开头：一个人的账本

2026 年夏天，《生意人报》刊登了一篇关于电商卖家转向独立站的报道。记者采访了电商服务公司"Оборот.ру"的商业总监弗拉基米尔·布加耶夫斯基。布加耶夫斯基讲了一个很具体的例子。

一个在“南方之门”批发市场进货的卖家，从比什凯克和广州倒腾商品。他在 Ozon 或 Wildberries 上卖 2400 卢布，进货花了 800 卢布。毛利润 1600 卢布，不算差。但扣除平台佣金、物流费、仓储费、罚款、退货损耗——最后到手只剩下 70 卢布。前提是运气好，货没被无人机炸掉，买家没退货，平台没突然加收什么费用。

70 卢布。一笔交易的净利不到营收的 3%。平台和相关的中间成本，吃掉了这笔生意 96% 的潜在利润。

这位卖家后来关掉了自己所有的平台店铺，转而在 Telegram 上经营一个不到 300 人的购物频道。他没说现在赚了多少，只是说“至少每笔账都算得清楚”。

这个案例之所以值得注意，不是因为它极端。恰恰相反——它是俄罗斯电商平台上一种越来越普遍的生存状态。问题在于：为什么会变成这样？

事情在于成本结构已经彻底改变了

从表面上看，俄罗斯电商市场还在增长。据俄罗斯电商企业协会（АКИТ）的数据，2025 年在线零售总额达到 9.8 万亿卢布，同比增长 34%。2026 年第一季度的线上销售额约为 3.75 万亿卢布，同比增长 21%；第二季度约 3.95 万亿卢布，同比增长 20.4%（INFOLine）。市场确实还在变大。但卖家能从中留下的部分，正在迅速缩小。

关键在于四个成本项的同步上升。

第一，佣金。这是最直接的一块。

据俄罗斯电子贸易代表协会（АПЭТ）的数据，2025 年至 2026 年间，Ozon 的平均佣金从 18.6% 涨到了 47.8%，Wildberries 从 31.9% 涨到了 42.7%，Yandex Market 涨到了 40.1%。

如果看 FBO 模式（商家把货放在平台仓库，由平台负责配送），Ozon 的佣金最高达到 55%。Market Papa 的创始人瓦西里·布马金向《生意人报》确认，FBO 模式下 Ozon 的佣金从 43% 涨到了 55%，Wildberries 从 32% 涨到了 42%。

55% 的佣金意味着什么？售价 2400 卢布的商品，仅佣金一项就要被扣掉 1320 卢布。

作为参照，全球电商市场的佣金基准通常在 5% 到 15% 之间。俄罗斯卖家的平台成本，是国际同行的三到五倍。

第二，物流和仓储。

平台不仅提高了佣金，物流服务的价格也在涨。仓储占位费、订单处理费、最后一公里配送费——每项单独看或许不多，加在一起就是一笔不小的数字。而且这些费用是刚性支出，卖家很难压缩。

第三，罚款。

这里的变量很大。平台的考核指标涵盖发货时效、订单取消率、商品描述准确性等。任何一项出问题，都会产生罚款。而罚款的金额和频率，卖家往往无法提前准确预估。

此外，退货产生的逆向物流成本也完全由卖家承担。对于利润率已经压缩到个位数的生意来说，一两次罚款就可能把整月的利润抹掉。

第四，内部广告。

在数百万商品同台竞争的环境里，不上广告就没有曝光。而广告位的竞价随着卖家数量的增长不断抬升。这笔支出越来越像一种“隐形税”——卖家不交不行，交了也未必能赚回来。

以上四项叠加的结果，就是《生意人报》描述的那个画面：200% 的毛利率，最终只剩下不到 3% 的净利。布加耶夫斯基在采访中进一步指出，卖家利润率已从 15% 降至 5%。部分卖家已经进入亏损状态。

由此带来的后果是显而易见的。

俄罗斯人在离场

2026 年上半年，俄罗斯在线贸易领域新公司注册量下降 25%，注销数量增长 19.6%。与此同时，平台活跃卖家却同比增长 20.5%，订单量增长 38.7%。两组数据看似矛盾，实则指向同一件事：小微卖家在退出，而有供应链优势的卖家在扩张。

据Т-Бизнес的统计，月营收不超过 10 万卢布的卖家占比已从 2022 年的 27% 降至 15%，月营收不超过 100 万卢布的卖家从 37% 降至 28%。

换句话说，尽管活跃卖家数量有所上升，最底层的卖家却正在被挤出市场，越来越多的俄罗斯人选择不在平台开店了。

这是一个信号。当平台把所有成本转嫁给卖家，最先承受不住的必然是抗风险能力最弱的小微卖家。而这些卖家恰恰是平台生态中数量最多、分布最广的群体。

俄罗斯卖家对这种竞争态势的感受是直接的。电商行业媒体 Soykasoft 在一篇分析文章中写道：

"Для российских продавцов это не абстрактная угроза. Китайские товары стоят 150-300 рублей против 500-800 рублей у отечественных аналогов. Конкурировать ценой невозможно – нужна другая стратегия."

