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对话乐纯丨3年发展月销千万，今年同比增长3倍，食品电商如何做品牌直播？
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对话乐纯丨3年发展月销千万，今年同比增长3倍，食品电商如何做品牌直播？

对话乐纯丨3年发展月销千万，今年同比增长3倍，食品电商如何做品牌直播？ 直播眼
2020-09-09
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导读：品牌系列专访：如何实现1:10的ROI ？

食品等快消品凭借刚需、低客单价、复购率高等特点，一直是各大平台带货主播选品的重点。
像薇娅选品团队，就将零食与美妆、生活、家电一起并列为四大核心品类。
食品直播电商，门槛低、市场发展空间大，但同时也意味着竞争更加激烈。
食品商家布局直播电商，如何兼顾低价促销和用户忠诚度，如何有效地将主播流量转化成自己店铺粉丝？

这些问题都将决定下半场谁能走得更远。
维妥科技一直致力于让“有态度的企业被更好地看到”，围绕直播电商下半场主播匹配、直播留存、销量转化、品牌塑造等一系列问题，通过全链路直播解决方案帮助商家有效提升直播投产比和粉丝转化率。
从去年至今，维妥科技已先后服务过天猫精灵、考拉海购、欧姆龙等众多国内外一线品牌。其中不少都是食品品牌商家，例如乐纯。
创立于2014年的乐纯，是一家主打零添加健康食品企业，旗下高端酸奶品牌通过互联网营销仅用3年就实现月销售额过千万，成为业界网红酸奶代表。
◆乐纯三三三倍酸奶在国内拥有大批粉丝

2019年乐纯开始布局直播电商渠道，维妥科技为其量身打造品牌直播运营方案，不仅实现了高达1:10的惊人 ROI，更是帮助乐纯实现了今年同期同比三倍的业绩增长。
食品商家借直播起量易，造品牌难，乐纯初涉直播电商，遇到了哪些问题，维妥科技又是如何帮助它解决这些痛点和需求的？
小编有幸邀请到了乐纯品牌运营总监妮拉，展开了一次深入访谈，让我们来一起看看她的真实评价。
 
以下是访谈全文，enjoy： 
1、关于乐纯品牌和最新电商布局
妮拉：乐纯2014年创业至今，是一家全健康领域的食品公司，以酸奶起家，目前也在布局非酸奶领域的健康食品，包括常温乳品、低温酸奶，代餐、烘焙、咖啡等。
乐纯布局的渠道，线上包括天猫、京东等主流电商平台，线下包括传统商超、高端商场、便利店，整个线上线下的销售运营协同推进。
◆乐纯在天猫、京东的旗舰店


乐纯一直非常重视内容和产品运营带来的增长，包括获客、用户留存，以前重点是微信生态的运营。2019年开始将电商作为重点渠道，核心是天猫。
 
2、什么时候开始布局淘宝直播？ 
妮拉：其实2018年7月份我们就开始做淘宝直播了，第一场就是薇娅。
不过那时候整体是轻运营状态，更多处于挖掘计划和试水阶段。规模性做直播从2019年的6月份开始。
 
3、乐纯最初做直播电商的原因？
妮拉：最开始做直播，还是比较传统的视角，主要作为销量渠道。
当时入场算比较晚了，最初的认知更多源于头部主播超强的带货转化能力，像我们一直在跟薇娅合作，那时候更多把直播看做销售渠道。
 
4、什么时候与维妥科技开始合作？
妮拉：最早去年9月份与维妥接触，中间交流过很多关于电商运营的看法和规划，然后发现维妥在这个领域上非常专业。
你们专业的数据能力和团队，很好弥补了我们在店铺直播运营上的不足，从交流中我们也获取到了很多资源、信息。
从去年11月开始把整体的店铺自播体系都交给维妥科技。
 
