000 写在前面
想要回答这个问题，首先需要了解什么是品牌？
以下出自百度百科（略有调整）。
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。
其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。
品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是指一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉和听觉四方面进行标准化和规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
总结起来就是：
1. 品牌是差异化的体现
2. 品牌建立是永续工作
3. 品牌是一种心智标签
我们结合健身器材和行业特点，一个个展开来讲。
001 品牌是差异化的体现
品牌的背后是商品，商品的背后是需求，而需求的背后是人，正如世界上没有两片一模一样的树叶一样，世界上也没有两个长得一模一样的人，更何况他们彼此的需求。
当然，从产品开发的角度，不可能针对每一个个体来研发和设计，所以，如何圈定你的目标受众群体，并且从这个群体里找到他们的共性进行研发和推广，是决定这个产品能否成功的关键。
从人类商业发展的历史来看，我们都必须经历以下这四个产品阶段：
1）从无到有
2）从有到多
3）从多到优
4）从优到异
根据每个市场的发展阶段，健身人口渗透率和普罗大众心智成熟平均水平，健身产品和服务所呈现出来的特点也不尽相同。
举国内市场为例，如果说上世纪 90 年代到 2010 年之前是第一阶段的从无到有，那么随着电商的急速发展，在 2020 年已经快速到达了第二阶段的从有到多。
未来 5-10 年，将是国内各大厂商、品牌实现从多到优的关键阶段。
再来看全球最大、最成熟的健身消费市场 —— 美国，其实早在 2010 年左右已经开始了从优到异的转变。
也就是说，只要你的产品差异化足够明显，总能在美国市场找到一波忠实粉丝，以一个中国企业的姿态成为美国消费者心中的品牌，已经具备了前提条件。
002 品牌建立是永续工作
彼时拼多多成立仅 2 年 11 个月就上市，创造中概股最快 IPO 纪录，随后被成立不到两年的瑞幸咖啡刷新纪录，小米只用了 8 年时间就成为最年轻 500 强公司。
近些年互联网行业的各种神话，给人一种幻觉，品牌是可以靠模式，靠资金、靠复制在短时间内快速建立起来的。
正如小米雷军所说，只要站在风口上，猪都能飞起来。
殊不知，风停的时候，摔得最惨的也是本来就不会飞的猪。
不知道大家还记不记得 2020 年的那个春节，从武汉宣布封城开始，国内健身器材厂商的销量暴涨，用暴涨来形容过于低调了，毕竟能把挤压了好几年的库存滞销品都一扫而空的这股风，可能比 12 级台风还强。
到了那年的 5 月份，随着大家对病毒的认识在加深，防控措施的有效性也在提升，中国是全球最早有序复工复产的国家之一，肉眼可见的销量下跌也随之而来。
健身器材外贸型工厂的订单，也在随后的一年半时间里迎风飘扬，但从 2021 年下半年开始，无不感受到来自内外的压力。
如果说疫情的突如其来是风口，而恰巧你又站在风口上起飞了，我们也还要很清楚自己的是为什么能飞起来。
有句话说得好，真正的高手不是想干什么就要干什么，而是想不干什么，就能不干什么。
不管是互联网企业，还是健身器材传统企业，在品牌建设的路上，除了找准适合自己的用户群定位，为他们的共性研发匹配的产品和服务，还需要有一颗长期主义的心，不论外界环境怎么变化，克制、坚守才能走得更远。
003 品牌是一种心智标签
心智的定义很广泛，我们仅从跟交易行为相关的维度切入分析。
以下出自百度百科（略有调整）：
心智定义：即是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。它涵盖了“哲学”对已知事物的积累和储存，结合了“生物学”的大脑信息处理，即“生物反应”，运用了为实现某种欲需（动因）而从事的“心理”活动，从而达到为实现动因结果而必须产生的智能力和“潜能”力。
一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想象、假设、推理，而后根据指导其行为。
乔治·博瑞（C. George Boeree）博士的定义：心智主要包括以下三个方面的能力：
1）获得知识；2）应用知识；3）抽象推理。
博瑞博士认为，一个人一生的幸福与他的心智直接相关。
人与人之间存在着智力的差异，即，每个人心智的力量强弱不一；且这方面的差异可能相互之间存在着天壤之别。
也就是说“心智”这个经常被品牌方提起的热门词，其实非常复杂，很难用一句话来概括，但是针对健身产品背后的使用人群，我们可以把它标签化。
总体来讲，有意愿健身的人，都是对美好生活有所向往的人，是积极向上的人。
他们健身的目的可能是增肌、减脂、塑形，也可能是缓解压力，也有可能就是简单的人有我有的的跟随。
不论哪种动因，都可以从健身产品的功能性（效果需求）和情感性（心理需求）入手进行营销和推广。
所谓的抢占心智，实际上是争夺标签话语权的过程。
004 健身器材品牌是伪命题吗
我们还是举中美两个为例，大致阐述一下现在和未来的健身器材品牌布局。
中国目前处于“从多到优”的起步阶段，受众对品牌的感知度非常低，但这恰巧是已经完成了原始积累的“准品牌”们难得的机会。
化繁为简，专注于多维度提升产品和服务体验，从而形成口碑效应，是这个阶段应该重点完成的任务。
在这个过程中，找到适合自己品牌的用户群，为下个阶段的“从优到异”做好储备。
美国已经开始了“从优到异”的起步，不管是已经上市的独角兽 Peloton（虽然近期股价暴跌，但个人长期看好），还是紧随其后的 Echelon，Tonal 和 Hydrow，都是一个非常明显的信号。
如果你对自己的产品和服务有信心，找到合适的渠道和合作伙伴，大可以放心大胆的进军美国市场。
基于以上对于品牌本质的分析，结合健身器材和行业特点和不同的市场，不难得出一个结论：
健身器材品牌在某些市场的某个阶段，既有可能是真命题，也有可能是伪命题，但长远来看，它一定是个真命题。
005 最后再说几句
从最开始在公众号懒蜗牛写下的第一篇文章到现在的跨健通，老谢在健身器材自媒体这个领域已经走过了 8 年，发表了超过 650 篇文章，突破 100 万字大关，也算是完成了一个小小的里程碑。
正如我在昨天的朋友圈写的那样，很多坚守其实源于热爱，因为热爱，你的眼里才有光，才能照亮前路，照亮他人。
我不是导师，更不是神人，只是一个坚守在健身器材行业的普通人，因为我坚信，只要在某个领域扎得足够深，哪怕就是一棵小草，也能顽强地抵抗住狂风暴雨的冲击。
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跨健通 谢靓楷
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2022 年 3 月 25 日