以下为我个人观点，仅从较为普适性的角度出发去讨论：
一个新品上架，运营去做广告布局，我认为核心点是让亚马逊平台系统的算法模型能尽快形成三个判断：
这是什么产品：通过标题、类目、属性、五点、Search Terms 和图片理解产品的基础相关性。
该推给谁：通过哪些关键词、哪些ASIN、哪些广告位产生点击和转化，建立人群与流量入口判断。
哪些流量入口值得继续给量：通过CTR、CVR、订单、客单价、退货风险等数据信号判断这个新品有没有放量价值。
所以，我认为新品期广告的主要任务就是给系统喂数据。喂得越准，系统识别越快；喂得越杂，反而容易跑偏。
一、新品广告我不建议追求大范围覆盖
新品期要注意一点：系统还不了解你的产品，如果你一开始就大量开宽泛、互补、泛类目、低相关ASIN的广告，系统拿到的第一批反馈数据就会很混乱。
我认为更好一点的做法是：先让系统在最明确的购物任务（这个概念解释请看文章末尾注释）里认识你的产品，在这个基础上再逐步去放宽流量边界。
也就是先打高相关词、高相似竞品、高购买意图场景。等系统知道你是谁、谁会点你、谁会买你，再去扩词、扩人群、扩场景。
二、新品首轮广告结构：以SP为主，SBV和SD辅助
新品上架前14天，我建议广告结构不要太复杂。比较稳妥的就是：
1. SP自动广告
自动广告一定要开，但不要粗暴的一个Auto全部默认出价。
建议拆成两组，甚至四组：
Close Match是新品识别里最有价值的自动广告，因为它是平台系统根据你的listing判断你的产品属于什么搜索语境。
Loose Match可以开，但预算和bid不能太高，否则容易带来泛流量。
Substitutes适合验证竞品替代关系。
Complements 新品前期不建议重点开，因为它更多是关联场景，不是核心购买任务。
2. SP精准关键词
这是新品广告里最重要的一组。但不要一开始就塞几十个精准词。建议选5–10个核心词，最好满足三个条件：
第一，词和产品高度相关。
第二，用户搜索这个词时确实可能购买你的产品。
第三，你的价格、图片、评论、卖点至少有一个点能和该词下竞品形成竞争优势。
预算建议占30%–40%。
新品阶段开精准词可以稍微激进一点，但不要无脑拉到类目最高CPC。精准广告的目的不是第一天就干盈利，而是为了测试这个词下系统愿不愿意给你曝光、用户愿不愿意点、点进来以后是否愿意买。
如果精准词曝光极低，我的经验一般就不是竞价的问题，更可能是系统认为你的链接和这个词的相关性、预估点击率或预估转化率不够。这个时候继续加CPC，只能说明你很愿意掏钱买流量，并不是系统认可你。
3. SP词组广告
词组广告不要和精准广告抢预算。它的任务不是打排名，而是找词。建议选5–15个词根，围绕核心购买任务展开。
比如一个产品的核心词是：beach sandals、wedge sandals、summer sandals，词组可以围绕：comfortable beach sandals、platform wedge sandals、women summer sandals、vacation sandals去做。预算建议占 15%–20%。竞价建议为精准词的 50%–70%。
这时肯定有人会问：为什么词组bid要比精准低？
因为词组会带出更多搜索词，流量质量天然更不稳定。它的价值在于探索，而不是直接打穿核心位。如果词组 bid 太高，就容易把预算消耗在大量看起来相关、实际购买意图不稳定的词上。
4. SP广泛广告
广泛广告可以开，但新品期不应该去重打。
预算建议占5%–10%。竞价建议为精准词的 30%–50%。广泛广告的作用是看系统会把你的产品联想到哪些更宽泛的用户表达上。它能帮助你发现一些你意想不到的词，但也最容易带偏系统对你产品链接的理解。
所以新品前7天，广泛广告最好只承担探测的作用，不承担放量的作用。
5. SP ASIN 定投
新品上架不能只打关键词，最好还要打 ASIN。因为亚马逊不是只通过搜索词理解产品，也会通过用户在什么竞品旁边看到、点击、购买来理解你的产品。
我建议分三类 ASIN：
