本文将尝试从电子商务、线下零售及物流配送等三个不同维度，结合健身产品的特性和行业的现状，综合研判 2022 年健身产品出海趋势。
000 写在前面
以下数据主要来源于网络（略有修改）。
部分内容借鉴 Shopify 出品的《The Future of Commerce Trend Report 2022》。
全文共 4233 字，建议收藏。
001 电子商务趋势
趋势一：获客成本居高不下，私域流量是长久之计
（一）第三方卖家贡献总 GMV 的 65%
据初步估计，2021 年，亚马逊上的卖家销售了价值 3900 亿美元的商品，一年净增长近 900 亿美元。
虽然在 2021 年增长有所放缓，但在去年增长却不错，两年内翻了一番，从 2019 年的 2000 亿美元增加到 2021 年的 3900 亿美元。
商品总额（GMV），包括亚马逊本身和平台销售额，超过 6000 亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自营销售。
亚马逊的零售额增长了 14%，而平台业务增长了近 30%。
（二）广告成本上升至 30% 以上
截止到 2021 年底，亚马逊广告的每次点击价格达到 1.33 美元。比年初的 0.93 美元上涨了 43%，比 2020 年同比上涨了 37% 以上。
2020 年的平均广告销售成本（ACoS）为 22%。ACoS 是总广告支出除以总广告销售额。
2021 年初，这一比例为 25%，并上升至 30% 以上。
然而，平均转化率保持相对稳定在 12%-13%。
因此，2020 年的平均销售成本为 6-7 美元，但在 2021 年升至 9-10 美元，平均价格为 1.20 美元，需要 8 次点击才能产生一次销售，高于 0.85 美元。
（三）获客成本推高了 20% 以上
广告增加了客户获取成本（CAC）。
在广告变得突出之前，亚马逊上的 CAC 通常是 15%。
它为每次销售收取的交易费（由于亚马逊的性质，品牌通常为每个订单支付 CAC 价格，而不是在第二次和更多订单上收回）。
然而，广告将获客成本推高了 20% 以上。
也就是说，作为销售主力的第三方卖家在亚马逊上需要支付超过 30% 的广告费，获客成本更是推高了 20% 以上，但是，花了高价钱“买”来的用户却被亚马逊截留。
难怪不少亚马逊卖家直呼自己是“打工人”。
当然，一个愿打，一个愿挨。毕竟亚马逊自带（主要也是外购）流量，看似降低了卖家入驻和推广的门槛，实则将流量成本转嫁在卖家身上，并美其名曰“让天下没有难做的生意”。
就像一个硬币的两面，亚马逊这样的 B2C 平台，适合对自己所销售的产品和所在行业缺乏深度认知和长久经营策略的卖家，也就是以卖货为主的商家。
这也解释了为什么在去年的“封店潮”过后，还能坚持下来的健身产品卖家基本上都是深耕行业数年的老炮。
再说趋势，健身产品，特别是中大型家用健身器械，纵向复购（指同品类产品更新换代）率非常低，周期长，加上普遍附加价值不高，很难维系如此高的广告和获新客成本。
假如能通过私域流量顾客的留存和运营，实现横向复购（指不同品类产品补充购买）率的提升，哪怕前期投入更高，但长远的用户价值就能体现出来。
趋势二：隐私保护趋于严格，第三方广告举步维艰
这里的第三方广告主要是基于第三方 Cookies 技术，由直接访问的域以外的域创建的。它们主要用于跨站点跟踪，重定向和广告投放。
随着全球对个人隐私保护的升级和更严格的政策出台，基于第三方 Cookies 的广告已经难以像以往一样为商家提供“千人千面”的广告触达。
相反，基于商家自建的第一方 Cookies 可以允许网站所有者收集分析数据，记住诸如语言设置以及执行其他有助于提供良好用户体验的有用功能。
什么意思呢？
