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大纲
广告组/投放目标五个层级的ACOS分析，
每个层级该怎么看？
二. 亚马逊之成长打卡日记第418集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之店铺/广告组合/广告活动/
广告组/投放目标五个层级的ACOS分析，
每个层级该怎么看？
今天紫群主要记录的是亚马逊广告ACOS系列相关的一些内容等。
继续广告ACOS。
到五个层级分析啦！
关于广告ACOS,
很多人一上来就盯着广告活动的ACOS看，
看到高了就调，
低了就加预算。
但ACOS的优化不是看到高就降，
而是在不同层级看不同的问题。
我把广告结构分成五层金字塔，
店铺-广告组合-广告活动-广告组-投放目标。
同一份数据在每一层能给出的结论完全不同，
所以呢，
下面把这五个层级拆开，
讲清楚每一层该看什么怎么判断。
1.亚马逊之广告五层结构长什么样？
根据亚马逊的广告结构设计
店铺TACOS(整体)
--广告组合ACOS(如: SKU-A 广告组合)
--广告活动ACOS(如: SKU-A SP精准匹配活动)
--广告组ACOS(如: 黑色款SKU广告组)
--投放目标ACOS(关键词/ASIN/类目)
各层级的关系
店铺层级看的是整体盈利能力。
广告组合层级看的是
不同SKU/父体之间的效率对比。
广告活动层级看的是不同广告类型
/匹配方式/投放目标的效率对比。
广告组层级看的是
不同变体/流量入口的差异。
投放目标层级看的是
具体哪个关键词ASIN或类目在拉高ACOS。
2.亚马逊之各层级ACOS分析的核心要点
层级一，
店铺整体ACOS
如果要回答一个问题，
一家店铺卖了10000的销售额，
花了多少广告费？
那么怎么分析呢？
ACOS=总广告花费÷总广告销售额
TACOS=总广告花费 ÷ 店铺总销售额
如果ACOS低于毛利率就是健康的，
新品/成长期可放宽。
只要广告ACOS是盈利的，
那么TACOS就能盈利更多。
从店铺视角判断ACOS方法
(1).ACOS正常但利润没涨？
这个问题不在广告效率，
在单品的FBA费用或退货率。
(2).ACOS偏高但TACOS稳定或下降？
这个说明广告在健康地带动自然流量增长。
(3).ACOS和TACOS同步上升？
这个说明生意越来越依赖广告，
需要干预哦。
这个层级只看整体有没有问题，
不管具体哪里有问题。
先总后分嘛~
我先列举整店铺的，
再一级级往下拆解分析~
图源于亚马逊
层级二，
广告组合ACOS
这个广告组合的ACOS是用来看
不同SKU/父体之间，
哪个在赚钱，哪个在拖后腿？
如果店铺产品比较少，
一般是1个SKU
或者1个父体归设为1个广告组合。
反正在QUN的亚马逊后台，
广告组合是按SKU或父体划分的。
一个SKU或一个父体的所有广告活动，
通常放在同一个广告组合里管理。
从广告组合视角判断ACOS方法
某个广告组合ACOS远高于其他组合，
说明该SKU本身有问题，
某个广告组合ACOS远低于其他组合，
就是这个店铺的利润来源，
应该优先保障它的预算。
这个层级看的是哪个产品在养店铺，
帮你决定预算该往哪个SKU倾斜。
也是以后重点拓品的方向ing。
层级三，
广告活动ACOS
这个广告活动是ACOS是看
不同广告活动之间，
哪个效率高，哪个在拖后腿？
那么，
怎么看呢？
在同一个广告组合(同一SKU/父体)内，
广告活动可以按多种维度划分哦！
维度一：按广告类型分
SP商品推广的ACOS、
SB品牌推广的ACOS、
SD展示型推广的ACOS
维度二：按匹配方式分
图源于亚马逊
精准匹配活动的ACOS、
词组匹配活动的ACOS、
广泛匹配活动的ACOS
维度三：按投放目标分
关键词投放活动的ACOS、
ASIN定位活动的ACOS、
自动广告的ACOS
维度四：按竞价策略分
图源于亚马逊
固定竞价活动的ACOS、
动态竞价-仅降低活动的ACOS、
动态竞价-提高和降低活动的ACOS
虽然我列出来的是单一维度，
但一个广告活动其实是多种组合。
从广告活动视角判断ACOS方法
有些品类的SP的ACOS通常最低，
SB/SD通常偏高，
有些就是反过来的。
SB和SD有14天归因窗口和品牌曝光价值，
不能用SP的ACOS标准去衡量。
精准匹配ACOS通常低于广泛匹配，
但广泛匹配有拓词价值，
不能只看ACOS哦。
如果某个广告活动ACOS
远高于同类其他活动，
应该检查这个广告活动的关键词质量，
匹配方式或否定词设置等。
同一个广告活动里混了
大词+长尾词+品牌词+竞品词等架构问题，
需要拆分去看ACOS。
这个层级看的是不同广告活动的效果对比，