但不要一开始就打头部大ASIN。头部ASIN流量大，但用户心智强，新品评论少、社证弱，容易吃点击不转化。更适合先打中腰部我们可以替代的竞品。
三、竞价策略
新品期我更建议：前7天：核心广告用固定竞价。尤其是：核心精准词、Close Match自动、核心ASIN定投。
原因很简单：新品还没有稳定转化数据，系统对你链接本身的判断和理解不充分。如果过早用提高和降低，系统可能基于不完整的数据做动态调整，你很难判断到底是词不行、图不行、价格不行，还是系统本身没有给你机会。
而固定竞价的好处是拿到的数据更干净。
你设置多少bid，系统就按这个竞价逻辑去参与拍卖。曝光少就是曝光少，点击差就是点击差，转化低就是转化低，出现问题更容易分析。
泛流量广告可以用仅降低：Loose Match、Broad、Complements、泛ASIN。这些广告本身不确定性高，可以用 Down only 控制风险，测试为主。
这时候聪明的你肯定会问：那提高和降低适合什么时候开？
等某个词或某个ASIN已经证明：有曝光、有点击、CTR不差、有订单、ACOS你能承受。
这时候再开提高和降低，才是让系统帮你抢更可能转化的流量。
否则新品一上来就全开提高和降低，本质上是在让系统用不成熟的数据替你做判断，再依据这个判断帮你推流，这肯定不可控，结果也不一定好。
四、广告位策略
新品要不要加Top of Search？可以，但只给少数核心词。建议：
新品没有评论、没有销量、没有稳定转化时，拿顶部流量未必是好事。
顶部广告位点击贵，用户比较竞品的意愿也强，转化压力也大。
如果新品主图、价格、评论、优惠、卖点还没有足够竞争力，强打顶部就可能会出现：曝光起来了；点击也有；CPC很高；转化很差；系统反而认为你在核心词下不具备竞争力，后期反而不给你流量。
所以新品打顶部，要选择性打。不是为了露脸，是为了验证你的链接现在是否有承接核心流量入口的资格，以测试为主，不要硬来。
五、广告预算怎么给
新品广告预算可以用一个简单公式来估：日预算 = 目标有效点击数 × 预估CPC。
如果你类目CPC是1美元，你希望每天拿到80个有效点击，那日预算至少要80美元。如果你预算只有30美元，却开了10个广告活动，每个广告都拿不到足够点击，最后数据全部碎片化，系统也很难快速学习。
所以我建议新品前7–14天可以按这个比例分配，假设日预算100美元：
如果日预算只有30美元：
SP 核心精准词：12–15
SP 自动 Close/Substitutes：8–10
SP 词组：5–7
SP ASIN 定投：5
预算越小，越不能铺得太散。
六、SBV和SD要不要开？
SBV：有品牌备案、有好的视频素材，可以小预算开。但SBV不是系统识别产品的主力，它只是放大你产品表达力的工具。
适合以下产品：视觉差异明显；使用场景一眼能看懂；非标品、礼品、家居、服饰、户外、宠物、玩具等；有强场景视频或对比视频。预算占比 5%–10%即可。
如果产品本身没有视觉冲击，视频只是把图片动起来，SBV其实没什么开的必要。
SD：新品前期也建议小预算开。
SD更适合做：浏览再营销；竞品人群触达；品牌防守；成熟链接放大流量。
新品没有足够访问量、没有稳定转化前，最多小预算开浏览再营销，或者打极少数高相关竞品。
七、新品广告前 14 天的节奏
第1–3天：看系统是否愿意给你机会。
重点看：核心精准词有没有曝光；Auto Close 跑出来的词是否相关；ASIN定投是否能拿到商品页曝光；CPC是否明显高于预期；点击集中在顶部还是商品页面；CTR是否过低。
这3天不要频繁改广告。除非明显跑偏了，比如自动跑出完全不相关词，或者某个广告一天烧完预算但全是垃圾点击。
第4–7天：开始判断流量方向。
这时候看：哪些词有点击；哪些词有转化；哪些ASIN有替代可能；哪些词只花钱不产生任何有效点击；哪个广告位点击贵但不转化。
操作：有订单的搜索词，拉出来开精准；有点击无转化但高度相关的词，先不急着否定，看页面承接；完全不相关词，否定；曝光少但高相关核心词，适度加bid；点击多无转化的泛词，降bid或暂停。
第8–14天：开始沉淀。
