匡威将网友玩梗转化为品牌符号、美团买药回归守护健康初衷、三九胃泰「劝分」有害健康的饮食搭配......看品牌如何借生活场景戳中消费者？

热点资讯▕知识分享▕专业解读

订阅NewMediaLab

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Nasi

本期关键词

场景营销 | 品牌理念 | 情绪共鸣

流量红利消退背景下，传统单向灌输式广告难以触动消费者。场景营销正回归真实生活片段，将情侣争吵、深夜病痛、突发状况等细碎切片作为传播载体。

本周，匡威接住玩梗转化痛点；美团买药借「小黄灯计划」五周年诠释人文底色；宝马 iX3 紧跟热梗具象化驾控性能；三九胃泰跳出七夕甜蜜叙事科普健康饮食；麦富迪落地地铁沉浸式互动。五组案例均扎根现实情境，完成情绪触达，为品牌内容传播提供实践样本。

匡威：接住用户吐槽，把民间玩梗转化为品牌符号

匡威将帆布鞋穿脱繁琐的痛点演化成社交梗，完成用户共创式营销示范。短视频还原情侣争吵夺门而出的场景，高帮鞋复杂的穿脱流程拉长了“离家出走”时间，激烈情绪在拉扯鞋带中消解。网友据此衍生出不同鞋型对应不同挽留力度的趣味分级。

从传播逻辑看，这是典型的用户自发符号再造。原本的产品物理痛点被赋予“挽留”的情感隐喻。匡威敏锐抓住这一民间梗，借七夕节点官方认领，沿用网友叙事对不同鞋型进行挽留等级排序，让穆勒鞋、低帮、高帮分别对应不同情绪表达，并发起社交话题互动，将网络玩梗转化为情侣间的趣味话题。

品牌以自嘲姿态接纳吐槽，将短板转化为素材，消解说教感并拉近与年轻群体的距离。但该模式存在约束：民间梗具有偶然性，品牌不可盲目照搬。只有当二创内容与产品属性深度绑定，才能避免生硬蹭梗，让产品记忆点沉淀于用户日常社交语境。

美团买药：反向叙事，从卖药回归守护健康的人本场景

美团买药「小黄灯计划」五周年之际，联合胜加推出短片《特别的祝愿》。短片跳出功能宣讲，以反套路叙事叩问大众健康期待。

镜头对准床头退烧药、闲置护具等日常健康用品，让其以第一视角诉说“盼望被遗忘”的心愿。不渲染焦虑，不强化功效，反而期盼不再派上用场。这套叙事重新锚定服务价值，将业务内核从售卖药品回归到守护健康的初衷。

「小黄灯民生服务计划」自 2021 年落地，联动药店与药企搭建夜间健康服务网络。五年间覆盖 340 座城市 1700 多个区县，累计服务近两亿用户，服务边界拓展至全品类健康用品及 24 小时急送。

美团买药捕捉深夜生病的现实情境，以大众脆弱情绪为切口。不同于放大病痛焦虑，品牌选择反向表达，理解用户不希望生病的愿望。将商业服务包裹进人文关怀，让用户感知服务意义，实现商业价值与情感价值的双向落地。

宝马 iX3：借势网络热梗，把车辆性能转化为可感知生活画面

暑期档动画电影《牛来》因粗糙制作引发全网玩梗。宝马抓住热点推出「车让牛」趣味短片，为全新 iX3 预热，巧妙融合网络热梗与产品卖点。

短片打造极具戏剧感的生活场景：牛徘徊车头，车辆反复启停，车内乘客安稳熟睡，直至稳稳刹停乘客苏醒。驾驶员的感叹既回应画面，也含蓄夸赞车辆平顺制动能力。抽象驾控感受被转化为可视化情节，用户无需读懂参数即可直观感知车辆制动无感、行驶平稳的特质。

此前成都街头象棋主题短片同样借用市井场景演绎刹车平稳卖点。两次营销避开赛道、加速等专业叙事，将产品性能嵌入普通人易感的日常道路场景。

宝马此次营销未简单挪用段子，而是提取梗中“进退、犹豫”的行为内核，与车辆启停制动功能深度绑定。借助公共讨论语境降低理解成本，将“驾驶乐趣进入新世代”的品牌口号转化为可共情的画面记忆，帮助新世代用户建立心智认知。

三九胃泰：反常规叙事，于线下场景拆解伤害健康的饮食关系

七夕营销多围绕甜蜜叙事，三九胃泰反其道而行，在重庆落地「劝分」主题线下营销。劝分对象并非情侣，而是火锅配冰饮、烧烤配啤酒等损伤肠胃的食物组合。

品牌抢占重庆核心户外媒介，于观音桥大屏、茂业大厦楼体及网红点位投放内容，直白输出「三九胃泰劝你们『和平』分手」。线下延伸至和平药房门店，搭建「伤胃 CP 分手墙」，消费者撕下代表食物组合的贴纸完成象征性拆散，参与互动可抽取福利。

节日聚餐是高频消费情境，消费者常因刺激性饮食导致肠胃不适。品牌抓住这一矛盾，用「劝分」制造传播记忆。线下大屏与互动墙形成多触点矩阵，让消费者在真实行动场景中接收信息。品牌以轻松幽默降低科普说教感，持续传递「合理饮食、守护胃健康」的主张。

麦富迪：地铁站沉浸式互动，把宠物天性融入城市公共传播场景

品牌升级后，麦富迪落地上海徐家汇地铁站，打造「击掌签订天性契约」项目，将养宠困惑搬入城市通勤空间。

地铁楼梯立面罗列养宠难题并转换为宠物视角独白，行人拾级而上如同阅读「心里话说明书」。通道内设巨型粉色猫爪互动装置，路人每次击掌，计数器同步跳动，品牌即向首都爱护动物协会捐赠宠粮。击掌动作被赋予签订「天性契约」的仪式意义。通道深处的人宠和谐画廊，将《中国犬猫天性喂养白皮书》核心观点融入灯箱，实现从趣味问答到科学知识的递进输出。

地铁站属于流动公共空间，受众多为非精准养宠人群。品牌巧妙将内部困惑转化为路人可理解的趣味内容。物理击掌的互动仪式通过共同行动唤起群体情绪，搭建人与品牌的情感联结。

麦富迪从“有猫有狗就有麦富迪”升级为“解码宠物天性”，代表行业营销逻辑转向。品牌不再只强调供给，转而理解宠物行为逻辑，回应养宠人真实困惑。此外，将专业白皮书内容拆解为地铁互动装置，把品牌理念从线上延伸至城市日常通勤，让喂养理念走进更广泛的大众视野。