帮你决定哪个活动该加预算、
哪个该优化、哪个该关停等。
比如，
核心大词精准，
要看ACOS是否接近毛利率，
可以偏高，但不能超过太多。
长尾词精准，
要看ACOS是否明显低于毛利率，
这个应该是最赚钱的一组之一。
词组匹配，
要看拓词效率+ACOS，
辅助精准组，ACOS应该中等。
广泛匹配，
要看拓词效率+ACOS，
这个可偏高，用于发现新词。
ASIN定位，
要看ACOS+竞品截流效果，
可偏高，看转化量。
自动广告，
要看测词效率+ACOS，
可偏高，用于探测流量。
拉新活动，
要看品牌新客占比+ACOS，
可接受较高ACOS。
捡漏活动，
这个要看是否出单，
ACOS自然是盈利的啦！
层级四，
广告组ACOS
图源于亚马逊
同一个广告活动里，
再往下就是广告组了，
广告组是广告活动下面的细分单位，
通常用于区分不同的产品变体或流量入口。
主要用来看哪个变体/流量入口在拖后腿？
最典型的场景是
一个广告活动下有多个颜色变体，
但只有部分颜色在出单。
拆开广告组看ACOS，
你会发现有些颜色在赚钱/有些在亏钱。
比如呢，
颜色变体组，
某个颜色ACOS远高于其他，
看广告目的可以单停该组的投放，
不影响其他。
ASIN定位组，
某个竞品ASIN转化差，
看广告目的可以单独否定这个差的ASIN哦。
匹配方式组，
广泛匹配组ACOS偏高，
可以看广告位或者否词优化ACOS。
从广告组视角判断ACOS方法
如果某广告组的ACOS是其他组的2倍以上，
检查该组的投放目标或匹配方式或否词等。
如果某广告组持续亏损且无改善，
考虑调低竞价或暂停该组
或整个广告活动大幅降预算。
如果某广告组赚钱但预算不足，
把不赚钱的限制后，
加大广告活动整体预算放大效果。
层级五，
投放目标ACOS
这个主要是看
具体哪个关键词/ASIN或类目在拖后腿、
哪个是宝藏鸭？
因为最底层不只是关键词，
而是所有可投放的最小单元，
包括关键词、ASIN、类目等。
投放目标可以分为三种类型
类型一：关键词投放
精准匹配关键词、
词组匹配关键词、
广泛匹配关键词
类型二：ASIN投放(商品投放)
单个ASIN定位、
品类ASIN定投、
竞品ASIN定位
类型三：自动广告的搜索词
这个是搜索词报告里跑出来的具体词，
核心判断标准是
高转化关键词，
订单≥5单，
CVR≥类目平均，ACOS≤毛利率。
放大(加竞价/单独建活动)
高点击零转化关键词,
先看相关性再否词就好。
核心大词高ACOS，
搜索量大但ACOS高，
看广告目的来决定是的继续投放。
高转化ASIN，
订单≥15单，
CVR大于10%，ACOS≤毛利率。
保留并加大ASIN定位投放。
低效ASIN，
点击特别多次达到所需目的订单量但订单0，
ACOS远高于毛利率，
那么就否掉它吧！
从投放目标视角判断ACOS方法
关键词ACOS高但CVR也高，
可能是CPC太高，
看广告目的先保持，
或者也可以考虑降竞价而不是否词。
关键词ACOS高但CPC正常，
说明可能是转化率偏低，
看是否达到类目均值，
如果偏低就需要优化Listing。
关键词订单多但ACOS高
这种单独评估吧，
有些词即使ACOS偏高也值得保留，
如核心大词。
ASIN定位ACOS高但转化量不错，
检查该ASIN是否属于价格高
且评分低的弱势竞品，
ASIN定位点击多但不出单，
可以果断否定该ASIN先。
最后呢，
ACOS的分析应该逐层拆解，
首先，
先看店铺整体，
ACOS+TACOS判断整体健康度。
接着，
再看广告组合，
看哪个SKU在赚钱、哪个在拖后腿。
然后，
再看广告活动，
看不同广告类型/匹配方式/投放目标的效率对比。
再往下，
再看广告组，
拆出差变体、差ASIN。
最后，
看投放目标，
放大好词、否定差词、
降竞价处理核心大词、否定低效ASIN等。
当然也可以反过来分析滴。
反正每一层都有它的价值，
每一层都该单独看。
再具体问题具体分析解决就好~
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第418集
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
了解潜在顾客的心智是
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1.第一匹马是你所在的公司
2.第二匹马是你的老板
3.第三匹马是朋友
4.第四匹马是一个想法
5.第五匹马是信心
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第一，你已经拥有什么定位
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