（“对俄罗斯卖家来说，这不是抽象威胁。中国商品卖 150-300 卢布，而俄罗斯同类产品卖 500-800 卢布。在价格上竞争是不可能的——需要另一种策略。”）

在 2026 年 8 月的报道中引用了卖家在社交网络上的真实反应：

"В соцсетях можно встретить крик души селлеров-новичков: «Как конкурировать ценой с копеечным Китаем, если их бижутерию за 100 рублей привозят контейнерами?»"

（“在社交网络上可以看到新手卖家的哭喊：‘怎么跟廉价的中国产品竞争？他们用集装箱运来的首饰才卖 100 卢布！’"）

当价格差距大到无法弥补，而平台又不能提供保护的时候，退场就成了唯一理性的选择。

中国人在进场：为什么都是电商？

与俄罗斯本土卖家的退出形成对照的，是中国卖家的扩张。速度相当快。

在 Ozon 平台上，中国卖家的数量在 2024 年已超过 10 万，约占平台活跃卖家的 20%——每五个卖家里就有一个来自中国。

2026 年第二季度，Ozon 上中国卖家的 GMV 同比增长了约 2.6 倍。Ozon 在 2026 年 2 月公布了明确的招商目标：全年新增 3 万名中国卖家。

在 Wildberries 平台上，增长甚至更快。截至 2026 年 5 月，中国卖家的数量同比增长了 3.3 倍，活跃卖家数增长了 4.5 倍。平台上中国卖家提供的商品 SKU 已达数千万量级，同比增长 13 倍。据行业估计，Wildberries 平台上的活跃中国卖家约为 1.6 万到 1.8 万家。

T-Бизнес在分析中国卖家竞争优势时指出，中国卖家的扩张并非一帆风顺：

"Российские продавцы практически не ощутили конкуренцию, когда китайцы начали выходить на Ozon в нише электроники. Они предлагали технику по параллельному импорту, которую официально не продают в России. Но вместе с этим появились и другие продавцы из Китая, которые вели себя нечестно и нарушали правила площадок."

（“当中国卖家开始在 Ozon 的电子产品品类中出现时，俄罗斯卖家几乎没感受到竞争——他们卖的是平行进口的、俄罗斯不官方销售的产品。但随之而来的还有其他中国卖家，他们行为不诚实，违反了平台规则。”）

真正值得追问的问题不是“中国卖家来了多少”，而是“为什么中国卖家几乎全部选择通过电商平台进入俄罗斯市场”？

答案涉及几个层面的现实。

第一，2022 年之后出现了结构性的市场空白。

自俄乌冲突爆发后，在战事与制裁的双重压力下，大量欧美品牌集体撤出俄罗斯市场。俄罗斯轻工业基础薄弱，大量消费品依赖进口。

这给带着供应链优势的中国卖家留下了巨大的供需缺口。而填补这个缺口的最快方式，就是通过电商平台——不需要在俄罗斯建立实体门店、不需要铺设经销商网络、不需要面对复杂的零售准入流程。对于习惯了跨境电商模式的中国卖家来说，平台是最熟悉的路径。

第二，平台主动为中国卖家降低了门槛。

Т-Бизнес的研究指出，中国卖家在俄罗斯电商平台上的爆发式增长，首要原因就是平台的主动支持。平台为中国卖家提供了简化的入驻流程、中文界面的后台、专门的招商团队。

深圳卖家 Mandy 在接受 CGTN 采访时说得很直接：“在 Ozon 上起步更容易，因为现在已经为我们准备好了良好的基础设施，包括物流、支付和仓储。所以我们现在觉得，在这些条件下开始做生意变得更简单了。”平台甚至为中国卖家提供了远低于本土卖家的佣金——Wildberries 大约 11%，Ozon 大约 14% 到 15%。俄罗斯本土卖家的佣金最高可达 51%。这种差异本身就构成了一种引导——让中国卖家沿着阻力最小的路径进入市场。

АУРЭК（俄罗斯电子贸易市场参与者协会）主席叶夫根尼娅·切尔尼茨卡娅在接受《生意人报》采访时，直接点出了这种差异：

"Наши селлеры любят сравнивать свою комиссию с процентом от продаж своих главных конкурентов — китайских продавцов — и обнаруживают, что разница между ними — в два раза."

（“我们的卖家喜欢把自己的佣金比例和主要竞争对手——中国卖家——做比较，然后发现两者之间的差距是两倍。”）

但俄罗斯卖家对这种差异能持续多久，并不乐观。《生意人报》援引"Клуб партнеров на маркетплейсах"（电商平台合作伙伴俱乐部）创始人伊利亚·布哈林的观点：

"Но на послабления российские селлеры не надеются, равно как и на то, что китайские конкуренты испугаются новой политики площадок."

