近况：
- 市值 43.62 亿美元，最低股价 11.93 美元（2022 年 12 月 7 日数据），最高市值 500 亿美元，最高股价 170 美元，市值蒸发 90% 以上。
- 原创始人被投资人指控内幕交易，在明知其跑步机 Tread+ 存在重大安全隐患的情况下提前套现价值5亿美元的股票，其中联合创始人Foley（已于 2022 年 9 月退出公司）售出 60 万股，价值 760 万美元的股票。
- Peloton 跑步机 Tread+ 造成 39 起重大安全事故，其中 2020 年一个六岁女孩被卷进去跑步机底部，2021 年 2 月 3 日更造成一个三岁男童死亡的惨剧，随后官宣召回所有跑步机并在全美范围内停止销售。
- 新任 CEO 宣布将在 2023 年关闭 16 家门店，占比约 16%（全美共有 90 家门店），而且这很可能只是计划中的一部分而已。
用“屋漏偏逢连夜雨”来形容 2021 年开始的 Peloton，一点都不为过。曾经集万千宠爱于一身的动感单车独角兽 Peloton 到底做错了什么？
这篇文章将从 Peloton 的 Why/What/Who/How/To Do 四个维度来展开分析。
- WHY -
Peloton 成立于 2012 年，创始人 Foley 的初心是帮助那些健身爱好者可以在家里足不出户体验到骑行健身房的乐趣。
把只能在健身房，有专业教练带着练的体验，通过科技的手段让用户可以在家里也完成训练，这个美好的愿望确实打动了不少室内骑行和健身迷。
在众筹成功后，凭借新颖的产品和服务形态（大屏 + 内容 + 直播），Peloton 征服了不少消费者，也让资本市场趋之若鹜。
但售价接近 2000 美元的动感单车（常规入门产品 200 美金左右），外加 40 美元/月左右的订阅费，也在一定程度上局限了受众人群。
- WHAT -
选择动感单车作为切入口，可以说是审时度势的决定。彼时 SoulCycle 已经为美国市场培养出了超过百万级别的室内动感单车骑行用户。
Peloton 所做的就是在这群室内骑行用户群体里做转化，用屏幕来承载教练所输出的内容，而教练又自带粉丝，所以不少用户其实是为了内容选择持续订阅。
再到后来，Peloton 开始研发和销售跑步机、划船机，甚至还有可以捕捉动作的 AI 动作识别设备 Peloton Guide，可以说把内容+硬件+服务做得淋漓尽致。
但是，这样的投入无疑是巨大的，而受众又相对较小，虽然付费的数据不错，但也只能靠资本市场输血保命。
- WHO -
Peloton 的目标受众非常清晰，产品定价也比较合理，加上品牌营销得当，很快就抓住了受众的眼球。
它所服务的对象基本上是中产家庭、宝妈，这类人群的消费意愿和能力比较强烈，健身习惯也已经养成，并且在网络上有不错的口碑传播效果。
但是，产品形态过于单一，受众的健身需求又是随着时间发生改变的，如何拓展新受众是决定企业能否良性发展的关键。
Peloton 显然也看到这点。他们的 App 除了承载自产内容，也可以兼容其他品牌的设备。
这么一来，Peloton 的核心用户群体反而有种被“冷落”的感觉。
- HOW -
销售的原理其实并不复杂，用乘法来表示就是：
销售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率
只要提升其中一个或多个变量，就可以让销售金额发生倍数的增长。
而 Peloton 的商业模式，可以说是“四手抓，四手都要硬”。
通过铺天盖地的宣传和巨额投入获取流量，扩展用户群体提升转化率，定位中高端提高客单价，通过付费内容订阅做留存和复购。
一切看起来很完美。
可是这个世界上就是没有，或者极其少数企业才能做到完美，显然 Peloton 所在的健身消费行业还并不具备一个品牌一统天下的基础。
Peloton 在一片喝彩声中渐渐迷失了方向。
- TO DO -
从最初售价 2000 美元，大屏，课程内容，直播训练的动感单车产品形态以及精准的品牌定位来看，Peloton 完成可以在目标消费群里（有较高消费能力的室内骑行爱好者）里面成为一个小而美的公司。
它在早期呈现出来给用户的形态确实也符合创始人 Foley 的设想，众筹的时候，Foley 甚至还躬身入局，亲自作为模特来拍宣传资料，这也让品牌形象在种子用户里烙下良好的印记。
在跑步机产品 Tread+ 出现了致命的安全隐患的初期，由于过度的自信以及缺少对产品敬畏之心，让 Peloton 错失了力挽狂澜的绝佳机会。
总结：
精准的品牌定位，新颖的产品形态，本来可以在正常状态下的消费市场里成为一个被争相模仿和学习的对象。
2019年9月上市，紧接着突如其来的疫情，让 Peloton “骑”（Peloton 字面意思是指自行车比赛中的主车群）得太快，甚至都忘了当初为什么而出发。
用“虎头蛇尾”来形容 Peloton 这 10 年的起伏貌似有点言之过早。
在 Why/What/Who 上都有先发优势的 Peloton，如果能在 How 上做减法，在 To Do 上有更好的呈现，它仍然是一家值得尊重和敬佩的公司。