在网店的运营过程中，事前宣传通常是通过一些店铺的视觉展示、宝贝详情描述等展示出来的，在这个过程中，客户对店铺能够提供的商品和服务都有初步的了解。
但是，在宣传的过程中，很多商家采用的方式是过度宣传、过度承诺，因为，从CRM的角度来说，店铺不是做一次性生意的，我们希望客户回购。可以经常看到，在我们的退款原因中，有一项很重要的原因是与描述不符。常规来说，我们讲究宣传要8分力。任何的服务过程，在实际的实施过程中，都有可能存在一定的失误和瑕疵，所以，给执行预留一定的空间，这样，我们在实际做服务的过程中，也比较容易能够超出期望地满足客户需求。
3事后包装传播
体验价值放大当我们在将客户的期望相对控制，压低之后，网店更容易超出客户期望地提供服务，而提供服务之后，客户的惊喜感，会对客户的二次回购提供很大的帮助。
但是好的体验的价值不止于此，给客户好的体验，客户会成为一个好的灯泡，为店铺发光发热，但是，如果有效利用客户圈子，那么客户会成为一台发动机，为店铺提供更多的生产力。这就需要在购物之后，激励客户进行分享，如图1-69所示。
图1-69 网店引导客户分享的逻辑
这样的圈子运营逻辑，在网店中极其重要，如三只松鼠在宣传的过程中，并没有展示出自己全部能够给客户提供的服务，其在宝贝的描述页面中，进行了产品包装、快递箱包装、生产和物流的包装等体验内容的展示，在页面中充分展示了“我提供很好的体验”。但是，其能够提供给客户的实际上更多，包括果壳袋、擦手纸巾、卡包等包裹内容，这些并没有在页面中罗列出来。
一是，本身体验宣传的目的已经达到，不需要更多的内容进行宣传。
二是，在客户真正收到产品之后，感受到的体验，是高于页面描述的。即超出客户期望地满足了客户的期望，而在页面中的好友分享展示和营销中分享有礼的设计，也让客户更加有了分享的冲动，最终产生大量的老客户带动新客户到店购买，如图1-70所示。
图1-70 三只松鼠成功引导客户分享带来的收益
利用圈子，本质上是利用客户所在的网络社区，让其将在本店铺感受到的体验内容，传递到其所在的社群中。目前主要的网络社群，分为桌面端和无线端两大类。但是，由于桌面端的社区随着移动互联网的出现，已经逐渐地被弱化。桌面端的平台，逐渐地转变成了展示平台，而发布的窗口则主要是无线端，因为无线端的图文发布能力非常强，所以从客户的分享行为来说，更加高效。
常规分享的阵地有三个：店内商品评价、微博分享、微信朋友圈分享。其中，商品评价主要会在商品的详情页内被消费者再次看到，产生分享价值，这是一种隐性圈子；而微博分享、微信朋友圈分享，则是一种内部圈子的分享，效果更好，如图1-71所示。
图1-71 常规的分享引导模式
分享虽然很有价值，但是对于网店来说，要做到比较困难，尤其很多的网络消费人群，其特征本来就是内向型，也就是缺乏“秀”的动力，那么如何引导消费者“秀体验”，就是很关键的问题，如图1-72所示。
引导秀体验的关键因素是找到爱秀的人，找到可能分享的关键环节，采用有效的沟通引导方式，将对客户有吸引力的激励方式传递出去，这样就可以产生更多的分享动作。另外，基于上述的秀体验的策略，商家可以变通很多玩法，甚至是在没有需求的时候，人为地制造需求。可以构建很多的分享引导策略，如图1-73的案例所示，借优惠券的转增方式，有效引导客式。
图1-72 “秀体验”的关键要素
图1-73 利用优惠券转赠来实现分享的流程
如图1-73所示，实际上，整个引导的过程是跟客户的蜜月期关怀整合在一起的，在客户的蜜月期关怀中，我们通常会通过优惠券的方式进行激励回购，但是在一定的时间内，客户的优惠券仍然没有使用，通常我们会在优惠券快要到期的时候，提示客户进行使用。不过基于分享的考虑，将转赠的引导加入到优惠券的到期提醒中，能够将优惠券的价值最大化，帮客户打造自己不使用，也许朋友需要的感觉。
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要注意的是，任何的分享动作，都是建立在好的体验的基础上的，没有服务好客户，要求客户为店铺创造额外的价值，是不可能的。体验是分享的基础，中国俗语讲的好“好事不出门，坏事传千里”，负面信息更加容易被传播，所以，好的体验是重中之重，在好的体验的基础上，来激励分享，才能够有效地利用圈子。
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