跨境保健品行业整顿升级：严监管下迎来规范发展新机遇
近期，跨境保健品市场接连曝出“假洋牌”乱象，“优思益”事件引发全网关注。该品牌宣称“澳洲原装进口”，年销数百万瓶，实则所谓“澳洲总部”仅为墨尔本一家汽车维修站；所获国际大奖系付费购买，专家背书为雇佣人员，产品包装未取得我国保健食品“蓝帽子”标识却大肆宣传功效，严重违反《广告法》。2026年4月1日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署联合部署全国核查，涉事平台已紧急下架全系商品，运营公司被立案调查。
行业乱象非个案，“假跨境”模式屡禁不止
此前央视《财经调查》披露，部分企业通过“香港壳公司+内地工厂”虚构进口路径，将虚假标示含量、夸大医疗效果的产品送入保税仓，利用消费者对“进口品质”的信任钻监管空子，损害消费者权益，扰乱市场秩序。
监管全面升级：从便利导向转向安全与合规并重
国家层面，跨境电商零售进口保健品监管已明确转向“安全为先、便利与合规并重”。商务部、海关总署等部门接连出台新规，要求产品同步符合原产国标准及我国食品安全法规，强化溯源管理、成分审核与宣传规范。监管部门建立“重点监管成分清单”，涵盖褪黑素、辅酶Q10等20类成分，须提供完整合规文件；违规者最高罚款200万元，严重违法者列入“黑名单”实施市场禁入。
平台响应迅速：严审资质，压实主体责任
天猫国际、抖音全球购等主流平台同步收紧规则，增设海外线下销售实证要求，包括海外实体门店销售视频、原产地证明、近90天海关报关单等核心材料，严打“虚假跨境”“空壳品牌”。同时严格管控功效宣传，对虚标成分、不实宣称等行为采取店铺下架、商品封禁等处置措施。
市场潜力仍在：规范发展催生结构性机会
尽管短期爆雷频发，但行业长期向好趋势未变。2025年中国保健品市场规模突破4300亿元，年增速超10%；其中跨境保健品规模达1200–1500亿元，增速高达40%。健康意识提升正推动保健品消费日常化。
人口老龄化进一步释放需求：我国65岁以上人群保健品渗透率仅23%，较美国低50个百分点，骨关节健康、心脑血管营养等适老品类增长确定性强。细分赛道亦表现亮眼——口服美容（胶原蛋白）、细胞营养（NMN、PQQ）、情绪管理（GABA、茶氨酸）、运动营养等新品类持续升温。
跨境保健品行业正经历由乱到治的关键转折期。对坚守合规、专注品质的从业者而言，这既是挑战，更是打造差异化竞争力、实现可持续发展的战略窗口期。把握政策导向、洞察消费趋势、科学布局公私域协同，方能在规范化的市场中赢得长期立足之地。