（“但俄罗斯卖家不指望任何让步，也不指望中国竞争对手会被平台的新政策吓到。”）

第三，跨境电商是中国卖家最熟悉的模式。

过去十年间，中国跨境电商卖家的主战场一直是欧美市场。他们在亚马逊、eBay、速卖通等平台上积累了成熟的运营经验。当欧美市场竞争白热化、关税政策持续收紧时，俄罗斯成了他们寻找的“增量洼地”。他们的核心能力仍然集中在平台运营、供应链管理和跨境物流上，平台电商是他们的舒适区。

第四，分销渠道的开拓门槛远高于线上。在俄罗斯开设线下门店或进入经销商网络，面临的挑战完全不同：语言障碍、法律合规、税务制度、本地团队管理、品牌建设——每一项都是跨境卖家不熟悉且不擅长的领域。

有研究指出，许多中国品牌“了解俄罗斯市场，但仅限于分销商层面的认知，缺乏深入的市场分析和长期战略”。一位在俄罗斯经营多年的华商坦承，一些华人商户仍然走十几年前“大市场批发”的老路，“经营模式落后，处处受限”。线下零售需要品牌投入、渠道建设、售后体系——这些都不是跨境卖家擅长的领域。

所以，中国卖家几乎全部通过电商进入俄罗斯，这是他们最熟悉、成本最低、风险最小的路径。当平台提高佣金、收紧规则时，中国卖家的脆弱性与俄罗斯本土卖家并无二致——甚至更脆弱，因为他们没有其他地方可以退守。

一退一进之间，构成了一幅此消彼长的画面。俄罗斯本土中小卖家因为利润归零而被迫关店，中国卖家则凭借供应链成本和效率上的优势，迅速填补了前者留下的空缺。

但这种格局正在发生新的变化。俄罗斯联邦反垄断局（ФАС）已认定平台为国内外卖家设置差异化佣金涉嫌不公平竞争。Wildberries 自 2026 年 5 月 25 日起已将中国卖家的佣金逐步提升至与俄罗斯本土卖家持平的水平。Ozon 也在 2026 年 7 月上调了中国卖家的部分费用。

佣金差异正在消失。中国卖家能否在成本上升后继续保持增长，目前还不好说。

当物理风险成为日常：无人机袭击改变了什么

如果说高佣金是可以计算的成本，那么 2026 年夏天发生在电商平台仓库的一系列无人机袭击，则给卖家带来了无法量化的恐惧。

自 2026 年 7 月 18 日起，Wildberries 的仓库开始遭受系统性无人机袭击。到 8 月中旬，据独立媒体"Верстка"统计，乌克兰无人机已摧毁了 Wildberries 超过 40% 的仓储面积。十大核心物流枢纽中有七个被瘫痪。随后，Ozon 也未能幸免——8 月 22 日，其在萨马拉州恰帕耶夫斯克的大型物流中心遭到袭击，过火面积约 13.5 万平方米，涉及 4000 万件商品。到 8 月底，袭击范围已扩大至全俄 19 个地区。

对于卖家来说，这意味着什么？

首先是直接的财产损失。Data Insight 估计，Wildberries 卖家被烧毁的商品价值在 3550 亿至 4360 亿卢布之间。另有评估认为，Wildberries 和 Ozon 平台上被毁商品的总价值高达 4800 亿卢布。仅下诺夫哥罗德一州，就有超过 200 名企业家因 Wildberries 仓库被袭而向州政府求助。

比金钱损失更深刻的，是赔偿机制的失效。

早在 7 月 12 日，Ozon 就修改了平台条款，将无人机袭击造成的商品损坏或丢失的财务责任从平台身上移除。Wildberries 也在袭击前几天做了类似的修改。两家平台都将无人机袭击定性为“不可抗力”，在法律上免除了赔偿义务。

卖家的遭遇印证了这一判断。一位在 Ozon 上销售自行车配件的卖家谢尔盖直言：

"Я думаю, что действительно полностью возмещений всем не будет. Наверное, будет это примерно так же, как и у Wildberries — какие-то копейки."

（“我认为所有人都不可能得到全额赔偿。大概会和 Wildberries 差不多——给点零钱。”）

更令人绝望的是保险。Ozon 曾为卖家自动接入"Ингосстрах"的保险，但当卖家真正需要理赔时才发现，保单中“大规模损坏赔偿”条款有一行小字：“仅当事件被认定为恐怖主义或破坏行为时”。而俄罗斯联邦侦查委员会并不总是给出这样的定性。

电商分析平台"Меркатус"创始人列奥·舍甫琴科总结道：

"Вроде бы за страхование отвечает 'Ингосстрах', но все равно непонятно, сможет ли страховая компания выплатить компенсации при большом количестве обращений и какого размера они будут."