5、最初跟达人主播合作，并没有店铺直播的打算，是什么原因促成了乐纯对店铺直播认知的转变？
妮拉：主要是自己对这个行业的深入了解，以及跟你们老板的交流（笑）。
首先随着不断深入了解，我们对天猫电商大盘流量、淘宝直播的发展趋势逐渐有了一定的预判。
去年你就能发现内容流量的崛起，如今内容流量已经占天猫流量的60%以上，其中直播又占据了内容流量的90%以上。
达人直播和店铺直播合力形成了一个直播运营生态，同时也是一个留存用户，转化用户的强运营方式。

不过虽然你能看到趋势和风向。但只有遇到专业的人和专业的团队，你才能明白具体如何实现增长。在这个过程中，维妥科技发挥了解惑答疑的作用。
像当时我们会探讨店铺自播到底做什么，就像很多商家一样，没搞清楚店铺直播到底是一个流量渠道，还是转化渠道。
具体又是如何让店铺直播间进入公域，做好粉丝运营和会员运营，这些我们都没有实操经验。在这个层面维妥对我们帮助很大。
所以从去年11月开始，我们决定正式开始做店铺直播这件事。
 
6、那在乐纯看来，店铺直播对电商品牌意味着什么？

妮拉：店铺直播间其实是非常重要的转化和承接渠道，很多商家会忽略这个点。

打个比方，达人直播像一个大卖场，靠精选的货品和优惠的价格吸引用户。它不仅有销售的作用，也有品宣。

但很多人忽略了用户进入大卖场后，是需要讲解的。因为一个达人主播能够赋能给一个品牌产品的时间十分有限。
用户进入店铺或商品页是基于对主播的信任或对价格的兴趣，并不是对产品的了解。
店铺直播间此时就扮演了非常重要的承接作用，就像线下专柜导购员，持续地告知用户“我们是谁，我们有什么价值”，不断宣讲内容强化品牌认知。
用户因为一时的新奇感、价格诱惑进入店铺，但最终停留在品牌、店铺，是因为他的需求和认可。
店铺直播通过不断的直播讲解，持续输出产品利益点，帮助用户更好地了解你这个产品，从而做好流量承接，提升用户留存和复购。

◆越来越多的品牌开始重视店铺直播间
其次除了与达人直播的联动和流量承接外，店铺直播还能提升店铺日常新用户的转化留存。
每天就会有很多新用户进入店铺，店铺直播兴起前，用户想快速了解品牌产品，更多是通过图文页。
但无论你的图文详情页做的多好，所有的信息很难在几屏页面里展示清楚。店铺直播间扮演了一个清晰展示产品卖点和品牌的角色。对于新用户，它就像一个导购，帮助商家快速展示产品，达成转化，解答疑惑。
 
7、为什么会选择与维妥科技合作？
妮拉：其实和维妥合作之前，我们自己也陆陆续续做过店铺直播，但无论是转化、流量等数据都不好，我们甚至一度对店铺直播丧失信心。
后来与维妥科技交流，基于信任很快就决定交给你们做了。
其实也考察过很多其他机构，维妥与他们有很大区别。一是垂直专业度，二是定制化服务。
很多代播服务商或MCN机构，他们虽然有对应的培训体系和人力资源，但对店铺直播认知深度并不够，无法满足品牌方核心诉求。
假如合作方对直播运营有认知欠缺，它很难提升品牌运营效率。
其次是服务定制化，维妥科技在围绕商家需求做细节化的定制，无论是店铺货品价格、直播间设计、主播匹配、粉丝权益、直播脚本玩法都有细节定制化的方案。非常细小颗粒度上都能体现出专业度。
最重要的是在交给维妥后，各方面数据也确实有一个非常明显的提升。
 
