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大纲
一. 亚马逊之广告ACOS健康度复盘机制
结合展示量、点击量、转化率
综合评估广告状态
二. 亚马逊之成长打卡日记第417集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之广告ACOS健康度
复盘机制结合展示量、点击量、
转化率综合评估广告状态
今天紫群主要记录的是亚马逊广告ACOS系列相关的一些内容等。
继续广告ACOS。
到广告ACOS健康度复盘机制！
有时候，
有些人评估广告效果的方式很简单，
ACOS高了就是广告不好，
ACOS低了就是广告好。
但ACOS本身是多个变量共同作用的结果，
只看ACOS一个数字，
很难判断广告的真实健康状况哦。
那么，
真正有效的复盘，
需要把有效展示量、有效点击量、
转化率三个维度放在一起看，
才能精准定位问题出在哪个环节。
下面我拆解ACOS健康度的复盘机制，
看看如何通过三层数据综合评估广告状态。
1.亚马逊之先搞懂ACOS是汇总结果，
不是问题根源
ACOS=CPC÷(CVR×PRICE)
按照亚马逊广告报告的三层拆解法，
ACOS算属于转化层指标的结果，
它的高低是由流量层
和转化层的表现共同决定的。
如果把广告比作一个漏斗
有效展示量(流量层)
到
有效点击量(流量层)
到
转化率(转化层)
到
ACOS(结果层)
如果曝光展示量不够，
就不会有有效点击量。
如果点击量不够，
转化率再高也没用。
如果转化率不够，
ACOS自然高。
三个维度分层对应的核心问题
流量层看有效展示量/有效点击量/CTR，
看广告有没有被正确的人看到？
如果展示量持续增长且CTR>1.00%，
说明很健康。
转化层看CVR、ACOS，
看到的人有没有买？
如果CVR>10%(看平类均值)
且ACOS低于毛利率就很OK。
还有价值层看TACOS和自然订单占比，
看广告有没有带动自然增长？
如果TACOS下降且自然订单占比上升，
说明很健康。
2.亚马逊之三个维度的健康标准与判断逻辑
维度一，
有效展示量
看广告有没有展示给对的人
有效展示量是广告漏斗的入口。
没有有效展示量，
后面的一切都不成立哦。
什么是有效展示量？
这里的有效是指展示给了相关性高、
可能产生点击和转化的目标受众。
无效展示是指展示给了
不相关人群或低质量展示位置，
比如商品页面底部的靠后边缘位置。
健康状态是
有效展示量持续稳定或增长，
且展示位置集中在搜索顶部和其余位置，
说明广告的曝光展示面在扩大。
如果展示量连续下滑，
或展示量很高但点击量极低，
就说明出现异常。
排查方向是
先检查核心关键词的自然排名是否掉了，
再核对广告预算是否被削减，
最后判断是不是大盘流量本身在下降。
同时检查展示位置分布，
如果大量展示集中在商品页面但转化效率不高，
这部分展示就是无效的咯。
QUN的处理方法
展示量下滑时，
优先调广告位加出价或扩关键词，
先让广告重新进入买家的视野。
如果展示位置过于集中在商品页面，
适当调整竞价策略，
把预算引向搜索位置。
维度二，
有效点击量
看点进来的人是不是目标客户
有效点击量决定了有多少真正有意向的
买家进入了你的Listing。
什么是有效点击量？
这里的有效是指来自相关搜索词、
购买意愿明确的点击。
无效点击是指来自不相关的搜索词、
比价意图过强或无意向的点击。
反正每次点击都是有成本的。
无效点击越多，
ACOS被拉高的速度越快。
健康状态是
点击量与展示量同步增长，
点击来自相关搜索词且ACOS低于毛利率。
如果展示量正常但点击量下滑或停滞，
就说明出现异常了。
排查方向是
点击量不足时，
先看CTR是不是偏低。
如果CTR低于1.00%，
说明主图/标题/价格或评分等存在问题，
买家看到了但不想点进来。
一万次N万次点击CTR都要大于1.00%，
说明整体CTR没问题。
图源于亚马逊
QUN的处理方法
先优化主图和标题，
再清理泛词，
泛流量过多会导致点击人群不精准，
拉低整体CTR。