（“好像保险是由‘英戈斯保险’负责的，但大家还是不清楚，面对大量索赔申请，保险公司能否支付赔偿，以及赔偿金额会是多少。”）

这种恐惧正在转化为具体行动。越来越多的卖家开始减少甚至停止将货物存放在平台仓库（FBO 模式）。Ozon 卖家谢尔盖说：

"Мы почти полностью отказались на Ozon от FBO. Мы мало храним товаров на складе Ozon."

（“我们几乎完全放弃了 Ozon 的 FBO 模式。我们在 Ozon 仓库里存放的货很少。”）

卖家开始将货物放在自己的仓库，接到订单后再发货（FBS 模式）。但这种模式对大批量卖家来说效率远低于 FBO。

福布斯的调查显示，72.4% 的受访卖家将 Ozon 视为 Wildberries 的替代选项。但随着 Ozon 也开始遭到袭击，这种“逃向 Ozon"的逻辑正在崩塌。舍甫琴科承认：

"Была надежда на маркетплейс Ozon. Селлеры начали переходить на него, но теперь понятно, что и Ozon может пострадать от атак."

（“曾经对 Ozon 抱有希望。卖家开始转向它，但现在明白了，Ozon 同样可能遭受袭击。”）

据《新报》欧洲版报道，Avito 平台上出现了约 1100 个出售 Wildberries 自提点（ПВЗ）业务的广告——几乎都是在过去几周内发布的。自提点收入在 7 月下降了 15% 到 20%，部分已经亏损。

佣金高企时，卖家还能算账。无人机来袭后，卖家连账都没法算了——因为你不知道明天仓库还在不在。

当平台成本高到无法承受的时候，卖家会去哪里？

俄罗斯本土卖家在退出，中国卖家在进场，这只是故事的第一层。

更重要的是另一层：不管是谁在卖，所有卖家都在寻找绕过平台的方法。已经退出的俄罗斯卖家，他们没有消失，只是在别的地方继续卖。仍然留在平台上的卖家，也在寻找第二条、第三条渠道来分散风险。

为什么呢？道理很简单。当一个渠道吃掉你大多数的潜在利润时，你只有两个选择：提价，或是换渠道。

越来越多的卖家选择了后者。

于是出现了一个值得注意的现象：2026 年以来，俄罗斯电商市场正在从“平台中心化”走向“多渠道分散”。卖家不再把所有商品和客户数据放在一个篮子里。他们在独立站上积累自己的客户数据库，在 Telegram 频道里运营私域社群，在 VK 上通过内容直接带货，在某些品类上甚至重新回到了线下实体。

这是商业逻辑在极端压力下的自然反应，当平台拿走的东西超过了卖家能承受的限度，市场就会自发地寻找替代路径——无论这些路径看起来多么“复古”。

逃逸路线一：独立站

当平台成本太高的时候，卖家的第一反应往往是寻找替代渠道。独立站是其中最明显的一条路。

据俄罗斯国际新闻通讯社（РИА Новости）2026 年 8 月 12 日的报道，在 Yandex KIT 平台（提供建站和物流一站式服务）上，2026 年 7 月底的新卖家注册量比月初翻了一番，已上线店铺的数量在 7 月最后一周增长了 51%。到 8 月第一周，新注册量已是 7 月初的 2.5 倍。

注册独立站的卖家主要来自两个品类：时尚服饰、家用电器和电子产品——恰恰是平台上佣金最高、竞争最激烈的领域。

E-Promo 公司的市场总监谢尔盖·普里谢普科在接受 РИА Новости 采访时说了一段值得引用的话：“在平台上销售，品牌获得了销售，但既不拥有渠道，也不拥有客户的联系方式。自己的网站可以收集数据，建立 CRM 系统，形成长期客户群。”

这番话点出了独立站的核心价值——拥有权。在平台上，卖家租用流量，每一次交易都需要重新购买曝光。在独立站上，卖家可以积累自己的客户数据库，做复购，做会员体系。复购的边际成本远低于获取新客的成本。

不过，普里谢普科也指出了独立站的问题：“如果没有流量、没有转化率、没有用户留存，自己的网店会变成一个成本高昂却效果不佳的渠道。电商平台提供流量，但不提供关于顾客的知识。”

这正是独立站的悖论。平台太贵，但带来了流量；独立站是自己的，但没有现成的买家。据 Рег.ру的数据，2025 年俄罗斯卖家共开设了约 1 万个独立网站，同比增长 12%。这个数字在增长，但与平台上的百万级卖家相比，规模仍然有限。

据 Yandex KIT 平台的数据，大约 70% 的新独立站卖家仍同时在运营电商平台店铺。也就是说，大多数人并没有完全放弃平台——他们只是多了一条腿走路。

E-Promo 的普里谢普科对此的判断是：

"Массового отказа от D2C не произойдет, но начнется естественный отбор. В итоге покупатель получит выбор: заплатить полную цену на маркетплейсе за привычное удобство или потратить пару минут на оформление заказа на сайте бренда ради существенной экономии."

