至美通研究院最新数据显示，耐克正迎来自 1993 年迈克尔·乔丹首次退役以来最惨淡的年度表现。股价年内暴跌 39%，市值蒸发超 600 亿美元，跌至 2014 年以来最低水平。乔丹品牌销售额骤降与运动服部门竞争失利，成为拖累这座运动帝国的主因。自 2021 年 11 月历史高点算起，耐克股价累计跌幅高达 78%。在 On 和 Hoka 等竞争对手高歌猛进的背景下，CEO 贺雁峰（Elliott Hill）的"Win Now"复兴计划正面临严峻考验。
一、39% 的跌幅：数字背后是五连跌的纪录
截至 2026 年 8 月，耐克股价年内累计下跌约 39%。多家财经媒体将 2026 年定义为耐克自 1993 年以来表现最差的年度。
过去五年，耐克年度回报率持续下行：2022 年至 2026 年分别下跌约 29%、8%、30%、15% 及 39%。连续五年的负回报，标志着耐克正经历其上市以来最长的下跌周期。若跌势延续至年底，将创下连续五年下跌的历史纪录。
从长周期看，耐克股价已从 2021 年 11 月的 177.51 美元高点跌至 2026 年 8 月中旬的 39.09 美元，累计跌幅达 78%。Aptus Capital Advisors 投资组合经理 David Wagner 指出，建立在文化和创新领导地位上的业务一旦锋芒消退便难以持有，资本更倾向于押注颠覆者而非挣扎的老牌领导者。
二、乔丹品牌的陨落：从王牌资产到最大拖累
乔丹品牌曾是耐克的基石，如今却成为股价暴跌的主要诱因。2026 财年财报显示，Jordan 系列和运动服饰部门持续面临双位数衰退。彭博社报道指出，乔丹品牌不仅销售额显著下滑，价格端亦出现恶化：7 月同比下跌 2.8%，较 6 月大幅恶化 480 个基点。
衰退原因分析
1. 潮流周期退潮：品牌高度依赖 Air Jordan 1、4 等经典款复刻，但该模式遭遇边际递减。年轻消费者对正代鞋款热情降温，且缺乏替代经典款的新爆款。
2. 街头潮流转向专业运动：全球风向从潮流穿搭转向专业性能。On、Hoka、Salomon 凭借专业形象崛起，而乔丹品牌仍被禁锢于街头潮流标签，在专业跑步等高增长赛道缺席。
3. 过度依赖怀旧营销：增长叙事长期围绕复刻展开，缺乏创新故事。当消费者对反复复刻产生疲劳，品牌便失去增长动力。
三、竞争对手正在分食耐克的市场
耐克的困境折射出运动鞋服市场格局的重塑。On Holding 已从初创公司成长为估值约 32 亿美元的品牌，过去三年增长 285%，且折扣力度低于同行。分析师预计其 2025 至 2030 年复合年增长率约为 19.1%。Hoka 在 2025 财年营收突破 20 亿美元，年增长率维持在 10% 至 20%，预计未来五年复合年增长率约 12.1%。
在跑步核心品类中，耐克同时面对 On、Hoka、Salomon 等多重竞争。市场竞争逻辑已从“大牌通吃”转向“细分占位”：On 以缓震技术和联名占据高端心智，Hoka 以厚底舒适占领街头跑者，Salomon 以越野场景差异化突围。这些品牌在细分赛道比耐克更专注极致，而耐克试图全覆盖的策略日益吃力。
四、中国的失速：大中华区收入跌破 60 亿美元
中国市场曾是耐克最强增长引擎，如今却成最大失血点。2026 财年，耐克大中华区收入为 58.47 亿美元，同比下降 11%（固定汇率下降 13%）；其中鞋类收入 41.88 亿美元，同比下降 13%（固定汇率下降 15%）。
2026 年 6 月，耐克宣布切断数千家线上分销商合作以重塑渠道结构，但市场分析认为此举短期内可能削弱市场渗透率。与此同时，On、Hoka 等品牌正加速蚕食耐克份额，尤其是原本忠诚的中产消费者群体。
五、Win Now 战略：救世主 CEO 的艰难一年
2024 年 10 月，资深高管贺雁峰重返公司担任 CEO，推出"Win Now"战略，旨在扭转前任决策失误。该战略核心包括：将 8000 名员工划入垂直运动专项团队、简化供应链与数字化体系、修复与 Foot Locker 等经销商关系，并将重心从阶段性修复转向长期能力建设。
目前成效有限：贺雁峰回归曾推动股价短暂上涨 7%，但上任以来股价已腰斩。尽管 2026 财年第四季度营收和盈利超预期，市场仍持观望态度。Zacks Investment Management 首席市场策略师 Brian Mulberry 直言，复兴计划尚未显示可衡量的进展。耐克发言人回应称，转型遵循“稳定、重置、然后增长”的顺序，并非线性过程。
六、华尔街的分歧与即将到来的考验
华尔街对耐克前景分歧严重。目前评级呈现 16 个买入、24 个持有和 4 个卖出，今年已有十余家券商下调评级。Truist 在 8 月 26 日将评级从买入下调至持有，理由是迪克体育用品财报显示鞋类业务趋势恶化。
作为迪克体育用品最大供应商（占比约 31%），耐克的表现备受瞩目。2026 年 11 月的投资者日将是关键考验，分析师期待届时能看到关于 FY27 财务框架和多年期战略指引的具体信息，以验证转型进展。
七、对中国出海企业的启示
1. 品牌护城河非永恒：耐克几十年建立的品牌壁垒在新兴品牌围攻下快速变薄。出海品牌在建立认知后，需持续进行产品创新和品类扩展，不可躺在功劳簿上。
2. 细分赛道更具杀伤力：On、Hoka、Salomon 均选择在细分赛道做到极致再横向扩展。出海品牌进入海外市场时，应深耕特定细分领域，而非试图覆盖全品类。
3. 警惕潮流周期性风险：乔丹品牌的衰退警示，过度依赖单一潮流产品或消费者心智存在巨大风险。品牌需在爆款驱动与系统性建设之间寻找平衡。
4. 渠道策略需具一致性：耐克因渠道策略急转弯（从 DTC 转回批发）导致份额流失和信任消耗。出海品牌在新市场的渠道策略应保持长期一致性，避免盲目跟风。
至美通研究院观点
1993 年乔丹退役时，耐克面临的是失去代言人的危机，并通过 Air Jordan 品牌和后续创新解决。而 2026 年，耐克面临的是失去市场方向感的危机——不知下一个增长点何在，而竞争对手正用精准定位蚕食其每一个细分赛道。
39% 的股价暴跌、600 亿美元的市值蒸发、连续五年下跌的纪录，这些数字背后不是一个时代的失误，而是一个时代的终结。耐克曾经定义了“大牌明星 + 潮流爆款 + 全球通吃”的标准答案，但 On 和 Hoka 证明了消费者需要的是针对每个运动场景的最适合品牌。
乔丹品牌从王牌变为拖累，印证了当复刻取代创新成为核心叙事时，衰退只是时间问题。11 月的投资者日是贺雁峰证明"Win Now"不只是口号的关键时刻。对出海企业而言，更值得思考的是：你的品牌护城河是建立在曾经的辉煌之上，还是建立在明天还能创造什么之上？