好内容要选对媒介，品牌创意很重要- 大数跨境

山西七里云

2019-09-20

导读：那些始终让你我耳目一新的品牌，其实都有自己的“鸡蛋法则”：在对应的篮子里放上对应的鸡蛋，而不是在一个篮子里放上更多的鸡蛋。

那些始终让你我耳目一新的品牌，其实都有自己的“鸡蛋法则”：在对应的篮子里放上对应的鸡蛋，而不是在一个篮子里放上更多的鸡蛋。

正如约会恋爱一样，你总想带TA来到最彰显你个人魅力的地方，高档餐厅黑漆漆的影院已是过时的标配了。而回到你关注的品牌主身上，便意味着它们并不再满足于单一的创意生产方式和媒介。

科技迅猛发展的智能时代，想要在浩如烟海的碎片化信息流中留住注意力，内容和媒介的两手革新必不可少，一方面内容为王始终是创意核心，而另一方面，过去依赖专业媒体的生产投放，如今早已被如动画、线上互动、小程序等多元渠道，所取代和补充。

因而如果我们细想近年来那些持续占领头条的好创意，你会发现，它们都很会“看菜吃饭”。

流媒体音乐平台Spotify在今年发布的三个创意，核心始终围绕品牌主打的“心情”和“歌单”亮点。图一为TVC，用日常驾驶细节突出开车时听音乐的美妙；图二为多个个动画小人系列，突出不同心情需要不同音乐的疗愈；图三为与麦当劳的联名活动，利用线下实体店平面+线上扫码趣味互动，为用户定制薯条歌单。

并且在持续探索内容呈现的新方式。

苹果和纽约New Museum合作策划的 AR（增强现实）艺术展览 “[AR] T 漫步”，将门店变身成为AR艺术馆。

在内容多元化和渠道多面化的时代里，内容的核心价值应该如何把握和保持？我们目前所知的不同媒介，又有什么相应的特性？那些在手机上成为了“爆款”的案例，最核心的洞察其实是什么？而在此起彼伏的数字创意热潮里，要如何才能保持自我？

所有创意的第一步都是沟通，这也是如今越来越多创意机构强调brief完整性和重要性的原因。而同样地，文案从不是文字的比拼，而是洞察的比拼，文案所处的媒介在不停变换，但文案对于创意的加持和拓深却始终未变。

位于上海的小team自称一个不愿给自己下定义的团队，与其为自己所做的工作分门别类，它更愿意通过最原始也最真实的方式——运用创意的力量去解决呈现眼前的项目。秉承着如此的理念，这家小公司交出了不少精彩的答卷，过往作品包括腾讯视频「夏日电影野餐周」、网易新闻「态度热点日」、天猫超级品牌日等等。

夏日电影野餐周是一场在北京上海两地举行的露天观影活动。为了突出露天电影所能带来的全世界陪伴观众一同观影的感受，小team把花草和城市元素做成立牌，并加入野餐形式，营造了一份与自然相连结的城市户外场景，同时也为活动设计了主视觉与线上H5动画。

从平面和电视，到小程序、H5、AR和VR……广告人成长的速度几乎可与科技发展的速度比肩，如何沿袭过往经验又保持前沿视角成为了核心命题，在其中，唯有高效而精准地做好storytelling（故事叙述）工作，以好内容撬起大传播，才能屹立不倒。

为家具品牌欧派所打造的《共享爸爸》广告片，契合时下父亲工作忙无暇照顾家庭的社会现象，叙述了一个租赁、共享父亲的脑洞故事，并最终落在对家人的爱不能共享只能定制的宣传点上，用走心的故事突出品牌主打优势，同时契合品牌在国际爱家日的传播需求。

品牌与消费者的距离从未像现在这样近过，通过精美的视觉、CG动画、插画，以及趣味及富有洞察的互动方式，营造与用户的直接对话，成了如今品牌在市场调查和营销方面的课题。新型的互动方式对应年轻的消费者，在品牌纷纷抢占年轻市场的当下，行业里当然也涌现出大批实力不可小觑的创意新人们。

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