（“大规模放弃平台的情况不会出现，但市场将开始自然筛选。最终，买家将面临选择：在电商平台支付全价享受便捷，或在品牌网站上花几分钟下单以获得更优惠的价格。”）

逃逸路线二：社交网络

独立站需要自己解决流量问题，而社交网络本身就有流量。这是社交电商的优势。

VK 是俄罗斯社交电商最成熟的平台。2026 年 7 月，VK 公司发布了一组数据：2026 年上半年，用户通过 VK 的"shoпсы"（购物帖子）功能向 Ozon 下单了 400 万笔。接入该功能的 Ozon 卖家数量半年增长了 10 倍，可购商品品类增长了 17 倍，突破了 100 万种。VK 与 Ozon 的整合带来了超过 70 亿次的商品内容展示，订单转化率提升了 5.7 倍。2026 年 4 月到 5 月，内容创作者通过 shoпсы获得了 3 亿卢布的收入。

VK 社交商务总监安德烈·戈斯捷夫对此的总结很简短：“内容平台正在成为购物的关键入口——是兴趣转化为订单的地方。”

俄罗斯分析中心（НАФИ）的调查数据印证了这一趋势：49% 的俄罗斯大城市居民至少偶尔通过社交网络购物，其中 27% 是持续性地通过社交网络购物。更值得注意的是，72% 的大城市消费者希望直接在发现商品的平台上完成购买，不愿意跳转到独立网站。这意味着“种草 - 跳转 - 成交”的路径正在被“种草即成交”取代。

俄罗斯电子通信协会（РАЭК）预测，2027 年俄罗斯社交电商的市场规模可能达到 1.4 万亿到 1.5 万亿卢布，其中短剧购物可能占整个电商市场的 10% 到 12%。另有预测认为，2028 年社交电商在整体在线零售中的占比可能达到 22%。

逃逸路线三：Telegram 私域

如果说 VK 是社交电商的“前台”，Telegram 就是私域的“后台”。而且这个“后台”比很多人想象的要大得多。

据电信日报（Telecom Daily）的数据，2026 年 3 月，Telegram 在俄罗斯的日均活跃用户达到了 7220 万（12 岁以上）。据《生意人报》2026 年 4 月的报道，大约 98% 的俄罗斯零售品牌仍在使用 Telegram 进行推广和客户沟通，与 2025 年的 97% 基本持平。几乎所有的品牌都在用，而且比例还在微增。

广告投放的数据也很有趣。2026 年 5 月，Telegram 的广告预算环比增长了 11%，点击率上升了 22%，单次点击成本反而下降了 10%（据 МТС AdTech）。2026 年 2 月到 3 月，Telegram 上的广告帖子数量同比增长了大约 50%，单日最高达到 5 万条。投入在增加，效率也在提升——这个渠道目前看起来还在“良性循环”中。

更值得关注的是《俄罗斯商业咨询日报》（РБК）2026 年 4 月的一篇报道：大约 30% 的大型品牌正在放弃传统的落地页，转向 Telegram 或 MAX 聊天机器人的模式。消费者在即时通讯工具里上传购物小票，直接领取返现或折扣。大约 80% 的营销项目中，标准落地页已被 Telegram bot 补充或替代。品牌对 MAX 平台的兴趣在 2026 年第一季度增长了 40%。

这意味着什么？卖家不仅从平台逃向独立站，还在从独立站进一步“逃”向即时通讯工具内的轻量化私域。链条是：平台 → 独立站 → Telegram bot。每一次迁移，都意味着离用户更近、中间环节更少、获客成本更低。但这也带来了新的依赖——如果 Telegram 的商业化政策发生变化，或者监管环境收紧，这些品牌的私域体系将面临系统性的风险。

逃逸路线四：线下零售

最“原始”的一条逃逸路线是回到线下。2026 年，这种趋势开始出现。

据Т-Бизнес的研究数据，在线贸易领域的个体经营者注册份额在两年内从 2023 年的 20% 降至 2025 年的 13%。与此同时，零售贸易反而成为新个体经营者最受欢迎的方向（17%），超过了电商。

"Все меньше россиян готовы открывать бизнес в сфере онлайн-торговли. За 2 года доля регистраций ИП в этой области снизилась с 20% до 13%... Вместо этого индивидуальные предприниматели выбирают розничную торговлю офлайн (17%)."

（“越来越少的俄罗斯人准备在在线贸易领域开展业务。两年内，该领域个体经营者注册比例从 20% 降至 13%……取而代之的是，个体经营者选择线下零售贸易（17%）。”）

具体行业案例提供了佐证。据 CNews 2026 年 4 月 9 日报道，基于音乐器材零售连锁"Музторг"的销售数据分析，过去一年主要电商平台上的活跃专业卖家数量减少了 16%。

"После нескольких лет экспансии маркетплейсов продавцы и покупатели начали возвращаться в специализированные розничные сети. За последний год количество активных профильных продавцов на ключевых маркетплейсах сократилось на 16%."