想通过所谓的“黑科技”绑架用户眼球和时间的时代已经过去，接下来比拼的是更准确的市场定位，更贴心的服务以及更强的产品研发能力。
基于上面提到的纵向复购率问题，对于健身产品，特别是中大件产品来说，第三方 Cookies 的没落也许是个好消息。
比如，有一位顾客买了一台跑步机，接下来 ta 会在各个不同线上平台都看到类似的跑步机广告，这其实并不是一个很好的体验。
相反，在获取顾客联系方式并取得对方同意后，利用邮件订阅或信息推送的技术，发送不同品类的产品，比如客单价更低，又能作为训练补充的哑铃，才是促成横向复购的正确打开方式。
趋势三：流量去中心化形成，社交媒体或成香饽饽
有这么一个数据，2021 年中国通过社交媒体卖出高达 3516 亿美元的商品，而同期在美国却只有 366 亿美元，高了将近 10 倍。
由此可见，社交媒体电商化在零售业最发达的美国还只是刚刚起步的婴儿，这里蕴藏着巨大的商机。难怪有 49% 的品牌表示在 2022 年，他们会加大社媒的投入。
相比 2020 年，2021 年 1-9 月全球带有销售功能的在线直播应用的下载率提升了 61%。另外，有 43% 的用户偏向于选择有即时通讯服务的商家进行购买。
可以这么说，用户的时间已经被割裂和分散，他们需要更简单和直接的产品介绍。基于社交平台的销售有天然的粘性优势。
以往的电商卖家，最不希望发生的事情就是卖出健身产品后面对顾客的售后问题。
这是一个悖论。
因为大部分的顾客反馈可能是送货安装或品质问题，也有部分使用问题，但并不常见。
但是，健身产品如果买回去没有反馈，是否意味着顾客并没有使用，没有使用哪里的效果，没有效果哪来的复购（不管是纵向还是横向）？
通过社交媒体，特别是视频和直播，不断地与用户建立一个良性的互动关系，才是靠谱的健身产品品牌应该具备的技能。
002 线下零售趋势
趋势一：线上品牌崛起加速线下实体转变
为了维持竞争力，40% 的线上商家有意在 2022 年投入线下实体店，而 32% 的线上购物用户也表示愿意在线下体验和购买。
水往低处流，人往高处走。
当越来越多的品牌都往电子商务平台或独立站走的时候，必定会带来更充分的竞争和更高的成本，更低的利润，这个时候，线下实体店就有可能成为更优的获客、留存甚至盈利渠道。
在美国，有高达 81% 的 95-00 后更愿意到实体店来寻找新产品。
面对更有潜力的消费人群和更高的利润，聪明的商家又岂会错过？而这里面的关键点就是如何引流和创造比线上更佳的购物体验。
就健身产品而言，实际上它是一个需要体验的产品。以往只靠价格低，平台流量红利的品牌和产品，已经很难在现今获得更好的发展。
线上线下融合，用产品的差异化来吸引新一代消费者，是更应该尝试的策略。
趋势二：后疫情时代催生多渠道购物体验
有超过 53% 的受访用户希望在线上购买前先到实体店体验产品，有 51% 的北美用户更偏向于在线上购物，线下退换货。
针对不同的产品，不同的物流时效，创建多渠道的，用户能够方便触达的场景和场所，是未来所有线上品牌面临的巨大挑战。
对于健身产品，特别是客单价比较高的健身器械，假如没有多渠道的推广和销售，甚至售后，很难在众多商品里面脱颖而出。
把实体店变成展厅、体验店甚至带有仓储功能，用线上商店为线下引流，提供个性化的用户选购、使用和服务流程，做到本土化和精细化运营，是后疫情时代建立竞争优势的关键。
趋势三：线上线下融合倒逼员工技能提升
前面讲到售后服务的重要性。全球范围内，有 58% 的用户在过去一年都在同一个品牌方购买产品，在美国，这个比例为 61%。原因就是这些品牌方提供了即时和高效的售后体验。
以往（包括现在大部分卖家）在海外亚马逊销售的健身器材卖家并没有畅通渠道，也缺乏优秀的人才来提供顺畅的售后服务。跟国内电商类似，卖出一台产品，约等于丢失一个用户。