操作：自动广告里出单词，移到手动精准。词组广告里高转化搜索词，单独开精准。表现好的ASIN，拆出来单独定投。表现差但相关的词，先检查主图、价格、优惠、评论和卖点承接。完全不相关的搜索词和ASIN，做否定。
八、这样就得到了一套比较普适的新品广告布局
第一天直接开 5 组：
1. SP精准核心词广告：5–10个词；每个词最好单独广告组，预算充足可以单独 campaign；固定竞价；bid建议竞价 100%–130%；Top of Search 加 20%–50%；预算占比 35%。
2. SP词组广告：5–15个词根；固定竞价或仅降低；精准bid 的 50%–70%；不加或少加广告位；预算占比 15%。
3. SP自动广告：Close 高一点；Loose 低一点；Substitutes中等；Complements 暂不开或低价；固定竞价或仅降低；预算占比 20%。
4. SP ASIN定投：10–30个高相关竞品；优先中腰部竞品，不要只盯头部；固定竞价；Bid = 建议竞价 70%–110%；预算占比 20%。
5. SP广泛小预算探索：3–8个核心词根；精准 bid的30%–50%；预算占比 5%–10%。如果有品牌备案和好视频，再加一组SBV，占 5%–10%。没有好的视频就先不加。
购物任务概念解释：
购物任务，可以理解为：用户在某个具体情境下，为了解决一个明确的问题或者是需求、完成一个生活动作或是降低某种购买风险，而进入平台搜索、比较、点击、下单的这件事。
我把这样的一个过程的事件称之为用户的购物任务。它仅仅是我个人学习过程中自创的一个概念，方便我去理解用户、商品、平台这三者之间的关系。
它不是单纯的关键词，也不是单纯的用户需求，而是把人、场景、问题、需求、用户的判断标准、购买决策连在一起看的一个概念。
那为什么不直接说需求？因为我在做开发或者是在学习运营的过程中发现需求这个词太宽泛。
举个例子：
比如我上面文章提到的用户搜索：beach sandals。
表面上看，需求是买一双沙滩凉鞋。但真实购物任务可能完全不同：
购物任务 1：去海边旅行，需要一双好看又不累脚的鞋。那这个用户会关心：穿裙子好不好看；走沙滩会不会陷；拍照是否出片；会不会磨脚；是否适合度假穿搭。
购物任务 2：夏天日常通勤，需要一双轻便凉鞋。这个用户就会关心：是否舒服；能不能走路久一点；是否容易搭衣服；价格是否合理；会不会显得廉价。
购物任务 3：临时买一双便宜鞋去泳池或酒店穿。那这个用户关心的就会是：便宜；防水；快速到货；不心疼；不需要太高质感。
所以，同样一个关键词，背后的购物任务不同，用户的判断标准就完全不同。
要完全搞清楚一个购物任务，至少要讲清楚5点：
1. 用户是谁
不能泛泛地说女性、男性、家庭用户，而是看用户处在什么状态。
比如：准备旅行的人；正在装修房间的人；给孩子买礼物的父母；刚搬家、空间不够的人；想提升桌面整洁度的办公室人群。用户状态决定了Ta为什么现在要买。
2. 使用场景是什么
产品不会孤立的存在，用户一定是在某个场景里使用它的。比如：海边；露营；厨房台面；办公桌；浴室；派对；婚礼现场。
场景越明确，产品就越容易被平台和用户理解。
3. 要解决的问题或者是需求是什么
用户不是为了买产品而买产品，Ta是为了处理某个问题或者满足某种需求。比如： 空间太乱；鞋子磨脚；孩子无聊；礼物不够特别；节日氛围不够；桌面设备太多；出门携带不方便。这里的问题或者是需求可以是功能问题，也可以是情绪问题、审美喜好、社交需求等等。
4. 用户怎么判断买哪个
同样买一个产品，不同购物任务下，用户的比较标准是不同的。比如买独立日眼镜：
有人关心：是否有美国国旗元素；是否适合拍照；是否有派对氛围；是否便宜；是否适合全家一起戴；是否夸张、有趣、能出片。
如果用户任务是独立日派对拍照，那视觉冲击和节日氛围就比材质参数更重要。
如果用户任务只是给孩子买几副玩，那价格、数量、安全性更重要。
如果用户任务是男人参加 BBQ 派对戴，那款式是否不幼稚、是否有dad vibe，反而会影响点击和转化。
5. 用户最终要完成什么结果
这就是购物任务的终点。