（“经过数年电商平台的扩张之后，卖家和买家开始回流到专业零售连锁店。过去一年，主要电商平台上的活跃专业卖家数量减少了 16%。”）

正如 РБК所分析的，随着平台生态系统的发展，企业家越来越关注商业经济性、推广成本和客户体验的控制程度，部分公司开始发展自己的销售渠道——开设展示厅、品牌商店和线下服务点。

"По мере развития экосистем маркетплейсов предприниматели все больше внимания уделяют вопросам экономики бизнеса, стоимости продвижения, комиссий и степени контроля над клиентским опытом. В результате часть компаний начинает развивать собственные каналы продаж: открывает шоурумы, фирменные магазины, сервисные пространства и офлайн-точки обслуживания."

（“随着电商平台生态系统的发展，企业家越来越关注商业经济性、推广成本、佣金费用以及对客户体验的控制程度。结果，部分公司开始发展自己的销售渠道：开设展示厅、品牌商店、服务空间和线下服务点。”）。

当然，线下渠道无法替代线上的规模效应。它更像是某些品类、某些区域内的补充选项。但“补充选项”的数量正在增加，这一点值得注意。

监管正在介入

卖家与平台之间的矛盾已经引起了监管层的注意。

2026 年 7 月，俄罗斯联邦反垄断局（ФАС）对电商平台的佣金和费率形成机制展开了正式调查（据国际文传电讯社报道）。ФАС指出，平台为国内外卖家设置差异化佣金、未经卖家同意进行投资等行为涉嫌损害卖家权益。ФАС要求 Wildberries 和 Ozon 在 2026 年 3 月前消除歧视性条款，确保佣金水平“经济合理”。

监管介入的出发点是保护卖家利益。但实际操作中，效果可能没那么简单。目前 Wildberries 的实际操作路径是：将中国卖家的佣金上调至与本土卖家一致，而不是将本土卖家的佣金下调至与中国卖家一致。换句话说，监管的最终效果可能是提高了平台的收入水平，同时压缩了中国卖家的利润空间。保护卖家的初衷与实际效果之间，存在偏差。

《生意人报》在报道 ФАС介入调查时记录了卖家的普遍心态：

"Селлеры пока не понимают, как интерпретировать предложения маркетплейсов. Многие ожидают худшего."

（“卖家们目前还不明白该如何解读平台提出的方案。很多人预期情况会更糟。”）

几个值得继续观察的问题

上述数据和趋势指向了几个目前还难以判断的议题。

佣金的“弹性曲线”。平台在一年内把佣金从 18.6% 拉到 47.8%，代价是活跃卖家流失 6% 到 14%，新注册量下滑 25%。卖家流失的速度和佣金上涨的幅度之间，可能存在一条尚未被精确定量的关系曲线。

中国卖家的可持续性。中国卖家的高增速部分建立在平台早期的低佣金政策之上。随着 ФАС介入和佣金差异的逐步消除，中国卖家的成本优势正在收窄。Soykasoft 的分析揭示了中俄卖家商业模式的本质差异：

"Китайские продавцы работают на объёме: маржа 5-10% при тысячах заказов в день даёт сопоставимую прибыль. Российские селлеры привыкли к марже 30-50%, но при таких ценах покупатель выбирает дешевле."

（“中国卖家靠跑量：5-10% 的利润率，每天几千个订单，就能产生可观的利润。俄罗斯卖家习惯了 30-50% 的利润率，但在这种价格下，买家只会选更便宜的。”）

低利润率的跑量模式能否在佣金拉平后持续？目前没有答案。

物理风险如何定价？无人机袭击暴露了一个全新维度的问题：当仓库可能成为军事目标时，卖家如何评估“把货放在平台仓库”的真实成本？这不是一个可以用财务模型计算的问题。图拉州的卖家奥尔加·阿格耶娃在 Wildberries 上销售服装，损失了约 7000 件商品后说：

"Уже никого мы ничего не просим покупать, потому что покупать больше нечего."

（“我们已经不再请任何人买东西了，因为已经没什么可卖的了。”）

一位饰品品牌主叶卡捷琳娜描述了这种恐惧如何改变了她的商业决策——她取消了两次大型补货计划，为此还向 Wildberries 支付了 1.2 万卢布的违约金：

"Самое страшное — понимать, что без поставок бизнес постепенно остановится, а отправлять товар снова мы боимся. Получается выбор между двумя рисками."

