首页

从米兰冬奥会看中国品牌出海

华商优品出海

2026-02-11

导读：近日，亚平宁半岛的冰雪因奥运圣火而炽热。

近日，亚平宁半岛的冰雪因奥运圣火而炽热。但对于远征米兰冬奥的中国品牌而言，这场盛会远不止于体育竞技——它是AI时代首场冬奥大考，更是中国品牌时隔八年，在欧洲成熟消费市场的一次系统性实力展演。

阿里云、TCL、安踏、伯希和等品牌纷纷亮相。与以往追求曝光度的姿态不同，本届冬奥会上，中国企业的身影显得更为沉稳、更具策略性。它们正以三种清晰的路径，尝试叩开欧洲市场那扇厚重的大门。

01 技术破冰：以“基建者”姿态嵌入价值链顶端

此次冬奥，中国企业的角色发生了微妙而深刻的转变：从场边的广告牌，走向了赛事运转的核心支撑者。

阿里云将基于“通义千问”打造的AI大模型落地冬奥，深入赛务与公众服务两端。更关键的是，其AI技术解决了雪地场景高精度重建的难题，被部署于十大核心场馆。这不仅是技术输出，更是以“新基建”提供方的身份，嵌入国际顶级赛事运作的底层架构。

这种“B端先行”的策略，绕开了直面挑剔消费者的初期障碍，通过在专业领域证明不可替代性，在信任的源头建立起坚固的支点。它揭示了一条路径：出海，可以是先成为产业链的“关键齿轮”，再成为大众市场的“知名品牌”。

02 信任破冰：在专业主义的腹地赢得盖章认证

欧洲是现代滑雪运动的发源地，消费者对装备的专业性能有着近乎苛刻的信仰。在这里，广告声量不如一份来自专业领域的权威认证。

户外品牌伯希和的选择颇具匠心：避开大众广告的红海，转而成为国际滑联（ISU）和国际滑雪登山联合会（ISMF）的官方合作伙伴，并为多国奥委会及技术官员提供装备。它将产品置于最严酷、最真实的极端场景中接受检验。

这实则是一场精准的“信任迁移”：通过赢得最专业、最核心人群的认可，将其背书转化为面向大众市场的信用资产。在信任最难建立的成熟市场，直接从“信任的源头”插旗，是效率最高的破局之道。

03 文化破冰：在名利场外编织本地叙事

品牌出海的终极考验，在于能否跨越文化鸿沟，实现情感共鸣。这需要的不只是资金，更是本地化叙事的智慧与耐心。

TCL在意大利的一系列动作提供了范本：在米兰大教堂广场等地，举办五场融入圣诞传统的冬奥主题快闪店。它没有生硬地推销产品，而是将品牌体验编织进当地市民的节日习俗与城市日常肌理之中。

这种“在名利场外讲故事”的方式，旨在达成一种温和而深入的浸润。它表明，真正的全球化，是找到品牌精神与当地文化的契合点，用共情取代灌输，用融入替代闯入。

米兰冬奥的赛场内外，中国品牌正进行着一场层次丰富的“客场作战”。这不仅仅是营销策略的展示，更是一次中国全球化思维升级的集中预演：从输出产品，到输出技术与标准；从追求知名度，到构建专业信任；从单向传播，到双向文化融合。

对于所有关注出海的企业家而言，冬奥赛场就像一个缩微的全球市场。在这里，金牌战略或许属于运动员，但那些关于如何“破冰”、如何“扎根”、如何“共情”的商业智慧，才是属于中国品牌真正的长期奖牌。

当圣火熄灭，这些在亚平宁半岛雪地上留下的中国印记，其价值将远超赛程的十七天。它们预示着，中国品牌的出海征程，正在进入一个更沉稳、更深刻、也更具战略耐性的新阶段。你的品牌，准备以何种姿态，踏上下一片陌生的土壤？

2026 机遇柬埔寨

2026年6月13-15日，2026中国企业商品贸易展将在柬埔寨金边钻石岛会议中心举行！预报名通道现已正式开启！

同期将举办新能源光储、新能源汽车、二轮、三轮车展，中国消费品展、家电及日用品展。

展会背景

柬埔寨是中国在东南亚地区的重要合作伙伴，两国关系已全面提升为“中柬命运共同体”。柬埔寨积极参与中国“一带一路”倡议，并与中国签署了《中柬自贸协定》，双方经贸合作持续深化，中国商品在柬埔寨市场拥有广泛的需求基础。

2025年9月28-30日，中国首次在柬埔寨举办的国际商品展——2025柬埔寨中国商品贸易展取得了显著成效。本届展会共吸引了来自中国及柬埔寨的超过100家企业参展，其中嘉兴市企业达40家，设立展位逾100个，展品涵盖紧固件、五金工具、汽车零部件、拉丝机、螺丝打头机、工业润滑油、新能源汽车、包装设备、光伏储能、建材家居、服装等多个领域。