过去一段时间里数字健身独角兽 Peloton 的股价“跌跌”不休，总市值更是跌破百亿美元（顶峰时期市值高达 470 亿美元），一夜回到疫情前。
究竟是 Peloton 不行，还是市场发生了什么变化？中国的 Peloton 们如何取之精华、弃之糟粕？做中国的 Peloton 有未来吗？
本文尝试从健身器材行业的发展史进行解读。
001 健身器材的本质
为什么把本质放在开篇？
任何事情脱离了本质，就失去了讨论的意义。也就是说，如果大家对健身器材的理解各不相同，那就很难在一个频道上对话。
健身器材的本质是什么？
有人说，是帮助用户更高效地获得健身效果的工具；也有人说，是满足消费者“买了等于用了，用了等于瘦了”的心理需求；还有人说，是彰显品味和身份的摆设。
我们再来看 Peloton 的产品形态。
主打产品动感单车的零售价超过两千美元，外加一个月几十美元的订阅费，哪怕是站在美国消费者的角度，也算是一笔不小的投资。
如果你从健身工具和心理需求的层面来看，显然是一种浪费，或者说性价比不高。
为什么在公司上市之初，会被投资市场和终端用户，甚至国内外同行视作最大的黑马和争相模仿的对象呢？
除了疫情这个利好家庭健身的客观因素，主观上，健身器材行业（或者健身行业）太需要一些创新的元素来推动产业发展了。
而 Peloton 恰恰抓住了这点。
借着 SoulCycle 培养的几百万骑行用户，用数字化的内容配合健身硬件，加上强有力的市场营销，Peloton 被誉为健身器材界的奈飞一点也不为过。
她从一开始的标签就是热爱健身，对生活有追求的典型美国中产人群。
本质上，拥有 Peloton 是一种身份的象征。
回顾一下健身器材的发展史，从最初的工具，到后来的消费品，再到现在的标签，健身以及健身产品和服务的细分程度已经很高。
不同细分人群对健身产品和服务的需求不同，这也是市场成熟的标志。
因此，健身器材（以及健身服务）的本质应该是满足不同人群在不同阶段追求更美好自己的需求。
作为一个成熟的健身服务提供商，需要在变化的市场和细分人群中不断拓展自己的边界，满足更多受众的需求。
也就是说，不是 Peloton 不行，而是她一开始发家的领域属于空白，在产品力领先的情况下加上疫情的催化，被外界神化了。
当市场发生急剧变化的时候（特别是后疫情时代），因为船大难掉头而耽误了新产品（和服务）的开发进度，市场对其后续表现力颇为担忧，从而导致股价下滑。
如果 Peloton 能持续开发出满足不同用户需求的产品，未来仍然可期。
002 健身器材的品牌
国内的健身器材品牌大致分为三种，行业品牌、渠道品牌和消费品牌。
行业品牌就是在同行心目中一直朝着一个既定的方向进行产品研发、生产和销售的公司、品牌或创始人。
渠道品牌比较好理解，比如淘系、京东或者亚马逊上做得比较好的品牌。
可以说，目前国内还没有出现真正意义上的健身器材消费者品牌，也就是说，一个普通的消费者想要买健身器材，ta 大概率还是会咨询身边的朋友，上网瞎逛或者随便买一个性价比高的产品。
为什么国内还没有出现健身器材消费者品牌呢？
我们常说一个巴掌拍不响。
前两年 Peloton 风生水起的时候，国内有不少创业公司（品牌）宣称自己是（要做）中国的 Peloton。
从企业融资的需求来看，找已经上市或有较高估值的对标公司最容易向外行解释自己的商业模式。
但是同一个模式是否能在不同市场复刻，很大程度上取决于该市场主流消费者对健身这件事情的认知程度。
还记得上文说的吗，Peloton 的异军突起，其实并不是偶然事件。
在她出现之前就已经有几百万室内动感单车骑行爱好者，存量的市场规模其实一点都不小，Peloton 并没有做增量，而是一开始就瞄准 SoulCycle 的用户，做的是抢蛋糕的事情。
这些用户已经不需要再接受教育，他们对室内骑行已经养成了一定的习惯和认知，只要有体验更好的替代品，他们是乐于尝试的。
所以，Peloton 一推出，就已经在目标消费群里有了非常不错的响应。
反观国内，哪怕是跑步机这一健身器材销量最大，最容易被人所理解的产品，也并没有出现相对较多的固定使用人群。
任凭厂商和品牌如何吆喝，消费者就是不买单，因为他们吆喝的地方根本就没有人。