（“最可怕的是，明白没有供货业务就会逐渐停滞，而再次发货我们又害怕。这成了在两个风险之间做选择。”）

Finn Flare 首席执行官克谢尼亚·里亚索娃的公司因袭击损失了 1 亿卢布的商品。她给同行的建议出人意料：

"Я считаю, единственное, что в этой ситуации надо делать, — это сохранить свое здоровье, психическое и физическое. ... Потому что если они будут плакать, рыдать, у них начнется депрессия, то точно ничего хорошего не будет."

（“我认为，在这种情况下唯一需要做的，就是保护好自己的健康——心理和身体上的。……因为如果他们哭哭啼啼，开始抑郁，那肯定不会有任何好结果。”）

平台与卖家的法律关系是否会被重新定义？平台将无人机袭击定性为“不可抗力”从而免除赔偿责任。这一做法在法律上或许站得住脚，但商业上正在摧毁卖家对平台的信任。如果卖家不再信任平台，平台的整个商业模式将受到根本性动摇。

Telegram 作为基础设施的风险。约 98% 的零售品牌依赖 Telegram 做推广，约 30% 的大品牌已用 Telegram bot 替代了传统落地页。但 Telegram 本身的商业化和监管环境仍存在不确定性。

自提点网络的瓦解是否会反噬平台？Wildberries 和 Ozon 过去几年铺设的数十万个自提点，曾是它们最大的基础设施优势。但如今自提点经营者正在大量退出。如果这个网络开始瓦解，平台的履约能力将受到严重影响。

中国卖家的两难处境

然而，上述所有讨论都指向一个更深层的问题：中国卖家在这轮“复古浪潮”中，究竟处于什么位置？

中国卖家进入俄罗斯几乎完全依赖电商平台。这既是优势，也是脆弱性的来源。

值得注意的是，真正对俄罗斯本土卖家构成直接压力的，不是在俄罗斯注册了法人实体的中国供应商。Эксперт杂志在 2026 年 6 月的报道中明确指出：

"Однако угрозу отечественным продавцам создают китайские поставщики с российскими юрлицами."

（“然而，对本国卖家构成威胁的，是在俄罗斯注册了法人实体的中国供应商。”）

正如"ОПОРА РОССИИ"的项目联邦负责人雅娜·戈姆日娜在圣彼得堡国际经济论坛上所指出的：“即使是与同一家工厂直接签订合同，俄罗斯卖家拿到的价格也比中国卖家贵。”

АУРЭК在 2025 年底发出的正式投诉中，列举了中国卖家的几项“特权”：

"...сейчас иностранные селлеры находятся в более выгодных условиях: — сниженные комиссии; — отсутствие обязательной маркировки; — частое копирование контента российских продавцов."

（"……目前外国卖家处于更有利的地位：——降低的佣金；——无需强制贴标；——经常抄袭俄罗斯卖家的商品内容。”）

卖家、电商平台"Меркатус"创始人列奥·舍甫琴科在接受采访时，逐条列举了中国卖家不需要承担的合规成本：

"«Честный знак». По законодательству все российские селлеры, юридические компании должны обязательно маркировать свои товары «Честным знаком», и это большая операционная и, конечно же, финансовая нагрузка... Китайские селлеры ничего этого делать не должны. То есть они могут поставить товар, который по всем нормам не проходит."

（"‘诚实标识’。根据法律，所有俄罗斯卖家和法人企业都必须用‘诚实标识’标记商品，这是巨大的运营和财务负担……中国卖家什么都不用做。也就是说，他们可以上架一件完全不符合任何规范的商品。”）

更值得玩味的是，部分俄罗斯卖家为了获得与中国卖家相同的条件，选择了“曲线救国”。报道：

"Как обсуждают в профильных телеграм-каналах, некоторые селлеры для сохранения прибыли открыли кабинеты в китайской юрисдикции: оформляют зарубежные юрлица и через них продают на Ozon Global и WB Global."

（“正如相关 Telegram 频道中讨论的那样，一些卖家为了保住利润，开设了中国司法管辖区的账户：注册外国法人实体，通过它们在 Ozon Global 和 WB Global 上销售。”）

可即便这些中国卖家完成了法律意义上的“本土化”，他们距离真正的“本地经营能力”仍有很大距离。因为这场正在发生的“复古浪潮”考验的，恰恰是平台运营之外的三种能力：品牌建设能力、本地渠道管理能力、客户关系维护能力。

一旦平台不再是主战场，他们就失去了最熟悉的作战地图。在“复古浪潮”所要求的分散化、社区化、关系化零售模式下，中国卖家的平台效率优势正在被削弱，而他们在本地经营能力上的短板正在暴露出来。

这也许才是“复古浪潮”对中国卖家最深层的冲击。当俄罗斯卖家在 Telegram 频道里经营自己的社区时，中国卖家能否跨越语言、文化和信任的障碍，同样建立属于自己的本地客户网络？