同时检查搜索词报告，
找出不相关的和高点击不转化的无效点击，
及时否定。
再看价格折扣方面是否调整到有吸引力，
最后要确保评分够好。
维度三，
看转化率
有效点击之后有没有形成有效购买
转化率是三个维度中与ACOS关系最直接的。
转化率每提高1个百分点，
ACOS都会有明显变化。
健康状态是
CVR稳定或持续提升。
如果CVR明显下滑或长期低于10%，
说明有异常了，
不过转化率均值也得看具体品类而定。
排查方向是
转化率低的时候，
先检查是不是来了差评影响信任度，
再检查A+页面和
五点描述是否具备足够说服力，
最后判断流量本身是否精准。
即使是有效点击，
如果点击来自比价意图过强的词，
转化率也会偏低。
QUN的处理方法
如果是Listing的问题，
优先优化详情页。
如果是流量不精准，
看搜索词相关性否词或预算侧重精准等。
而且要重点放大高订单高CVR的词，
这样才能拉伸整体的订单和CVR。
3.亚马逊之展示点击转化维度联动，
看懂ACOS背后的真实信号
场景一，
有效展示量上涨、
有效点击量上涨、转化率稳定，
结果ACOS正常或下降。
这是最理想的状态。
广告的覆盖面在扩大，
吸引力在提升，
转化能力稳住了，
ACOS自然好看。
继续维持当前的策略即可。
场景二，
有效展示量上涨、
有效点击量停滞也就是无效垃圾点击增多、
转化率稳定，
那么ACOS可能上升。
展示量涨了但点击量没跟上，
说明CTR在下降。
买家看到广告但没点进来，
主图或标题等需要优化。
场景三，
有效展示量稳定、
有效点击量稳定、转化率下滑，
结果是ACOS上升。
流量没变，
进来的有效买家数量也没变，
但下单的人变少了。
问题在Listing本身，
可能是差评、价格竞争力下降等。
场景四，
有效展示量上涨、
有效点击量上涨、转化率下滑，
那么ACOS上升了。
流量变得更大、有效点击也更多，
但转化率没接住。
可能是匹配方式放得太宽，
引来了大量泛流量，
虽然点击量涨了但无效点击占比过高。
建议先检查搜索词报告，
看有没有不相关的词混进来了，
有的话提前否定。
4.亚马逊之区分产品阶段看ACOS健康度
同样的ACOS数字，
在不同产品阶段意义完全不同。
新品期
ACOS偏高是正常的，
关键在于有效展示量
和有效点击量是否在增长，
转化率是否符合预期。
CPC会随着订单量增长逐步降低，
ACOS会自然回落的啦。
成长期/成熟期
ACOS应逐步优化到低于毛利率。
同时要关注自然订单占比是否在提升，
理想状态下自然订单占比应超过60%。
不过要注意
新品期ACOS高但TACOS在下降，
说明广告在有效带动自然流量增长，
这是健康的信号哦。
如果ACOS和TACOS一起走高，
说明广告对生意的整体拉动有限，
需要回到有效点击和转化层面找原因。
最后，
建立每周复盘的SOP
多看广告报告和业务报告，
并且多问问自己，
有效展示量这周涨了还是跌了？
有效点击量跟上了吗？
转化率有没有异常波动？
反正主打把差的缩小，
把好的放大。
复盘的核心先看数据有没有异常，
有异常就按三层拆解法
定位问题在有效展示层、
还是有效点击层或转化层，
定位到具体问题后再动手优化。
优化后下一周继续复盘，
验证效果。
反正呢，
ACOS健康度复盘主要看
有效展示量是
广告有没有被正确的人看到？
有效点击量是
看到之后有没有对的人点进来？
转化率是
点进来之后有没有形成有效购买？
三个维度逐层递进，
每个环节出问题都会最终反映在ACOS上。
但只看ACOS永远找不到问题根源，
必须拆到有效展示量、
有效点击量、转化率三个层面，
才知道该调竞价改主图还是优化Listing。
不是ACOS高了就调整，
而是找到哪个环节出了问题再调整！
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第417集
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
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