除了消费者对健身的认知不够外，国内渠道（平台）太强势也是造成消费品牌难以崛起的重要原因之一。
企业的发展一定是遵循生存、做大、做强的路径。
做大的过程中避免不了的就是要增加销量，哪里有流量，哪里就有生意，这是千古不变的规律，电商平台的流量太大了，但内卷也是无比的残酷。
大部分的厂商在电商平台上还在生存和做大的泥潭里，又谈何做强，做品牌呢？
品牌，注定只是少数人的目的地。
本文的主角 Peloton 在前期的市场定位、产品设计和市场营销上确实有不少值得国内同行借鉴的地方。
但她的成功上市某种程度上也得益于美国创业环境和投资市场的成熟度，这是国内需要提升的地方。
就当下而言，如何把产品的硬件使用体验提升，配合内容和软件的加持，持续地在消费者心中打造口碑，应该是国内众多创业者们需要认真考虑和执行的问题。
003 健身器材的未来
还记得前面提到的健身器材的本质吗？
满足不同人群在不同阶段追求更美好自己的需求。
不论你选择哪种方式，只要能持续不断地满足一部分人的动态需求，企业就有了生存和发展的根基。
从最早的仿制海外产品，到更适应电商销售的创新，再到追求软硬结合的智能化，健身器材行业总体上还是在紧跟时代发展的道路上的。
本文第二部分提及的三种不同的品牌形态，在未来应该都能找到适合自己的模式。
先说行业品牌。
行业品牌最大的优势在于深耕和坚持，他们有十分丰富的经验和管理能力，非常适合海外成熟市场以及国内互联网大厂定制化的产品开发需求。
只要坚守品质、创新和开放，相信一定能在变化的市场里站稳脚跟，等待或者主动寻求互相匹配的合作伙伴。
路虽远行则将至。
再说渠道品牌。
我们已经对众多 90 后主导的电商大卖们非常熟悉了。
电商从 0 到 1，再到如今的流量红利殆尽，其实也不过 20 年时间，比起延续几千上万年的线下买卖，其实也才处于婴儿期。
不能说是投机，但电商的快速兴起带来的机会，确实属于敢打敢拼，更懂线上消费心理和平台规则的年轻人。
年轻也是最大的资本。
渠道品牌未来需要做的就是“以量换质”，在供应链和产品品质、体验上尽快完成蜕变。
因为，再年轻的人也终究会变老。
最后说消费品牌。
目前在国内做健身器材消费品牌应该是最难的存在。
早些年喊出中国 Peloton 口号的企业，不少已经因为各种原因转型或拓品。
但是，市场不成熟，不代表不存在，或者未来仍然只会占据很小的份额。
以 Peloton 为代表的，基于教练自产课程，结合硬件的数字健身模式，正在被国内不少头部品牌们（不同定义）以更适合国内用户的方式延续下去。
可以想象，未来健身器材行业可能会出现这样的分工：
消费品牌定义产品，行业品牌制造成品，渠道品牌销售商品。
他们之间并不是割裂的存在，而是互相配合，从而开发和生产出更符合当代消费者需求的商品。
总而言之，健身器材的未来一定不是，也不应该只有一种或两种形态，它一定是百花齐放的。
我们要做的可能就是认清和坚持自己的优势，找到所缺的拼图，共创美好的事业。
最后再说几句
本文借最近负面新闻比较多的 Peloton 来抛砖引玉，希望激发更多同行的深度思考，在新的一年里找到自己的策略，做到遇事不慌。
总结起来，健身器材的本质有三种表现形态，分别是提升健身效率的工具，满足心理需求的产品以及彰显身份地位的标签，而这些形态背后的底层逻辑都是满足不同人群在不同阶段追求更美好自己的需求。
不同的品牌阶段，自身的优势和发力点各有所异，切忌东施效颦。行业品牌坚守品质和创新，渠道品牌尽快完成量到质的蜕变，而消费品牌则需不断靠近消费者聆听需求，提升产品表现力。
在未来，健身器材行业及其所在的市场，必定会同时存在不同形态的产品和服务，那是因为行业和市场的发展不可能都在同一个步调上。但大家应该都要弄清楚自己的方向，至于市场怎么变，绝大部分情况下我们只能做个看客，无力影响，只能追随。
这是老谢在跨健通的第二篇 3000+ 字长文（点这里看第一篇《健身器材行业的复利思维》），如果觉得对自己有帮助，请不要吝啬你的在看、点赞、收藏、分享和打赏。
提前祝所有人新春快乐，身体健康！
跨健通 谢靓楷
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2022 年 1 月 20 日