目前来看，还没有明确的答案。

对中国品牌的一些判断

以上所有数据和趋势，指向一个对中国品牌来说无法回避的问题：未来三年，如果俄罗斯走向“去平台化”，单纯依靠电商平台的模式还能走多远？

基于当前的数据和趋势，可以得出几个初步判断。

1. 平台仍是起点，但不应是终点

中国品牌进入俄罗斯，电商平台依然是最有效的入口。平台的流量、物流基础设施和用户规模，在短期内没有替代方案。2026 年第二季度 Ozon 上中国卖家 GMV 同比增长 2.6 倍，说明这个通道仍然畅通。

但“畅通”不等于“安全”。当 Ozon 的 FBO 佣金达到 55%，当 Wildberries 将中国卖家佣金从 11% 拉升至与本土卖家持平，当无人机可以在 48 小时内摧毁 4000 万件商品——平台作为“唯一渠道”的风险，已经超出了正常商业波动的范畴。

对于在俄罗斯市场扎根的中国品牌，平台应该是起点，而不是终点。终点应该是：无论平台政策如何变化，品牌在俄罗斯拥有自己的客户资产。

2. 中国品牌在俄罗斯的独特位置：供应链优势不等于本地能力

中国卖家在俄罗斯的核心优势始终是供应链——更低的成本、更快的迭代、更丰富的 SKU。但供应链优势在平台模式上表现为“低价跑量”，在独立站或私域模式上则难以直接转化。

一个在 Ozon 上靠价格取胜的卖家，很难自动成为一个在 Telegram 频道里用俄语运营社群的品牌。前者需要的是供应链效率和平台运营能力，后者需要的是本地化的内容能力、社群运营能力和品牌建设能力。

中国品牌在俄罗斯的“替身”角色——也就是外挂市场部门——的核心价值，恰恰在于弥补这个缺口。替身存在的意义，不是帮品牌在平台上开个店、上架商品、投广告，而是帮品牌在俄罗斯建立那个“平台之外的客户资产”。

3. 三条可操作的路径

基于目前的市场环境和中国品牌的能力结构，可以考虑以下三条路径：

路径一：平台上的“精选”策略，而非“铺货”策略。在佣金高达 55% 的环境下，继续在平台上铺大量低客单价商品，利润空间已极其有限。更合理的做法是：精选少量高毛利、高复购的 SKU 放在平台引流，将平台视为“获客入口”而非“主要利润来源”。

路径二：独立站作为“客户留存池”，而非“销售渠道”。独立站的价值不在于短期内产生大量销售——流量成本太高。它的价值在于：让在平台上完成首次购买的客户，有一个可以复购、享受会员权益、接收品牌资讯的“自有阵地”。独立站的核心指标不应是 GMV，而是复购率和客户数据的积累。

路径三：Telegram 作为“轻量化私域”的优先选择。在俄罗斯，Telegram 的用户覆盖率和品牌渗透率已经超过了任何独立站能触达的范围。一个 Telegram 频道和一个 Telegram bot 的成本远低于一个功能完整的独立站，而触达效率更高。对于还在测试俄罗斯市场的品牌，Telegram 可能是比独立站更务实的起点。

4. 关于服务商角色的再定位

中国品牌在俄罗斯的服务商角色，目前的标配服务通常包括 Ozon/Wildberries 店铺运营、广告投放、物流协调、翻译和客服。这些服务解决的是“如何在平台上卖货”的问题。

但俄罗斯市场正在发生的变化，正在把服务商的价值从“平台运营”推向“本地化品牌建设”。如果中国品牌在俄罗斯的终点是拥有自己的客户资产，那么服务商的终点就不再是帮品牌在平台上卖出更多货，而是帮品牌在俄罗斯建立一个脱离平台也能运转的品牌体系。

从平台运营扩展到内容制作、社群运营、独立站搭建、线下渠道管理，这涉及到一整套角色定位的变化，目前能做到的玩家并不多。

一个清醒的判断

俄罗斯电商市场不会回到“平台独大”的格局，也不会完全“去平台化”。更可能的结果是：平台依然占据大部分流量和交易量，但独立站、社交电商、私域和线下渠道将构成一个分散但坚韧的长尾。

在这个格局下，中国品牌在俄罗斯的命运取决于一个选择：是继续做平台上的“租户”，每月交租（佣金、广告费、罚款），还是开始做品牌资产的“拥有者”。

前者门槛低、见效快，但长期利润空间持续收窄，且随时面临平台政策变化和物理风险的双重冲击；后者投入大、周期长，但一旦建成，就是品牌在俄罗斯市场的护城河。

对于大多数刚刚进入俄罗斯市场的中国品牌来说，前者的诱惑力远大于后者——毕竟在平台上卖货的 ROI 在短期内依然可观。但那些已经在平台上跑通了模型、积累了资金和团队、愿意在俄罗斯长期发展的品牌，是时候认真考虑后者了。

因为在俄罗斯，平台不会永远给你低佣金，仓库不会永远安全，而你自己建立的客户关系，至少没有人能在一夜之间把它拿走。