用户不是想拥有一个物品，而是想达成一个结果：让房间更整洁；让自己拍照更好看；让孩子安静玩一会儿；让派对更有气氛； 让办公桌看起来更专业；让旅行少带几样东西。产品只是这个结果达成的载体。
So？在亚马逊里，理解我所讲的购物任务有什么用？
购物任务这个概念其实比关键词概念更接近亚马逊真实的流量逻辑（我个人认为）。因为平台不是只看链接埋了什么词，它还会看：用户搜什么词看到；哪类人点击；点击后有没有购买；购买后有没有退货；评论里怎么描述使用场景；产品和哪些ASIN 产生替代关系；用户买之前、之后还看了什么产品。
这些数据都会让平台逐渐判断：这个产品适合被推荐到哪类购物任务里。所以，做新品的时候，不是简单地去看：我要打哪些关键词？更准确的问题应该是：我希望系统先在哪个购物任务里认识我？
还是卖凉鞋，可以打这些词：women sandals、wedge sandals、beach sandals、summer sandals、vacation sandals、platform sandals、 comfortable sandals。
这些都是关键词。但它们对应的购物任务不一样。
women sandals：大词，大的流量入口，所以对应的用户购物任务其实很泛。用户可能是日常穿、通勤穿、旅游穿、搭裙子穿，也可能只是随便看看。新品直接打这个词，系统拿到的人群数据就会很杂。
beach sandals：购物任务则更明确一点。用户很可能和海边、旅行、度假、防水、轻便、拍照有关。如果你的图片有海边场景，鞋型适合度假穿搭，这个词就更容易承接。
comfortable wedge sandals：购物任务精确度更进一步。用户不是单纯要好看，还担心坡跟鞋累脚。这时候产品的卖点应该围绕：走路稳定；不磨脚；坡度适中；长时间穿着；轻便鞋底。这个词带来的用户更精准，转化路径也更清晰。
vacation sandals for women：用户的购物任务就会更偏场景和情绪。用户想买的是旅行穿搭解决方案，不仅仅是单纯的一双鞋。
图片里如果只有白底产品图，承接转化就弱；如果有海边、裙装、酒店、度假行李这些视觉元素，点击和转化就会更强。
所以，可以这样理解：关键词是用户输入的语言，我讲的购物任务其实是用户语言背后的真实购买行为。
一个购物任务也可以包含多个关键词。
比如独立日派对拍照这个购物任务，可能对应：4th of july sunglasses、patriotic sunglasses、american flag sunglasses、red white and blue sunglasses、usa sunglasses、fourth of july glasses、party sunglasses、funny sunglasses for adults。
这些词看起来不同，但背后可能是同一个购物任务：用户要在独立日派对、游行、BBQ或拍照场景里，让自己看起来更有节日氛围。
这时我们的广告、图片、标题、A+、变体组合，就都应该围绕这个购物任务统一表达。
理解了购物任务这个概念，再去理解我上面所写的新品广告布局就能更清楚：因为新品没有评论、没有销量、没有历史转化数据。这个阶段系统对我们链接的判断主要来自： listing 静态信息；类目；关键词；广告点击；初期转化；竞品关系；用户行为反馈数据。
如果一开始同时打太多不同购物任务，系统会很难判断产品到底适合谁。
用户点击理由不一样，比较对象不一样，转化标准也不一样。最后广告数据会变得很混乱，系统对产品的识别也容易模糊。
那么，自然而然，更好一点的做法就是先选一个主购物任务：围绕这个主购物任务再去打词、做图、定投竞品、写文案。等这个任务下跑出稳定点击和转化，再逐步扩展流量范围，逐渐从明确场景走向泛化市场。
所以，总而言之言而总之，购物任务，其实就是用户在具体情境下想完成的购买结果。我认为我的这个概念比关键词更深，比需求更具体，比人群画像更接近亚马逊真实的流量分配。
我也认为，做新品时，真正重要的也是先让系统在一个明确的购物任务里认识产品。只有系统知道产品适合解决哪类用户的哪类问题或者是需求，后面的收录、推荐、自然推流和广告放量才会有方向。
一家之言仅供参考。