8、维妥科技解决了乐纯哪些问题或需求 
妮拉：1、效率问题，很多品牌方可能会觉得店铺直播就是搭台子讲产品。但实际上店铺直播有很多细节学问，大到直播时段匹配的直播内容，小到直播间设计，匹配的主播。
这需要非常精细化和强流程的运营能力，极度耗费人力。维妥科技提供了一个标准化的运营流程，大大提升了我们的效率。
2、专业度，一个店铺直播间有很多细节学问，对运营团队的专业性要求极高，你很难要求公司团队既做好主播投放，又做好店铺直播间会员运营。
其中有很多横向能力的要求，但企业不一定能做好。维妥科技帮我们补足了店铺直播方面的专业能力。

3、便捷，因为你们拥有非常强的运营体系，包括前期准备，数据调研，直播脚本，直播间设计，主播的培训，一体化的服务流程，这对品牌方来说，是非常放心、便捷的选择。
4、高效的专业性反馈，每天我们都会有日度的沟通，关于直播数据、直播内容调整等等，及时的专业反馈，不仅对店铺直播，对整个店铺运营、数据盘点都有额外的帮助。
 
9、合作评价和未来展望
妮拉：我们觉得整体合作非常值得，就像之前说的“维妥科技之于乐纯，更像是朋友、战友和亲人”。数据成绩上，整体的ROI 能达到1:10，很满意，而今年与去年同期相比也已经3倍的增长。
未来我们会与维妥有更深度的合作，包括整个达人直播投放和店铺直播运营，以及其他平台的直播，例如抖音小店、京东、微信等等。
另外你们的直播全场景AI数据平台——直播眼，我们也会展开合作，基于大数据去分析和挖掘趋势。
 
10、关于商家做直播电商，您有什么经验分享？
妮拉：每一行业业态不同，品牌诉求不一样，直播策略和运营方案因人而异，但有些规划与思考是有通用性的。个人主要分享两点。
一是直播策略的思考，不要随波逐流。首先得了解自身品牌的用户链路。
无论达人直播还是店铺直播，都是用户链路上的一个工具，你希望这个工具扮发挥什么样的作用，在用户进入、购买、离开、留存的整个转化链路上发挥什么样的作用，然后再去匹配对应的团队、资源和工具。
现在很多商家直接给到需求，但并没有在直播策略上考虑清楚，我们之前也走过这样的坑，效果很不好。

◆电商新渠道博览会

大批商家在维妥科技展台咨询直播业务


像很多用户会对直播商品形成一个直播心智，这类商品只有直播的时候才值得买，不直播价格反差大，就不值得买，不如蹲守达人直播购买。
这对于品牌塑造和日常销售是有影响的。你是不是一个强直播心智的产品，在策略布局上就需要提前考虑清楚。
其次是达人直播和店铺直播的配合策略。目的性不同，配合策略也不同。如果作为品宣渠道，要想清楚店铺直播如何实现最好的品宣效果。如果是促销渠道，用什么的话术来促进转化。
这些都是品牌方应该事先梳理和规划的，然后再落地执行。
 
11、关于直播电商下半场的看法
妮拉：就个人而言，非常看好直播电商作为内容渠道的发展可能性。
信息爆炸时代，用户专注力下滑，需要在碎片化的时间内快速获取信息。
直播电商未来会取代很多传统电商模式，因为这是一种用户既能在短时间内快速获取商品信息，又能直接下单的电商模式，还能合理的价格购买。
直播电商兴起的背后，源于用户需求和用户习惯的变迁。
其次下半场，全民自播时代会进一步到来，现在的直播资源、效能还主要聚集在达人主播身上，但未来无论淘宝，还是其他平台，更多的商家会进入直播时代，因为用户获取信息的效率要求越来越高。

抖音、微信等平台的商家直播也一定会产生更强的品牌势能和用户需求。
最后，达人直播和店铺直播的运营生态会越来越好，配合会越来越高。商家需要在更多短平快的渠道持续地运营用户，推动用户转化、留存和复购。
对于品牌来说，达人直播和店铺直播的联系更加密切，用一个链路打通，这样才能让效能更大化。




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