本文将从平台的流量成本、选品逻辑和用户留存等三个方面多维度剖析健身品类在亚马逊北美站点的现状和走向，仅供诸位卖家参考。
1/3 流量成本
根据 2022 年 2 月 10 日公开的资料显示，亚马逊在 2021 年花了 169 亿美元用于站外广告投放，同比增加 55%，位列全美广告主第一名（Google 是其主要流量来源）。
从 1995 年成立以来，亚马逊的广告总投入为 750 亿美元，排除货币贬值因素，去年花费的金额也相当恐怖（占 20% 左右）。
背后的原因并不复杂，美国电商平台的流量红利期也已经过去了，流量被分散了（TikTok 月活用户突破 10 亿），获客成本大大增加了，而这一切的额外成本毫无疑问地转嫁到各位平台卖家那里。
本质上，亚马逊就是公域流量的“二道贩子”。
回到健身品类，高企的平台推广费用给众多卖家本就不那么富裕的家庭雪上加了霜，较低的毛利水平根本难以支撑高昂的费用和平台佣金。
卖一台亏一台的怪象让人哭笑不得。
2/3 选品逻辑
任正非说过：颠覆行业的往往是外行人。
这句话放在健身品类跨境电商这个领域再合适不过了。
首先是进入门槛低。
大多数健身产品的技术含量并不高，而亚马逊又是追求极致性价比的平台，只要卖家们熟悉平台规则，再懂得一些商务谈判技巧，在初期基本上都能从厂家那里拿到比较好的合作条款，从而解决货源的问题。
其次是运营“黑科技”输出。
因为应用较快，互联网人口多，基础设施配套全，国内电商极其内卷，各种针对平台规则的运营技巧层出不穷，已经达到了满满溢出来的状态，只能往外输出，亚马逊成了首当其冲的输出对象，本土卖家根本没得打。
最后不行就摆烂，反正我（卖家）损失少。
要先声明一点，以上指的是我知道的极少数卖家，不代表整个跨境电商行业。
目前主流的跨境电商合作方式有代运营、合作运营，最大的成本和风险其实在厂家那里，一旦出现去年底和今年初这样的库存积压，更痛苦的往往是工厂。所谓事不过三，这样的卖家很可能已经进入健身品类厂家的“黑名单”了。
讲了这么多卖家的现状，并且他们确实能把货卖出去，其实亚马逊平台背后的选品逻辑也就很清楚了，亚马逊上卖得好不好，跟产品本身的创新性、差异化、品牌化关系并不是很大，跟卖家的推广和运营息息相关。
底层逻辑是，亚马逊的核心用户是平台的用户，不是你品牌的用户。
3/3 用户留存
我们前面讲了流量和选品，很多人可能会认为我在抹黑亚马逊，恰恰相反，有亚马逊这样的大平台存在，更能证明跨境电商这条路是行得通的，而且有很大的机会。
问题在于，健身品类有没有用户，用户在哪里，怎么做留存和复购？
从“小卡片”事件不难看出，起码卖家们一致认为健身品类应该是有用户的，这些用户也是亚马逊的用户，只要能联系到他们就有希望做复购。
我同意，又不完全同意。
健身这件事情，确实有深度用户，但数量太少，80% 以上都是轻度用户，哪怕在美国这样的环境也是一样，只是这些轻度用户因为从小耳濡目染，对健身这件事情多多少少有一定的认知，不是完全的小白。
但抛开健身需求不谈，这些用户基本上都是亚马逊的忠实用户，毕竟除了健身，好玩、好用的东西实在太多了，哪个不比健身更开心、舒服？
因此，塞“小卡片”这件事，也再次证明了很多卖家自己本身可能并没有长期健身的习惯，如果有的话机会知道仅凭在亚马逊上卖货是不可能塑造一个品牌的，没有平台定位，哪来的留存和复购？
最后再说几句
健身不是刚需，体量有限。
哪怕平台流量再大，你多么熟悉平台规则，当一个强大如亚马逊这样的平台本身都遇到外部非常强竞争的时候，你觉得它会把资源倾向于什么品类？
肯定是能给它创造最大 GMV，或者能给它导流的产品啊。
这点相信各位聪明的卖家朋友一定很清楚。
流量已经被分散，产品同质化太严重，用户难以留存和复购，这是摆在卖家们面前的三座大山。
跨健通虽然刚起步，但很愿意与各位卖家们在美国市场一起打造一个健身品类的 Wayfair。
如果你感兴趣，请扫码加我微信详聊：
谢谢！
跨健通 谢靓楷 Odie
2022.10.24 @广州
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