线下实体店往往因其地缘、文化和语言的优势以及老板（或雇员）的专业能力，除非产品和服务不对路，否则很少出现用户流失的情况，但规模做不大也是实际存在的瓶颈。
把线下的专业优势，利用互联网科技（比如直播），通过店面人员在更大范围内推广出去，值得实体店尝试。
003 物流配送趋势
趋势一：供应链不确定性增加，备货发货需更灵活
由于疫情持续及小范围战争的影响，2022 年大概率会延续过去两年的势态，以中国为代表的供应链将维持不确定的状态。
运费的暴涨，港口的拥堵，包裹的滞留等不可控因素导致配送时效的延长和不确定性增加。
除了增加产能，提升生产效率，提高与货运公司的协同效应外，如何降低本地仓储和配送费用也是品牌方们必须要考虑的问题。
由于市场需求的下降，亚马逊平台的整顿和调整，过去一段时间，滞留在亚马逊仓库的健身商品非常多。这会直接导致仓储成本的剧增，也给商家带来巨大的资金压力。
转移到价格更便宜的第三方海外仓，通过不同渠道销售产品，提升商品（资金）周转率，是不确定的环境中唯一的确定性。
趋势二：用户社会责任感提升，仓储物流需更友好
过去 6 年，71% 的用户会在网上搜寻“可持续、可循环商品”。过去一年，44% 的全球用户会从宣传可持续和可循环商品的商家购买。
也就是说，消费者对于诸如环保、低碳类的产品越来越感兴趣，甚至成为他们是否购买的重要衡量指标。这背后体现的是一种普世的社会责任感和个人价值观的体现，也是更高层面的精神体验。
如何降低仓储率，增加周转率，用更少的包装，或者环保材质的产品和包装，这些对社会和环境有益的举动都能提升消费者的好感，从而持续选择一个品牌和产品。
比如近些年以原木作为主要框架材料的健身产品就符合这样的趋势。
趋势三：配送时效持续不稳定，物流状态需更透明
更快的时效，免费的配送，随时随地了解自己购买的包裹的进度，这些都是构建完整消费者购物体验的重要环节。
配送费用和时效如何影响消费者做出线上购物的决策？有 75% 的人勾选了免运费服务，更快的时效和更弹性的配送选项，分别以 60% 和 53% 占据第二、三名。
由此可见，免费的配送，更快地送达，是线上购物用户非常关注的决策因素。但是，在疫情当下，这又恰恰成为最不确定的因素。
也正因为疫情，大部分消费者对于配送时效的延长显得更为容易接受，但前提是物流的过程更透明化，让他们能时刻了解包裹的状态。
增加透明度，也是建立品牌信任的重要组成部分。选择更透明化的第三方配送服务商对一个初创品牌来说是一个性价比不错的选择。
004 写在最后
获客成本高，本质上是流量被分散。
从线下实体到线上电商，从搜索引擎到社交媒体，从文字图片到视频直播，流量不再集中在某些地方。
这就要求我们基于自身在经营的产品和行业，打造出更符合目标人群功能和人性需求的，更具性价比的产品和服务。
后疫情时代，加上国际环境的变化，消费者对产品和品牌的要求更高，同时，一旦整个购物和使用体验更好，新的细分品牌也迎来了千载难逢的突围机会。
能满足所有人需求的产品，一定不是好产品。
品牌也一样，它一定属于少数人。如何以最小的资金和时间成本投入找到自己的目标受众，并做深做透，是未来能否生存和发展的关键。
我认为中国的健身产品和部分品牌已经具备了出海的品质和物流前提，接下来要攻克的山头就是品牌的定位和服务的本土化。
如果说基于大的 B2C 平台，借助运营和推广就能卖货的时代已经过去，那么如何能直达消费者并将他们转化为品牌用户，甚至粉丝，将是留给所有中国创业者的一道难题。
跨健通愿与大家一同探讨，共同拼搏。
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跨健通 谢靓楷
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2022 年 3 月 7 日